2024-08-22 01:57:03
À première vue, Charlie Bell semble être un client Tesla idéal.
Le chercheur forestier à la retraite de la côte sud de la Nouvelle-Galles du Sud se prépare à acheter son premier véhicule électrique (VE), après avoir déjà installé des panneaux solaires sur son toit et une batterie domestique.
« J’ai toujours été un peu écolo », dit-il.
Il aime Tesla, la marque de véhicules électriques la plus populaire d’Australie, mais il est catégorique : il n’en achètera jamais une.
La raison est simple : Elon Musk.
Le PDG très riche et extrêmement connecté de Tesla s’est aliéné M. Bell avec, entre autres, ses commentaires publics « insensés » et son soutien à la candidature de Donald Trump à la présidence américaine.
Et, selon de nouvelles données, de nombreux autres Australiens ressentent la même chose.
YouGov, une société d’études de marché, a observé une forte baisse de l’évaluation du public sur la marque Tesla depuis que M. Musk a acheté Twitter (maintenant X) en novembre 2022.
Les données fournies exclusivement à l’ABC montrent que la « santé de la marque » de Tesla en Australie s’est régulièrement détériorée au cours des 15 derniers mois et est désormais négative, ce qui signifie que le public a généralement de mauvaises associations avec la marque.
Le chiffre moyen pour l’ensemble de l’industrie automobile est resté assez stable au cours de la même période.
Pendant ce temps, les ventes australiennes de Tesla sont en forte baisse, tandis que le marché plus large des véhicules électriques est en plein essor.
Alors, la marque de véhicules électriques la plus célèbre au monde a-t-elle un problème de PDG ?
« Nous aimerions qu’il se taise ou qu’il pose le clavier »
Tesla a connu une chute vertigineuse. Il y a seulement deux ans, l’entreprise était l’un des rares fournisseurs de véhicules électriques en Australie et était présentée comme un pionnier de l’énergie propre, un modèle pour un avenir plus vert et plus axé sur la conduite automobile.
M. Musk en était le cerveau erratique, connu pour des cascades comme le lancement d’une Tesla Roadster dans l’espace en 2018, ou son intervention dans le débat énergétique en Australie du Sud avec une solution de grosse batterie.
Un tournant s’est produit fin 2022 lorsque le multimilliardaire a acheté X et révisé ses politiques de modération, permettant à la désinformation climatique, aux théories du complot et aux discours de haine d’extrême droite de proliférer.
L’Australie envoie un avertissement à Twitter concernant la montée de la haine en ligne
Au fil du temps, il est devenu de plus en plus franc sur ses opinions politiques de droite.
Ces derniers mois, celui qui se décrit comme un « absolutiste de la liberté d’expression » a été accusé d’utiliser X comme un mégaphone pour amplifier le sentiment anti-immigration, notamment en alimentant les troubles lors des récentes émeutes au Royaume-Uni.
La semaine dernière, il a accueilli Donald Trump sur X dans une interview très médiatisée au cours de laquelle les deux hommes ont déclaré qu’il n’y avait pas de besoin urgent de réduire les émissions de carbone, et M. Trump a appelé à une plus grande production de combustibles fossiles.
Il est bizarre de voir le PDG de la deuxième plus grande entreprise de véhicules électriques au monde soutenir un climatosceptique notoire, déclare Chris Jones, président de l’Australian EV Association.
« Ce type n’a-t-il pas pour objectif de faire quelque chose pour le climat ? »
Certains propriétaires de Tesla craignent désormais que la peinture de leur voiture soit vandalisée par des ennemis de Tesla, explique M. Jones. Certains achètent des autocollants sur les pare-chocs sur lesquels on peut lire « J’ai acheté avant qu’Elon ne devienne fou ».
« Il y a beaucoup de gens qui disent : “Je veux un véhicule électrique, mais je ne veux pas acheter une Tesla à cause d’Elon Musk” », dit-il.
« Nous voyons également les premiers propriétaires de Tesla, qui sont normalement les plus grands fanboys d’Elon Musk que vous pourriez rencontrer, dire : « Nous aimerions qu’il se taise ou qu’il pose le clavier. »
Elon Musk est la personne la plus riche du monde avec une valeur nette estimée à 241 milliards de dollars.Reuters : Ludovic Marin )
Pour évaluer l’opinion publique, la chaîne ABC a demandé aux 30 000 membres du groupe Facebook Electric Vehicles for Australia comment ils pensaient que M. Musk affectait la popularité de Tesla. Un débat acharné a suivi, avec des centaines de commentaires.
