Le deinfluencing , une riposte au marketing d’influence sur les réseaux sociaux

La vidéo, publiée sur TikTok, reprend tous les codes des influenceurs et influenceuses avec un but opposé : vous dissuader d’acheter le produit.

C’est une version honnête de ce qu’on voit tous les jours sur les réseaux sociauxexplique Valeria Fride, 23 ans, à l’AFP.

Cela s’appelle le désinfluencer(la désinfluence). Le mot-clic qui lui correspond est si populaire qu’il culmine, au début d’avril, à plus de 430 millions de vues sur TikTok.

Ses adeptes déconseillent, par exemple, d’acheter des savons hors de prix ou des haltères ultrasophistiqués si l’on vient de se mettre au sport, et n’hésitent pas à vous demander si vous avez <q data-attributes="{"lang":{"value":"fr","label":"Français"},"value":{"html":"vraiment besoin de 25parfums différents”,”text”:”vraiment besoin de 25parfums différents”}}”>vraiment besoin de 25 parfums différents.

La tendance est vue comme une réponse à l’inflation affolante, voire un mouvement anticonsommation. Mais ne serait-elle finalement qu’une façon, pour les influenceurs et influenceuses, de se réinventer?

Ces créatrices et créateurs de contenu sont devenus omniprésents sur les réseaux sociaux. À coups de vidéos, ils et elles promeuvent mascara, thé, chaussures ou jeux vidéo… généralement contre une rémunération des entreprises vendant ces produits.

Critiquer des produits va donc à l’encontre de leur modèle économique. Valeria Fride avoue d’ailleurs avoir eu vraiment peur de la réaction des marques.

<q data-attributes="{"lang":{"value":"fr","label":"Français","data":{"id":"fr","name":"Français"}},"value":{"html":"Quand une de ses vidéos est devenue virale], j'ai dit à ma mère: “Maman, j’espère qu’ils ne vont pas me détester.””,”text”:”Quand une de ses vidéos est devenue virale], j’ai dit à ma mère : “Maman, j’espère qu’ils ne vont pas me détester.””}}”>[Quand une de mes vidéos est devenue virale]j’ai dit à ma mère : “Maman, j’espère qu’ils ne vont pas me détester.”

Depuis, elle a pourtant reçu des propositions de partenariats venant d’entreprises qui ont apprécié ses vidéos de désinfluence. Signe, selon elle, que les marques évoluent et recherchent des avis plus nuancés.

Une réponse à la surconsommation

Jessica Clifton, influenceuse américaine de 26 ans, explique pour sa part que cette tendance a trouvé un écho dans son expérience personnelle.

Il y a quelques années, elle prend conscience de l’impact écologique de sa consommation.

La jeune femme se rend compte qu’elle reçoit des vêtements commandés sur Internet quasiment tous les jours et possède une pléthore de fonds de teint et de rouges à lèvres – je ne sais même pas me servir de maquillage! – ainsi que 56 paires de chaussures.

Je me suis dit : “Mon Dieu, comment est-ce que j’en suis arrivée là?”

Pour prêcher la bonne parole, elle ouvre un compte qui promeut la consommation responsable. Alors, en voyant la tendance de la désinfluence, elle était vraiment contente.

Jessica Clifton publie elle-même plusieurs vidéos avec ce mot-clic. Mais elle constate vite que de plus en plus de publications n’ont pas pour but de décourager la consommation, mais simplement de pousser les gens à acheter tel produit plutôt qu’un autre.

Déçueelle considère aujourd’hui que cette tendance a été en partie détournée par des créateurs et créatrices qui cherchent simplement à gagner des personnes abonnées.

Une tendance qui reflète de sincères convictions?

Pour Lia Haberman, spécialiste du marketing de l’influence à UCLA Extension, la désinfluence étant la mode du moment sur l’application, cela pousse des personnes à profiter de toute cette attentionet ce, quelles que soient leurs convictions.

Voir dans ce mouvement une révolution anticonsommation est une interprétation erronéequi ne correspond pas à la façon dont la tendance a émergéajoute-t-elle.

Selon le cabinet d’études Tubular Labs, la tendance – devenue véritablement virale en janvier – a émergé en septembre, avec une certaine Maddie Wells.

Loin d’être une militante acharnée, la jeune influenceuse utilisait simplement son expérience de vendeuse dans des magasins de cosmétiques pour expliquer quels produits décevaient les clientes.

Il s’agissait de vidéos assez factuelles, sans vraiment porter de jugementet encore moins de revendication politique, explique Lia Haberman.

La désinfluence est un moyen de paraître honnête, alors que la parole des influenceuses et influenceurs n’est plus perçue comme authentique par le public, qui sait très bien que ces gens sont payés, estime Americus Reed II, professeur de marketing à la prestigieuse Wharton School of Business.

Il considère qu’il s’agit aussi, tout simplement, d’une façon de se différencier. Même si, au fond, selon lui, la désinfluence reste du marketing d’influence.