Le changement de marque de Jaguar est au point mort | La semaine

Le changement de marque ultramoderne, exclusivement électrique et inhabituellement décalé de Jaguar s’est jusqu’à présent révélé peu convaincant et, pour beaucoup, déroutant.

“La marque de voitures de luxe a transmis un sens inné du style et de la classe tout au long de son existence qui dure depuis un siècle”, a déclaré Alexander Larman dans Le spectateur. Aujourd’hui, les commentateurs et les passionnés de voitures craignent que son nouveau look – qui comprend un logo mis à jour, une gamme de voitures électriques et une publicité déroutante – « torpille leur réputation durement gagnée ».

Le constructeur automobile britannique, qui a changé son nom en “JaGUar” (après avoir “mélangé de manière transparente les caractères majuscules et minuscules dans une harmonie visuelle”, a-t-il déclaré), a lancé cette semaine une campagne publicitaire lumineuse et audacieuse.

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La publicité virale présente huit mannequins vêtus d’ensembles colorés et avant-gardistes, se pavanant dans un paysage semblable à celui de l’espace. De nouveaux slogans surgissent de leurs expressions pince-sans-rire : « Créer de l’exubérant », « Vivre de manière vivante », « Supprimer l’ordinaire », « Briser les moules », « Ne rien copier ». La dernière phrase est inspirée par le fondateur William Lyons, qui pensait que Jaguar devait être une « copie de rien ».

« Vendez-vous des voitures ? »

“Quand une marque historique comme Jaguar décide de se réinventer, les enjeux sont indéniablement élevés”, a déclaré Gordon Young sur Le tambour. Au lieu de jouer la sécurité et de s’en tenir à une réputation « synonyme de luxe britannique et d’élégance intemporelle », Jaguar « s’est lancé dans un changement radical de marque qui a laissé les initiés et les passionnés de l’industrie se gratter la tête ».

Concessionnaire automobileJames Baggott de James Baggott a écrit à propos de « probablement le lancement médiatique automobile le plus bizarre auquel j’ai jamais assisté ». L’événement de cette semaine était, a-t-il dit, “comme un film de science-fiction hallucinogène où les présentateurs n’étaient autorisés à parler que dans des bavardages marketing”.

Parallèlement à la publicité futuriste (qui ne présente aucun véhicule), la société a dévoilé des logos mis à jour et des modifications prévues pour l’expérience du concessionnaire Jaguar. Le célèbre logo Jaguar, surnommé le « growler », sera remplacé par un design sobre en laiton gaufré.

Chez les 20 concessionnaires qui resteront au Royaume-Uni (une réduction d’environ 75 % par rapport à l’année dernière, a déclaré Concessionnaire automobile), les visiteurs trouveront des œuvres d’art ainsi que de la nourriture et des boissons haut de gamme. Le premier d’une poignée de « magasins de marque sélectionnés » « complétera les quelques magasins restants », a déclaré Baggott.

Gerry McGovern, directeur de la création de la société mère Jaguar Land Rover, a pris la parole lors de l’événement. “Qualifiant cela de ‘réinitialisation complète’, McGovern a déclaré à un moment donné aux journalistes que son équipe n’avait ‘pas reniflé les trucs blancs – c’est réel'”, a déclaré Baggott.

Le changement de marque a dérouté les fans et les experts et a suscité des réponses de la part du PDG de Tesla, Elon Musk. “Vendez-vous des voitures ?” » a déclaré Musk, dans une réponse au message de Jaguar sur X. Le constructeur automobile a répondu en invitant Musk à « une tasse de thé à Miami » lors du lancement officiel de son « concept de design » début décembre.

Un « coupe-feu » entre l’ancien et le nouveau

Plus tôt cette année, Jaguar a décidé d’arrêter de vendre des modèles plus anciens à essence en prévision de sa toute nouvelle gamme de véhicules entièrement électriques.

“Avec cette remise à zéro de la marque – qui l’a vue retirer toutes les voitures neuves de la vente pendant plus d’un an pour offrir aux clients et à ses concessionnaires un « coupe-feu » entre l’ancien et le nouveau – le constructeur automobile a tout mis sur le noir et croise les doigts. “, a déclaré Baggott.

« Nouvelle Jaguar est une marque construite autour d’un modernisme exubérant », a déclaré McGovern. « Elle est imaginative, audacieuse et artistique à chaque point de contact. C’est unique et intrépide.

Les critiques n’en sont toujours pas sûrs. “Peut-être que les anciennes associations et traditions associées à la marque sont désormais anachroniques et qu’elle avait besoin d’une certaine réinvention”, a déclaré Larman dans The Spectator. “Mais ce farrago impétueux, frénétique et complètement malavisé semble aussi grossier et irrespectueux que si quelqu’un avait peint des graffitis à la bombe partout sur le cénotaphe.”