Prenez d’abord du recul : comment ont-ils fait cela ? Comment cette histoire a-t-elle commencé ? Lili Radu rit. Avec tant de présents, la mémoire doit attendre. “Nous sommes directement dans la première saison.” Ses sacs seront disponibles à l’achat chez Neiman Marcus, Nordstrom, Saks et Bloomingdale’s pour la première fois cet automne, et ils sont déjà dans les vitrines des grands magasins juste à temps pour la saison des achats de Noël. «C’est notre moment», déclare Patrick Löwe. La façon dont ils le disent n’a pas l’air triomphale, mais plutôt comme une étape parmi de nombreuses autres.
Mais quelle a été la première étape ? Et pourquoi ? Et fallait-il que ce soit New York ? La ville aux loyers inhumains, à la grande concurrence, au bruit, au nouvel environnement pour les enfants, à la ville où la vie est si trépidante qu’on court frénétiquement au studio de yoga pour échapper à l’agitation. La ville où personne ne les attendait car les grandes marques encombraient les grands magasins. Qu’à cela ne tienne : « Nous avons vu que c’est potentiellement notre plus gros marché, dit Lili Radu, il faut y aller ».
“C’est notre moment.”
Et voilà : New York attendait Lili Radu et Patrick Löwe. Les soldes sont en cours, les stars mordent, le nom de leur marque est facile à prononcer : Vee Collective – pour la victoire et la communauté. Dans une ville où la concurrence ne dort jamais, ils ont rapidement gagné. Comme je l’ai dit : « C’est notre moment. »
L’histoire du fondateur est bien accueillie ici. Un jeune couple tous deux beaux, avides de réussite, plein d’idées, bien organisés, bâtit depuis 2017 une marque de sacs à Berlin qui souhaite désormais conquérir le marché américain. Il y a aussi deux enfants de trois et six ans. Ils ne veulent pas se coucher, mais plutôt s’asseoir avec leurs parents ici sur le toit-terrasse.
Le changement n’est pas venu si brusquement. Depuis trois ans, ils séjournent à Miami quelques mois par an ; le garçon et la fille grandissent bilingues. “Nous avons réalisé que cela nous convenait”, dit-elle, “même dans notre vie privée, nous sommes des personnes positives et voyons l’opportunité.” Le défi aussi, ce n’est pas comme ça.
J’ai beaucoup appris grâce à la formation commerciale
Être proche fait une différence ici. « On ne peut pas voir ce marché de loin », explique Patrick Löwe. «Je vais dans les grands magasins, je parle aux vendeurs, j’apporte des bagels, j’explique le produit, je parle aux clients», raconte Lili Radu. Au cours de ses trois premiers mois aux États-Unis, elle a suivi 24 formations en vente.
Les noms sont également importants. Avec Goop, la marque lifestyle de Gwyneth Paltrow, ils ont sorti un « sac de bien-être » qui « s’est vendu en trois heures » ; l’année dernière, un sac mettant en vedette l’influenceuse fitness Tracy Anderson ; Depuis l’été, les agents de bord de Condor ont avec eux un sac Vee, adapté à leurs besoins ; Il y a actuellement une « collaboration » avec l’actrice Claire Holt, en novembre avec Barbara Becker à Art Basel à Miami, l’année prochaine avec Moncler, et pour Disney, ils produisent une collection pour enfants pour le début de la suite du film d’animation « Moana ». .
Lili Radu évoque ces projets, Patrick Löwe ajoute ensuite calmement : « Le marché américain nous donne surtout une chance grâce au produit. » En Allemagne, les poches reviennent entre autres à KaDeWe et Breuninger. Cela lui a donné de la crédibilité au sein de l’influente agence commerciale Tomorrow. Le plus important est le commerce dans les grands magasins et les magasins multimarques, explique Löwe : « Cela nous donne de la visibilité, c’est comme un label de qualité. »
Se compléter
Le nous peut être facilement divisé en moi et moi. «Lili a un don pour convaincre les gens», dit Löwe. Elle est l’égérie de la marque et s’occupe du marketing, des relations presse et des ventes. Il a assez à voir avec les finances, la production et la logistique. «Dès que les choses deviennent techniques, elle perd facilement patience», dit-il. «Je vais toujours de l’avant», dit-elle. Cela ne fonctionne pas l’un sans l’autre. Lorsqu’il est en production au Vietnam, elle s’occupe de tout. Si elle est au showroom à Paris, il emmène la petite au cours de danse classique.