Certains membres ont déclaré qu’acheter une voiture ne devrait pas être une déclaration politique. D’autres ont dit que cela devrait l’être, et ils ont apprécié M. Musk. Un troisième bloc a déclaré que Tesla ne devrait pas être défini par son PDG, qui détient environ 13 % de ses actions. Un quatrième a déclaré que M. Musk était un génie du marketing qui convaincrait les climato-sceptiques d’acheter des véhicules électriques. Un cinquième a déclaré que la question était biaisée.
Une majorité apparente a déclaré qu’elle n’achèterait jamais de Tesla à cause de M. Musk.
Le commentaire le plus apprécié était celui de Charlie Bell :
« Je suis à la recherche d’un véhicule électrique dans les prochains mois. Musk m’a convaincu que je ne voulais pas d’une Tesla, même si elle semble être une bonne voiture. »
En réponse aux demandes de renseignements de l’ABC, le groupe Tesla Owners Australia a mené un sondage demandant : « Elon Musk change-t-il votre décision d’achat sur les futurs produits Tesla ? » Une nette majorité de 1 700 votants a répondu « non ».
Le commentaire le plus apprécié est :
« J’ai encore plus envie d’en acheter un à cause de lui. »
Mais tous les propriétaires de Tesla ne partagent pas ce sentiment. Brett Mason, l’un des partisans du “oui”, vend sa Tesla et achète une autre marque de véhicule électrique.
“Quand [Elon Musk] « Ils sont sortis et ont soutenu Trump, ce fut la goutte d’eau qui a fait déborder le vase », dit-il.
Brett Mason dit que sa Tesla est une « voiture fantastique » mais il prévoit d’acheter un autre véhicule électrique non Tesla.Fourni par Brett Mason)
Le retraité autofinancé des montagnes Bunya dans le Queensland a acheté le modèle 3 Performance en janvier 2023 pour près de 80 000 $.
« Vous craignez simplement que les gens pensent que vous soutenez son idéologie et ses valeurs, ce qui est très, très, très éloigné de la vérité. »
Peter Thorne, président du Tesla Owners Club of Australia, qui compte environ 2 000 membres et organise régulièrement des rencontres dans tout le pays pour encourager l’achat de véhicules électriques, déclare que certains propriétaires de Tesla reconsidèrent leurs achats.
« Nous gérons un certain nombre de forums avec différents membres qui commentent ce genre de choses », dit-il.
« Les gens commencent à se demander s’ils veulent continuer à dépenser de l’argent et à s’aligner sur la marque. »
Les démocrates américains se détournent de Tesla alors que les ventes en Californie chutent
La politique d’un PDG a généralement peu d’effet sur la perception de la marque, mais les observateurs du secteur affirment que Tesla se trouve dans une situation rare, dirigée par un chef de file vocal qui s’est rendu synonyme de la marque tout en aliénant les acheteurs potentiels.
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L’acheteur australien par excellence de Tesla est un hautement qualifiéhomme d’âge moyen aisé qui vote travaillisteIls ont tendance à être idéalistes et socialement responsables.
Aux États-Unis, les acheteurs de véhicules électriques sont majoritairement démocrates. Alors que la campagne pour l’élection présidentielle se poursuit, les démocrates sont de moins en moins susceptibles d’acheter une Tesla.
Les données de la société d’analyse CivicScience de Pennsylvanie montrent, sans surprise, que les démocrates se sentent de plus en plus défavorables à l’égard de M. Musk.
Le sentiment s’est considérablement aggravé depuis que M. Musk a soutenu M. Trump à la mi-juillet et s’est engagé à donner 45 millions de dollars par mois pour élire des républicains.
Il est significatif que l’aversion croissante des démocrates envers M. Musk semble ternir la marque Tesla.
Danielle Commisso, responsable du marketing de contenu pour CivicScience, déclare : « Les démocrates sont de plus en plus défavorables à Musk et à Tesla. »
« Alors que les républicains sont nettement plus favorables à Musk et se rapprochent peut-être lentement de Tesla », dit-elle.
« Les indépendants sont beaucoup plus susceptibles en août de ne pas aimer à la fois Musk et Tesla. »
La touche Midas d’Elon commence-t-elle à s’épuiser ?
