La stratégie marketing AR beauté de Snapchat

Stimuler le battage médiatique grâce à des activations à durée limitée

En août 2023, Snap a travaillé avec Rimmel sur le lancement de son mascara Thrill Seeker Pitch Black, qui a vu la société de cosmétiques investir le Tower Bridge de Londres. Grâce à un partenariat avec le studio de création Tommy, les caméras des utilisateurs de Snap ont transformé le monument en une structure liquide noire fondante avant de se transformer en produit. Des chauffeurs de cyclo-pousse de marque Rimmel étaient sur place pour impliquer les piétons dans les codes Snap et distribuer des échantillons gratuits. Les bus londoniens étaient également équipés de lentilles lenticulaires qui présentaient des visuels avant et après le mascara, tandis que des rubans et des panneaux d’affichage numériques étaient placés dans toute la ville pour une expérience en ligne et hors ligne.

« Cette campagne montre que Rimmel s’adresse au jeune public de Snap de la manière la plus amusante et la plus engageante en exploitant la puissance des monuments de Londres, ce qui correspond parfaitement à la marque de Rimmel. Nous réfléchissons constamment à de nouvelles façons de repousser les limites créatives de nos marques, et ce partenariat avec Snap nous connecte avec ce public clé d’une manière si intéressante que nous savons que le public de Snap sera ravi de s’impliquer », Susie Thompson, Media et directeur principal des communications chez Coty UKI, a commenté au moment du lancement.

En décembre 2023, elf Cosmetics s’est associé à la plateforme pour lancer le Bitmoji Beauty Drop. Les Bitmojis sont les émojis personnels que les individus peuvent utiliser sur leur téléphone et qui remplacent le personnage humain générique par un personnage individualisé pour recréer leur propre image ; Les Bitmoji Drops sont des articles de beauté ou de mode numériques exclusifs que les utilisateurs peuvent ensuite utiliser sur lesdits emojis. Le format a une portée considérable : selon Snapchat, 85 % des utilisateurs de la génération Z aux États-Unis ont un avatar Bitmoji, et les Bitmojis sont utilisés quotidiennement par plus de 250 millions de personnes. La campagne, mise en place en l’honneur du rouge à lèvres O Face Satin de la marque, leur a permis d’essayer 11 nuances de rouge à lèvres, ainsi que d’accéder gratuitement au Bitmoji du rouge à lèvres O Face Satin pendant 24 heures. L’intention était de susciter le battage médiatique et l’intérêt grâce à une activation à durée limitée, ainsi qu’à la nature interactive de l’essai numérique du produit.

« Nous aimons multiplier les forces avec Snap, et ensemble, nous avons réalisé de nombreuses « yeux.lips.first ». Cette sortie Bitmoji est une autre première, et nous savons que la communauté Snap va adorer s’exprimer, ce qui est au cœur de qui nous sommes. En tant que marque qui valorise l’expression de soi, nous reconnaissons les Bitmojis comme une extension personnelle. de style et de personnalités, et nous sommes ravis d’être la première marque de beauté à proposer l’un de nos Saint Graal tant convoités dans leur garde-robe virtuelle », a commenté Patrick O’Keefe, vice-président des communications marketing intégrées chez elf Beauty, au moment de l’annonce. .

« Nous étions fiers de travailler sur cette campagne qui défie les normes et façonne la culture, à la manière des elfes. Alors que de nombreuses marques se concentrent sur la publicité traditionnelle pour les fêtes, elf cherchait à se démarquer, sachant que la génération Z est déjà submergée par le nombre de publicités qui leur sont proposées, avec 74 % se sentent bombardés. En entrant dans les cabinets de beauté numériques des Snapchatters, nous créons une expérience engageante qui captive l’imagination d’une manière qui répond aux besoins de la communauté des elfes », a ajouté Louise Temperley, directrice générale des clients, Fast Growth Practice (responsable de la planification et des achats média d’elf).