Mais comment tout cela est-il arrivé ? Comment ça a commencé ?
Lili Radu a commencé avec Lili Radu, sa première marque de sacs à main en cuir. Cependant, de nombreux clients souhaitaient « un client léger ». Il lui fallait donc une deuxième marque. C’est ainsi que l’histoire de Vee Collective a commencé il y a sept ans. Au début, c’était juste des sacs fourre-tout, deux tailles, quatre couleurs. Aujourd’hui, il existe trois lignes : Porter, Caba, Vee, tous les sacs fourre-tout, du mini au week-end, du sérieux au cool, agréables et doux, fabriqués à partir de matériaux 100 % recyclés (maintenant également certifiés B Corp), légers, durables, indéchirables. résistant, résistant à l’eau et à la saleté.
Des sacs pour tous les jours : La marque Vee Collective propose aujourd’hui trois lignes, Caba, Porter et Vee. On voit ici le modèle Porter.Benoît Evans
Pas pour le tapis rouge, mais pour le travail, pour le sport, pour faire du shopping, comme sac pour bébé. «Cela dépend des détails», explique Löwe. “Nous ne réinventons pas le monde.” Pour lui, tout est dans les détails : attaches, grip, poches intérieures, couleurs.
Etude de marché auprès des mères
Leur niche est le « sac à la mode au quotidien ». Ils doivent aussi leur succès à la pandémie. Depuis, les choses sont encore plus détendues à New York. Tout doit être « confortable ». À Tribeca, les femmes descendent dans la rue en leggings Lululemon, et on ne voit plus de mères avec des sacs Louis Vuitton sur les terrains de jeux d’Hudson.
«Je fais des études de marché sur les terrains de jeux», explique Lili Radu. «Je regarde chaque sac de chaque femme. Comment les porte-t-elle ? Dans quelle combinaison ? Il y a beaucoup de retours d’Américains sociables : « Les gens me posent souvent des questions sur mon sac, comme ça, dans la rue. »
Votre produit est destiné au client qui possède déjà Chanel ou Céline et qui a besoin de quelque chose de fonctionnel pour la vie de tous les jours, mais à la mode et solidement fabriqué. Vee Collective est donc plus cher que le Pliage de Longchamp, le sac d’Angela Merkel, le produit le plus abouti de cette catégorie. Le Pliage commence à se vendre à 120 euros, ses sacs de taille similaire commencent à environ 200 euros.
“Fabriqué au Vietnam”
Cela en vaut la peine pour les clients. L’année dernière, ils ont acheté 70 000 sacs, cette année ils en ont acheté plus de 100 000. Les ventes en 2023 s’élevaient à un peu moins de sept millions d’euros, cette année elles atteindront probablement plus de dix millions. «Je peux étendre la production au Vietnam à ma guise», déclare Löwe. « Ils se portent incroyablement bien. Vous ne pouvez pas fabriquer un produit comme celui-là en Europe. Les sacs disent « Made in Vietnam ».
Vous avez également besoin de partenaires en matière de financement. Jusqu’à présent, ils y sont parvenus sans investisseurs. «Mais sans les banques, cela ne fonctionnerait pas», déclare Löwe. Lorsqu’elles connaissent une croissance rapide, comme cela a été le cas ces dernières années, elles doivent produire beaucoup plus et effectuer des paiements anticipés pour y parvenir – et ce, à une époque de taux d’intérêt plus élevés. « Il faut être capable de bien calculer et prévoir. »
Lorsque Patrick Löwe lit de nouveaux rapports dans « l’industrie textile », le mot « insolvabilité » attire souvent son attention. Ils préfèrent s’en tenir aux exemples de réussite allemands : les soins de la peau du Dr Barbara Sturm, les lunettes de Mykita, les chaussures d’Aeyde. «Nous avons à nouveau besoin d’une histoire positive», déclare Löwe. Pour ce faire, ils doivent s’y tenir.