Aux États-Unis, l’un des plus gros marchés de Tesla, les ventes ont chuté de 6,3 % au cours du dernier trimestre, malgré les records de ventes de véhicules électriques enregistrés par d’autres marques. En Californie, fief des démocrates et première économie des États-Unis, les ventes ont chuté de 24 %.
La part de Tesla dans les ventes totales de véhicules électriques aux États-Unis est passée sous la barre des 50 % pour la première fois de l’histoire.
Malgré le ralentissement des ventes et les accusations selon lesquelles il se disperserait trop entre plusieurs entreprises, M. Musk bénéficie du soutien du conseil d’administration et des actionnaires de Tesla.
Lors d’un vote présenté comme un référendum sur le leadership du PDG lors de la récente assemblée générale annuelle de Tesla, les actionnaires ont approuvé le plus gros package de rémunération des dirigeants jamais vu dans une société cotée aux États-Unis, totalisant 45 milliards de dollars américains.
Les premiers utilisateurs ont-ils tous acheté leur Tesla ?
Les ventes de Tesla en Australie ont chuté de 12,9 % cette année, tandis que le marché global des véhicules électriques a augmenté d’environ 15 %.
La part de l’entreprise dans les ventes totales de véhicules électriques est tombée en dessous de 50 %.
Stephen Lester, PDG de la branche australienne de la société d’analyse de marché mondiale Cox Automotive, estime que l’ampleur de la chute des ventes de Tesla est « significative ».
« C’est certainement un motif d’intérêt », dit-il.
« L’intérêt pour les véhicules électriques augmente et ne diminue pas. On pourrait donc s’intéresser aux raisons pour lesquelles Tesla est concerné. »
Sans faire de commentaire spécifique sur Tesla, M. Lester affirme que « la réputation est un facteur important » affectant les ventes.
Mais selon lui, la principale raison de la chute des ventes de Tesla est plus tangible que la perception des consommateurs ou ce que les gens pensent du PDG. C’est la concurrence.
Pendant des années, Tesla a été l’une des rares marques de véhicules électriques disponibles pour les Australiens et bénéficiait d’un net avantage technologique.
Elle est désormais en concurrence avec des dizaines de marques vendant des véhicules électriques, dont beaucoup proposent des modèles plus récents.
« Nous avons beaucoup plus de choix en [the] « Le marché des véhicules électriques est en plein essor avec environ 70 modèles de véhicules électriques vendus par une trentaine de marques, alors qu’il y a quelques années, il n’y avait que quelques marques », explique M. Lester.
Les véhicules électriques prennent leur envol dans les banlieues éloignées
La chute des ventes de Tesla pourrait également être un symptôme de changements démographiques sur le marché des véhicules électriques.
Le marché des premiers utilisateurs est saturé ; les hommes aisés d’âge moyen ont acheté leur Tesla.
Les propres recherches de Cox montrent que la nouvelle population d’acheteurs de véhicules électriques a un revenu familial moyen inférieur, est plus multiculturelle et plus susceptible d’être plus âgée ou plus jeune.
Et contrairement aux membres de longue date des groupes Facebook de propriétaires de Tesla, ces nouveaux acheteurs n’ont aucune raison de se sentir particulièrement fidèles au pionnier du marché ou à son PDG.
Ils envisagent d’autres modèles de véhicules électriques, qui peuvent coûter jusqu’à 20 000 $ de moins que la Tesla la moins chère.
« Tesla a très bien réussi auprès des premiers utilisateurs et des premiers acteurs », déclare M. Lester.
« Ils devront examiner de manière plus générale à quoi ressemble la valeur pour le reste du segment de consommateurs afin de maintenir leur pertinence. »
Judy, propriétaire d’une entreprise de vente au détail à la retraite sur la Surf Coast de Victoria, est typique de cette nouvelle génération d’acheteurs de véhicules électriques. Elle et son mari cherchent à vendre leur véhicule diesel.
Elle dit que Tesla fabrique de bons véhicules électriques, peut-être les meilleurs, mais il existe désormais de nombreuses autres bonnes options également.
Compte tenu de cette gamme de produits, son aversion pour M. Musk est un facteur décisif dans sa décision d’achat.
« Nous ne pouvons en aucun cas envisager de soutenir sa marque. »
Tesla a été contacté pour un commentaire.
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