- LVMH a déclaré que ses ventes avaient chuté au troisième trimestre, avec un chiffre d’affaires en baisse à deux chiffres en Chine.
- L’entreprise fait figure de référence pour l’industrie du luxe, qui devrait continuer à connaître des difficultés.
- Malgré un environnement macroéconomique difficile, le marché présente des points positifs.
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La crise du luxe ne va nulle part – et les maisons de mode et de maroquinerie du monde entier devraient s’en méfier.
LVMH, le plus grand conglomérat de luxe, a annoncé cette semaine ses résultats du troisième trimestre, et les résultats ont été sombres. Le chiffre d’affaires a baissé de 3 % chez le propriétaire de Louis Vuitton et, pour la première fois depuis la pandémie, les ventes du secteur de la mode et de la maroquinerie, le plus important de l’entreprise, ont chuté. Ses autres secteurs – montres et bijoux, vins et spiritueux, parfums et cosmétiques – n’ont pas répondu aux estimations des analystes et les actions de la société ont chuté.
Salvatore Ferragamo, qui a également publié ses résultats cette semaine, a enregistré une baisse de ses ventes encore plus prononcée.
On dit dans la rue que les choses pourraient empirer pour le secteur avant de s’améliorer.
“Nous constatons un contexte difficile pour la consommation de produits de luxe et prévoyons des six mois difficiles à venir”, écrivent les analystes de Goldman Sachs dans une note suite à la publication des résultats de LVMH.
La semaine prochaine, Kering, propriétaire de Gucci et Balenciaga, et Hermès annonceront leurs résultats. Richemont, Moncler et Burberry suivront.
D’une certaine manière, ces mauvais résultats étaient peut-être inévitables.
“C’est en grande partie cyclique, et à l’heure actuelle, nous sommes en quelque sorte dans un creux ou une vallée, il y a donc une certaine altération qui doit avoir lieu à l’échelle de l’industrie”, a déclaré Sky Canaves, analyste principal chez EMARKETER. une société sœur de Business Insider, a déclaré.
Le luxe a connu des hauts et des bas auparavant et affichait un niveau particulièrement élevé – et peut-être artificiellement – alimenté par une augmentation des dépenses liée à la pandémie. Les consommateurs avaient des économies et des chèques de relance et nulle part où aller, ils ont donc dépensé plus d’argent en sacs, portefeuilles, etc.
Alors que l’incertitude économique a affecté les pays du monde entier ces dernières années, la crise immobilière et le taux de chômage élevé des jeunes en Chine, l’un des plus grands marchés du luxe au monde, ont frappé particulièrement durement la région. Les ventes de LVMH en Asie, hors Japon, ont chuté de 16 % sur un an sur le trimestre.
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“La confiance des consommateurs en Chine continentale est aujourd’hui à nouveau au niveau du plus bas historique atteint pendant le COVID”, a déclaré le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats.
Il a ajouté qu’il est trop tôt pour dire si le plan de relance du pays ou la récente fête nationale stimuleraient les ventes.
Alors que les ventes de produits de luxe personnels en Chine ont augmenté de plus de 37 % chaque année de 2019 à 2021, cette croissance annuelle ne devrait pas dépasser 4,2 % jusqu’en 2028, selon les données d’EMARKETER.
Comment les marques peuvent rebondir
Néanmoins, la contraction des dépenses de luxe n’aurait peut-être pas dû être aussi forte qu’elle l’a été, quelles que soient les conditions macroéconomiques. Il existe des leviers que les marques peuvent utiliser pour freiner leurs pertes – ou les aggraver.
“La grande question est de savoir si c’est seulement une faiblesse de la confiance des consommateurs qui est responsable du ralentissement des dépenses ou s’il y a des problèmes plus structurels”, a déclaré Adam Cochrane, analyste des actions de détail et de luxe chez Deutsche Bank, à BI par courrier électronique.
Les prix, par exemple, sont largement sous le contrôle des entreprises, et certaines ont été trop libérales en matière d’augmentation. Des maisons comme Louis Vuitton et Chanel ont plus que doublé les prix de leurs sacs signature – respectivement Never Full et Classic Flap – au cours de la dernière décennie, et les marques ont accéléré les hausses de prix depuis 2020, décourageant les clients, selon les données de Sotheby’s. .
Hermès, quant à lui, a augmenté ses prix de manière plus modérée.
Des augmentations plus conservatrices attirent les clients, qui pourraient être dissuadés d’acheter un produit qu’ils auraient pu acheter il y a cinq ans à un prix nettement inférieur, a déclaré Canaves.
LVMH, de son côté, a défendu ses hausses de prix. “Pensez-vous vraiment que si nous n’avions pas augmenté les prix comme nous l’avons fait, nous aurions atteint une croissance à deux chiffres ? [growth] aujourd’hui? Je ne le pense vraiment pas”, a déclaré Guiony.
Le fabricant de Birkin Hermès, qui a constamment surpassé ses concurrents du luxe cette année, a également fait preuve d’intelligence en élargissant lentement et intentionnellement son offre de produits. Elle s’est largement appuyée sur une base de consommateurs aisés plutôt que sur des clients ambitieux qui ont contribué à alimenter la croissance de Louis Vuitton ou de Gucci. Ces clients ambitieux sont les premiers à partir lorsque l’économie devient instable.
Il y a d’autres points positifs.
Les ventes des activités de joaillerie et d’horlogerie de LVMH n’ont chuté que de 4% et “le changement de marque de Tiffany est bien accueilli”, écrit Cochrane de la Deutsche Bank dans sa note. Cela peut vouloir dire que Richemont, propriétaire de Cartier, aura des résultats « moins négatifs », a-t-il déclaré.
Brunello Cucinelli, la maison italienne surtout connue pour son cachemire, a annoncé une hausse de ses ventes au troisième trimestre, y compris en Chine.
À l’avenir, les marques qui innovent davantage pourraient s’en sortir mieux.
Canaves d’EMARKETER a souligné les collaborations et les évolutions vers le streetwear qui ont aidé certaines marques à sortir de la dernière crise du luxe. Cette fois-ci, dit-elle, les labels pourraient se tourner vers des expériences, comme l’hospitalité et les services, pour attirer les consommateurs.
Louis Vuitton vend de tout “des chocolats aux bijoux sur mesure”, écrivait Erwan Rambourg de HSBC dans une note au début du mois. Plus tôt cette année, LVMH a fait la une des journaux en rachetant le restaurant parisien Chez L’Ami Louis.
Bien entendu, toute expansion vers de nouvelles catégories ne devrait pas détourner l’attention des sacs à main et des vêtements, moteurs de revenus des marques de luxe.
“Le moment est venu pour les marques de commencer à prendre ces risques créatifs et de préparer le terrain pour le moment où le consommateur reviendra et recherchera les opportunités”, a déclaré Canaves.
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