Les ventes en ligne diminuent en comparaison
Vous lisez toujours tous les e-mails des clients. “Nous n’avons jamais été arrogants et nous ne voulons jamais le devenir.” Grâce au commerce en ligne, vous pouvez découvrir à quel point les clients sont fidèles. Le taux de réachat est de 50 %, ce qui signifie que presque une personne sur deux revient. La part des ventes en ligne est en fait en baisse, passant récemment de 80 à environ 70 pour cent, car les ventes en magasin augmentent fortement.
Parler d’affaires avec Patrick Löwe, c’est comme suivre un séminaire de gestion d’entreprise. « Vous ne pouvez pas manquer ce moment », dit-il. « Et pour profiter des opportunités, il faut investir. » Il a souvent constaté que préfinancer une croissance rapide est risqué : « De mauvaises décisions de production peuvent conduire à des niveaux de stocks élevés, ce qui entraîne des ventes et détruit la marque. » Il y a autre chose qu’il doit garder à l’esprit : « Il suffit d’élargir soigneusement la gamme de produits afin que vous puissiez toujours voir le cœur de la marque. »
Avec la sacoche pour ordinateur portable pour un apéritif
Mais encore une fois : comment tout cela a-t-il commencé ? Comment ont-ils inventé ces sacs ? Une longue histoire, racontée rapidement. Lili Radu est titulaire d’un master en gestion de la mode de SDA Bocconi, l’école supérieure de l’Université Bocconi de Milan. Et parce qu’à Milan, on allait souvent directement de l’université à l’apéritif, elle recherchait un sac pour ordinateur portable qui soit pratique, élégant et pas trop cher. Comme elle ne trouvait rien, elle l’a fait elle-même, a rédigé un business plan, s’est lancée et a fait fabriquer ses sacs à Istanbul. Lorsqu’elle exposait les sacs pour ordinateurs portables au salon « Bread & Butter » à Berlin en 2012, un jeune Britannique est venu à son stand : « Je m’appelle Paul, d’Apple ». Quelques jours plus tard, elle signe le contrat : 3 000 sacs pour Apple.
Et puis Vee Collectif. Encore plus de sacs, plus d’idées, encore plus de travail. Le réveil sonne à 5h30. L’un d’eux se rend ensuite à la salle de sport, prépare les enfants, les emmène au jardin d’enfants et à l’école, discute avec ses 14 collaborateurs permanents toujours basés à Berlin, continue de travailler, récupère le les enfants, et quand ils dorment, ils s’assoient à nouveau sur leur ordinateur portable.
Pourquoi cette volonté commune ? Et comment se sont-ils réunis ? Ils viennent tous deux de Francfort. Il a grandi à Bad Homburg et à Londres, elle à Maintal. Il a étudié l’administration des affaires à Mannheim et elle a étudié l’administration des affaires et le journalisme à Vienne. Au début de la trentaine, ils se sont rencontrés à la fête d’anniversaire de leur belle-sœur à Milan, ont déménagé à Francfort, ont vécu à Sachsenhausen pendant deux ans, se sont mariés et ont déménagé à Berlin en 2015. Ce fut le coup de foudre, une heureuse coïncidence, également pour le monde des affaires : « Car ce n’est que lorsque tout s’assemble vraiment, dit-elle, qu’une véritable marque commence. »
Une coïncidence les a liés très tôt. Tous deux sont nés à l’hôpital Markus de Francfort, elle le 18 mai 1981, lui le 24 janvier 1982. C’est ainsi que cette histoire a commencé.
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