La fin de l’ère des artistes mystérieux ?

En clôture semaines de 2023, les quatre premières chansons du prochain album de Playboi Carti ont été livrées comme promis et à temps – ce qui n’est pas une mince affaire pour aucun artiste en ce moment, mais encore plus impressionnant compte tenu du palmarès de Carti. Le précédent album du rappeur d’Atlanta, 2020 Lotta rouge entier, a été entouré d’années de spéculations et de retards qui ont ajouté à la mystérieuse tradition de Carti parmi sa base de fans enragés en ligne. Son dernier effort jusqu’à présent ressemble à un retour à une époque différente du hip-hop, à la fois par son style et son calendrier promotionnel apparent.

Alors que Carti commençait à teaser le nouveau disque, qui serait intitulé Je suis Musique, Swamp Izzo, DJ d’Atlanta des années 2000, est apparu dans un extrait publié sur les histoires Instagram de Carti avec la légende “Je ne joue pas”. Le morceau encore inédit offrait un aperçu du nouveau registre vocal de Carti, un flow plus profond et légèrement plus sinistre qui rappelle le style de la domination des mixtapes d’Atlanta dans les années 80. Cet extrait a également lancé une machine à gouttes bien huilée. Comme un chant de Noël sur Internet, chaque semaine de décembre était accompagnée d’un nouveau clip mettant en vedette le danseur de Carti, l’artiste britannique Blackhaine, annonçant avec impertinence « Nouveau Playboi Carti, ce soir ! »

Tout d’abord, Carti a publié la chanson et la vidéo de « Ur the Moon » sur Instagram. Le morceau, un banger diaboliquement slinky qui a l’allure d’une Carti vintage, a surpris de nombreux fans, car les annonces et les extraits énigmatiques sont plus courants à ce stade. Rares étaient ceux qui semblaient s’attendre à entendre de la nouvelle musique. Une semaine plus tard est arrivé « 2024 », qui a récolté à ce jour 22 millions de vues sur YouTube. Le morceau présente une production d’Ojivolta, Earlonthebeat et Kanye West, qui s’est lancé dans une autre tirade antisémite lors de la sortie ratée de son prochain album. Vautours la même nuit, Carti a laissé tomber sa trace. Alors que Ye se démenait pour faire effacer un couplet de Nicki Minaj, la nouvelle chanson de Playboi Carti réchauffait Internet.

La semaine suivante est arrivée une autre exclusivité IG, « H00dByAir », accompagnée d’un clip vidéo mettant en vedette les cohortes du label Opium de Carti, Destroy Lonely et Ken Carson. Puis, le jour du Nouvel An, Carti a sorti « Backr00ms » avec Travis Scott. Le cri de la chanson Ice Spice a été l’un des premiers moments viraux de cette année, et le clip a été visionné plus de 8 millions de fois sur YouTube moins d’une semaine plus tard.

La prestation mélodiquement inventive de Carti, ainsi que sa sélection de rythmes avant-gardistes, ont fait de lui une marque de fabrique pour les auditeurs de rap qui ont grandi en ligne à l’ère des producteurs YouTube « type beat » et des communautés de fans dévouées sur des plateformes comme Discord. Ses publications officielles sporadiques, ainsi qu’un flux beaucoup plus torrentiel de fuites et d’extraits non autorisés, se sont figés avec la direction dans laquelle les choses évoluaient sur Internet. Sa base de fans reste dévouée même malgré un certain nombre de controverses, comme son arrestation en 2022 pour avoir prétendument étouffé sa petite amie enceinte. Carti n’a pas commenté publiquement l’arrestation et son avocat a publié une déclaration en février dernier disant que Carti avait été « faussement accusé ». Sur « 2024 », il semble aborder le sujet en rappant : « Non, je ne peux pas être annulé parce que vous ressentez une sorte de chemin. »

Le calendrier promotionnel de Carti pour son prochain projet a été à la fois traditionnel – publiant un flux constant de singles et de vidéos avant l’album – et extrêmement en ligne, s’appuyant uniquement sur les pouvoirs amplificateurs des médias sociaux. Deux des nouvelles chansons ne sont disponibles que sur la page Instagram relativement obscure du label de Carti, et les deux autres sur YouTube, loin de la domination des nouvelles playlists musicales des plateformes de streaming traditionnelles. Et pourtant, il est clair que Carti a généré le plus de battage médiatique pour un nouvel album de rap depuis un certain temps. Sur TikTok, les fans ont réalisé des vidéos dans ce qui semblait être la station-service d’Atlanta où Carti a filmé le clip « 2024 ». La veste verte de Rick Owens qu’il portait dans le clip “Ur the Moon” est également devenue un mème, les fans trouvant des alternatives moins coûteuses chez Zara.

Pour chaque nouveau sketch réagissant à ses nouvelles sorties, Carti republiait, créant une boucle de rétroaction familière. Tout au long du mois de décembre, Carti a crié à tout le monde, de Pharell, Drake et Ice Spice aux créateurs @evandagreat et au streamer Twitch @YOUNGDABO, qui sont devenus viraux pour avoir commencé à pleurer après avoir entendu pour la première fois « Ur the Moon ». Carti a suscité les larmes d’un autre fan, l’utilisateur d’Instagram @sir.zayy, après que la star a republié l’un de ses mèmes sur le morceau. Tout au long du déploiement pour Je suis MusiqueCarti s’est révélé remarquablement doué dans les discussions en ligne sur sa musique, générant une sorte de buzz organique sur Internet que de nombreux artistes semblent seulement capables de créer.

Cela pourrait signifier le début d’une nouvelle ère pour les superstars cultes. En novembre, le producteur Metro Boomin a déploré sur Twitter la montée en puissance des artistes dits « faux mystérieux », qui ont opté pour une production mystique plutôt que régulière. “Les fausses conneries mystérieuses avec les artistes gâchent le jeu !!” » a-t-il écrit, notant que les artistes de cette époque étaient davantage concentrés sur le fait d’être « trop cool ». Les messages ont fait une petite vague sur le rap sur Internet et ont eu lieu juste une semaine avant le pivot promotionnel de Carti vers la transparence. À un moment donné, Carti s’est même rendu sur Instagram avec une capture d’écran d’un DM entre lui et son collègue musicien énigmatique Frank Ocean, le mettant au défi de commencer à laisser tomber de la musique. En 2024, même cela n’est peut-être pas exagéré. Cela fait déjà un mois que Playboi Carti publie régulièrement de la musique à temps – tout peut arriver.