Ce fut la pire journée de l’histoire de l’action, avec des pertes effaçant 28,4 milliards de dollars de la valorisation boursière de Nike.
L’action de Nike a plongé alors que la prévision d’une baisse surprise des ventes annuelles a amplifié les inquiétudes des investisseurs quant au rythme des efforts du géant du vêtement de sport pour endiguer les pertes de parts de marché au profit de marques émergentes telles que On et Hoka.
Ce fut la pire journée jamais enregistrée pour le titre, qui a chuté de 20 pour cent vendredi, les pertes effaçant 28,41 milliards de dollars de la valorisation boursière de l’entreprise.
Jeudi, la société avait prévu une baisse d’environ 1 % de son chiffre d’affaires pour l’exercice 2025, alors que les analystes estimaient la hausse à près de 1 %.
« Nike est à un point où elle souhaite publier les prévisions les plus conservatrices possibles, de manière à placer la barre basse pour elle-même et, espérons-le, à la battre », a déclaré Art Hogan, stratège en chef du marché chez B Riley Wealth.
Ses prévisions ont entraîné vendredi une baisse des actions des concurrents et des détaillants de vêtements de sport en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
L’enseigne britannique d’articles de sport JD Sports a perdu 5,4% à la clôture vendredi, tandis que l’allemand Puma a perdu 1%. L’action d’Adidas a légèrement progressé.
« Nike est sous pression depuis quelques années maintenant. Je pense qu’ils ont certainement l’opportunité, maintenant que la valorisation a été ramenée à un niveau extrêmement bas, de commencer à obtenir des sponsors, mais cela n’arrivera pas aujourd’hui ou cette semaine », a ajouté Hogan.
La part de marché américaine de l’entreprise dans la catégorie des chaussures de sport est tombée à 34,97 % en 2023, contre 35,37 % en 2022 et 35,4 % en 2021, selon GlobalData.
Parallèlement, d’autres marques d’articles de sport telles que Hoka, Asics, New Balance et On représentaient 35 % de la part de marché mondiale en 2023, contre 20 % sur la période 2013-2020, selon un rapport de recherche de RBC de juin.
Pour freiner la baisse croissante des ventes, Nike a réduit ses stocks de marques en surproduction, notamment Air Force 1, dans le cadre d’un plan de réduction des coûts de 2 milliards de dollars lancé à la fin de l’année dernière.
Le géant du sportswear peaufine également sa gamme de produits pour déployer de nouvelles baskets à 100 $ et moins dans les pays du monde entier afin de plaire aux consommateurs soucieux du prix.
Elle lancera également cette année une version Air Max et une Pegasus 41 avec une semelle intercalaire en mousse sur toute la longueur en ReactX pour renforcer la durabilité.
“Il s’agit toujours de Nike, et nous nous attendons à ce que leur taille et leur envergure se révèlent un avantage concurrentiel à long terme, mais le fardeau de la preuve [is] sur l’exécution de la gestion à ce stade », a déclaré Simeon Siegel, analyste de BMO Marchés des capitaux.
Remaniement de la direction ?
La sous-performance de l’année écoulée a conduit certains analystes de Wall Street à évoquer la possibilité d’un remaniement de la direction avant la journée des investisseurs de la société cet automne.
« Dans le commerce de détail, si vous avez deux mauvais trimestres, vous êtes généralement sur la touche », a déclaré Jessica Ramirez, analyste senior chez Jane Hali & Associates.
“Je le pense [a leadership change] est absolument nécessaire. »
John Donahoe, le PDG de Nike, occupe la quatrième année de son mandat de cinq ans. L’ancien PDG d’eBay, qui a succédé à Mark Parker, a été embauché pour se concentrer sur le renforcement des ventes sur le canal numérique de l’entreprise.
« J’ai vu les projets de Nike pour l’avenir et j’y crois de tout cœur. Je suis optimiste quant à l’avenir de Nike et John Donahoe bénéficie de ma confiance inébranlable et de mon plein soutien », a déclaré Phil Knight, co-fondateur et président émérite, dans un communiqué.
Au moins six courtiers ont dégradé la note de l’action et 15 ont réduit leurs objectifs de cours.