Une étude menée en février 2024 par Xerfi Specific, pour le compte de l’Association Slow Cosmétique, met en lumière l’attitude pour le moins ambivalente des Françaises à l’égard du marketing cosmétique.
Avec l’aide de l’institut d’études Xerfi Specific, l’association a interrogé un échantillon représentatif de Françaises âgées de 18 à 50 ans sur leur perception du marketing cosmétique (c’est-à-dire la publicité des marques de beauté, les promesses associées aux produits, ainsi que les allégations sur les étiquettes et les packagings). Présentée lors de l’assemblée générale de l’association, qui milite depuis 2012 pour une consommation alternative de la beauté, l’étude vise à comprendre comment les Françaises perçoivent la publicité, les promesses et les allégations cosmétiques.
Excessif mais utile
Les résultats présentés par l’Association Slow Cosmétique indiquent que 30% des Françaises jugent le marketing cosmétique trompeur, 28,2% incitant à la surconsommation, et 15,2% le trouvent carrément anxiogène. Deux tiers des sondées estiment même que les marques cosmétiques vont trop loin dans la promotion de leurs produits et dans les promesses faites au public !
En revanche, ces mêmes Françaises déclarent aussi trouver de l’utilité au marketing cosmétique. Près de la moitié des Françaises indiquent que cela leur permet de découvrir de nouveaux produits. Pour 16,8% des Françaises interrogées, le marketing cosmétique renforce également leur attachement à certaines marques. Enfin, près d’une Française sur quatre estime qu’il permet de se sentir belle et confiante (surtout chez les 18-24 ans qui sont 31% sur ce sentiment).
Une jeunesse plus minimaliste que ses aînées
L’étude révèle également que ce sont les jeunes, de 18 à 24 ans, qui sont les plus sensibles à la surconsommation encouragée par le marketing beauté. Ainsi, elles sont 33% à déplorer cet aspect, contre seulement 19% chez les 45-50 ans.
Pour Julien Kaibeck, directeur de l’Association Slow Cosmétique, ces chiffres sont alarmants : « Les marques cosmétiques doivent prendre en compte l’impact de leur communication. Il faut plus de transparence et de bienveillance dans le marketing cosmétique. Il est inacceptable qu’un secteur censé apporter confort et plaisir des sens engendre de la méfiance ou de l’anxiété pour vendre plus ».
Invitée par l’association, Anne Ghesquière, créatrice du magazine FémininBio et du podcast à succès Métamorphose, invite également à repenser les pratiques marketing habituelles : « Dans notre société si pressée et déshumanisée, les gens ont besoin de “vrai” dans leur quotidien, y compris pour leur hygiène-beauté qui touche à l’intime ».
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