2024-03-06 08:56:10
Cette histoire fait partie de la série de Glossy et Modern Retail qui détaille les grandes conversations d’eTail West.
C’est ce qui ressort d’une discussion sur scène entre Jeremy Lowenstein, directeur marketing de la marque de maquillage Milani, et un groupe de la génération Z connu sous le nom de Z Suite, lors de la conférence eTail West le 27 février. La Z Suite, compilée par Berns Communications Group, sert en tant que groupe de discussion pour les entreprises de vente au détail, de consommation et de technologie.
“Aucun d’entre eux ne veut de TikTok Shop”, a déclaré Lowenstein, rappelant les faits saillants de la table ronde. “Ils aimeraient pouvoir le désactiver sur leur page Pour vous.”
Au cours de la conférence, interrogés sur leur détaillant de produits de beauté préféré, les panélistes ont choisi Sephora ou Amazon plutôt que TikTok Shop, soulignant leur aversion pour ce dernier.
Mais Milani, pour sa part, n’a pas écarté l’opportunité commerciale.
Comme signalé en juillet, Milani a réalisé un chiffre d’affaires annuel d’environ 200 $ et a connu une croissance d’environ 30 % d’une année sur l’autre en 2023. Au cours des dernières années, l’entreprise a séduit les jeunes consommateurs grâce à ses produits cosmétiques innovants mais abordables et à sa capacité à exploiter conversations culturelles. Lowenstein a rejoint l’entreprise en 2021, après avoir occupé des postes chez Coty et Kopari.
Ci-dessous, lors d’une discussion avec Glossy et Modern Retail, Lowenstein détaille la stratégie TikTok Shop de Milani à ce jour, ainsi que son approche de création de contenu spécifique à la plateforme. Il explique également la réponse de la marque à la « sursaturation actuelle du contenu numérique ».
Comment Milani a-t-il contacté TikTok Shop ?
“Comme tout le monde dans le domaine de la beauté, nous l’explorons et [figuring out] la bonne façon de le tester et d’en tirer des leçons.
[The TikTok Shop influencer] est un type d’influenceur très différent. Les influenceurs que nous connaissons, aimons tous et avec lesquels nous entretenons des relations ne veulent pas nécessairement faire la promotion de TikTok Shop car ils y voient un conflit d’intérêts : ils reçoivent une commission, mais ils connaissent leur communauté. [follows] eux pour leur voix authentique – même si tout le monde fait du contenu de marque sponsorisé.
Chaque marque est en marche [to the TikTok Shop opportunity], mais pour nous, c’est un peu une approche qui consiste à marcher et à voir comment ça se passe. Nous voulons [first see] les résultats d’une analyse organique versus payante [strategy]. Et aussi le fait que la génération Z me dit qu’elle n’est vraiment pas intéressée [in TikTok Shop] est intéressant.
Ce qui est également intéressant, c’est que ce qui a rendu TikTok pertinent, c’est le divertissement. TikTok Shop n’est pas un divertissement. Il s’agit de vendre. Donc, [we’re working to pinpoint] comment trouver le bon équilibre et à quel moment du parcours du consommateur cela convient [a commerce play] pour apparaître sur leur page Pour vous.
La stratégie de contenu de Milani est-elle réfléchie de la même manière pour chaque plateforme sociale ?
« Dans les conversations avec mon équipe, la question est toujours : ‘Quels sont les rôles des plateformes ?’ Ma philosophie a toujours été que le même type de contenu ne résonne pas sur tous les canaux. Donc [we’re asking], « Comment le consommateur utilise-t-il Facebook ? Instagram ? TIC Tac? Snapchat ? Reddit ? DTC ? Des PDP ? Amazone?’ Cela signifie que vous avez besoin de plus de contenu, mais vous devez savoir ce que vous mettez, où et pour quelle raison.
[Image] les images fixes sont toujours importantes et la vidéo est toujours essentielle. Mais la durée de la vidéo et le format vidéo [that resonate] continue d’évoluer. Quant aux vidéos, certaines durent plus longtemps et d’autres plus courtes. Toi [need to consider]’Quand sont [people] tu vois la vidéo ? S’il s’agit d’une publicité, six secondes, alors vous avez terminé. Mais s’ils ont réellement pris le temps de venir sur la page de votre compte, que ce soit sur TikTok ou Instagram, [the video] peut être un peu plus long parce qu’ils ont fait le choix conscient de venir vous trouver et qu’ils veulent être éduqués.
La génération Z a déclaré qu’ils [refer to] contenu de marque une fois qu’ils ont entendu parler des avantages ou des avantages d’un produit par leurs pairs. Après cela, ils iront voir la marque et diront : « Super, dis-m’en plus. »
La génération Z connaît tellement bien la beauté ! Êtes-vous surpris par tout ce qu’ils savent ?
«Je viens d’avoir une conversation avec quelqu’un qui travaille dans l’IA et qui s’efforce de combler le fossé entre le discours du marketing ou de la marque et le discours du consommateur. Pensez au mot « récompense ». Nous en parlons tout le temps lors du développement de produits, mais il n’est pas clair si ce langage trouve un écho auprès du consommateur. … Mais je pense qu’avec l’accessibilité du contenu, les consommateurs et les spécialistes du marketing commencent à parler de la même manière, ce qui est une bonne chose. Ils reprennent les mots que nous utilisons, et nous captons les mots qu’ils utilisent.
Dans le panel d’aujourd’hui, une phrase qui m’a surpris [Gen Zers] utilisé était le « coût par utilisation ». Ils ont souligné que s’ils dépensent 40 $ pour une huile pour les lèvres mais l’utilisent pendant six mois, leur coût par utilisation est inférieur à celui s’ils achètent un mascara pour 15 $, l’utilisent une ou deux fois et le jettent ensuite. Je me suis dit : « Wow, nous en parlons toujours. » Et je me suis toujours demandé : « Les consommateurs pensent-ils réellement au coût par utilisation ? Il s’avère que c’est le cas.
Comment avez-vous fait face aux nouvelles limites liées à la publicité numérique ?
« À mon avis, il y a une sursaturation du contenu numérique. Je pense toujours que c’est important, mais la résurgence de l’idée « ce qui est vieux est à nouveau nouveau » continue de revenir : les expériences hors domicile et en personne sont [proving effective]. Les Gen Zers l’ont bien dit : ils ont vécu Covid et ont raté leurs diplômes et leurs bals de promo, alors maintenant ils ont soif de communauté hors ligne. Donc créer ces opportunités pour eux [pays off].
L’année dernière, nous avons réalisé une campagne extérieure pour notre campagne « No Filter, Just Milani » soutenant notre franchise Conceal + Perfect, et c’était génial. C’est la garantie d’avoir des regards sur votre campagne. … Par contre, lorsque vous regardez une vidéo sur les réseaux sociaux, que ce soit sur TikTok ou Instagram, peut-être deux secondes [of a longer video] est surveillé.
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