Outre les exemples mentionnés ci-dessus, Snapchat a également travaillé avec Dior, NYX, MAC, L’Oréal, Lancôme, Kiehl’s, cosnova et Esmi. Pour la sortie de l’eau de parfum Gucci Flora Wonderful Gardenia, la marque a créé une expérience AR qui a vu le protagoniste de la publicité télévisée (nul autre que Miley Cyrus) se transformer en avatar de dessin animé. Pendant ce temps, pour le lancement de la version Pride en édition limitée de son eau nettoyante micellaire à succès, Garnier a créé une lentille qui permet aux utilisateurs de se démaquiller virtuellement, accompagnée du message « Enlevez votre maquillage, pas votre fierté ». Un projet récent avec Estée Lauder fournissant une lentille AR multiproduits achetable de la base, du fond de teint et du rouge à lèvres de la marque, a touché plus de trois millions de personnes, a généré une augmentation de huit points de l’intention d’action et a abouti à un retour sur les dépenses publicitaires de 3,47 £ ( 4,42 $) ​​sur la campagne de conversion.

Stimuler une infrastructure dirigée par les créateurs

Pour améliorer encore l’expérience des marques faisant de la publicité sur la plate-forme, en octobre 2023, Snap a incorporé de nouveaux outils publicitaires de collaboration avec les créateurs dans son répertoire afin de maximiser l’exposition de la marque, notamment des balises de partenariat payantes pour les publications sponsorisées, le marquage d’entreprises et une fonctionnalité de gestion de publicités pour les marques. pour approuver les partenariats et consulter des analyses sur la portée et l’engagement avec les publicités. Tous ces aspects faciliteront les collaborations et la monétisation du contenu au sein de l’application.

De plus, le Creator Marketplace de Snapchat a récemment été étendu grâce à une extension de l’API Creator Discovery. Il aide les marques à découvrir des créateurs potentiels avec lesquels collaborer et offre un aperçu accessible des points de données tels que les frais et les mesures d’audience, avec d’autres outils tiers tels que les plateformes d’influence et de marketing social Captiv8, Whalar et Sprout Social développant également de nouvelles intégrations.

L’expérimentation plutôt que la perfection

Quant au public consommateur témoin de ces activations, les Snapchatters ont leur propre objectif (jeu de mots) en matière de cosmétiques. Alors que les médias sociaux sont certainement de plus en plus surveillés pour perpétuer des normes de beauté irréalistes et préjudiciables, Morrison affirme que la nature ludique et expressive de l’application contribue à créer une expérience plus légère. « Notre communauté nous dit qu’elle est heureuse lorsqu’elle utilise Snapchat, et la grande majorité d’entre elle reconnaît qu’elle peut être pleinement elle-même lorsqu’elle utilise notre application. La réalité augmentée consiste à s’amuser plutôt qu’à s’embellir ou à se conformer à des normes irréalistes. Les gens viennent chez nous pour communiquer avec leurs amis et leur famille, et jouer avec des objectifs est une façon pour eux de le faire », note-t-elle.

Aucune expérience de la beauté n’est dépourvue d’une certaine conscience visuelle, mais la spontanéité et l’immédiateté de Snapchat signifient que les utilisateurs se soucient moins de la perfection que de s’amuser dans l’instant présent. “Pour notre public, la beauté ne se limite pas aux tendances en matière de maquillage, même si cela en fait partie. La beauté consiste à être soi-même authentique, sans poser pour la photo parfaite, mais en capturant des moments bruts et non filtrés que vous partagez avec vos proches. Je pense que les Snapchatters ont une vision inclusive et diversifiée de la beauté. Par exemple, nous constatons un énorme soutien, un engagement et un amour énormes pour les Snap Stars qui représentent différents types de beauté », explique Morrison, répertoriant les stars populaires sur la plateforme telles que Nikkie Tutorials (qui compte près de 500 000 abonnés) et Four Nine Looks (plus de 5 000 abonnés). millions d’abonnés), ainsi que des émissions Snap originales comme Corps+ (hébergé par le créateur grande taille Dani DMC) et Pas de filtre, produit par LADbible. « Il existe un appétit important et croissant pour les contenus présentant un véritable spectre de beauté, et nous aimons encourager cela sur notre plateforme et aider ces conversations à évoluer », ajoute-t-elle.

Qu’il s’agisse d’utiliser des produits de beauté comme point de départ visuel pour transformer les monuments de Londres ou de brouiller les frontières entre les mondes numérique et physique, Snapchat exploite une multitude d’opportunités, en particulier pour les marques qui cherchent à créer des campagnes marketing captivantes pour un nouveau public prêt à pour interagir et acheter de la beauté d’une multitude de manières interactives.