Un demi-siècle après avoir fondé le fabricant de vêtements de plein air Patagonia, Yvon Chouinard, l’alpiniste excentrique devenu milliardaire réticent avec sa vision non conventionnelle du capitalisme, a donné l’entreprise.
Plutôt que de vendre l’entreprise ou de la rendre publique, Chouinard, sa femme et ses deux enfants adultes ont transféré leur propriété de Patagonia, évaluée à environ 3 milliards de dollars, à une fiducie spécialement conçue et à une organisation à but non lucratif. Ils ont été créés pour préserver l’indépendance de l’entreprise et garantir que tous ses bénéfices – quelque 100 millions de dollars par an – soient utilisés pour lutter contre le changement climatique et protéger les terres non développées dans le monde entier.
Cette décision inhabituelle intervient à un moment où les milliardaires et les entreprises sont de plus en plus surveillés, dont la rhétorique sur l’amélioration du monde est souvent éclipsée par leurs contributions aux problèmes mêmes qu’ils prétendent vouloir résoudre.
En même temps, l’abandon par Chouinard de la fortune familiale est conforme à son mépris de longue date pour les normes commerciales et à son amour de toujours pour l’environnement.
“J’espère que cela influencera une nouvelle forme de capitalisme qui ne se retrouvera pas avec quelques riches et un tas de pauvres”, a déclaré Chouinard, 83 ans, dans une interview exclusive avec Le New York Times. “Nous allons donner le maximum d’argent aux personnes qui travaillent activement à sauver cette planète.”
Patagonia continuera à fonctionner comme une société privée à but lucratif basée à Ventura, en Californie, vendant pour plus d’un milliard de dollars de vestes, chapeaux et pantalons de ski chaque année. Mais les Chouinard, qui contrôlaient Patagonia jusqu’au mois dernier, ne sont plus propriétaires de l’entreprise.
En août, la famille a transféré irrévocablement toutes les actions avec droit de vote de la société, soit 2% du total des actions, dans une entité nouvellement créée connue sous le nom de Patagonia Purpose Trust.
La fiducie, qui sera supervisée par les membres de la famille et leurs conseillers les plus proches, vise à garantir que Patagonia respecte son engagement à gérer une entreprise socialement responsable et à donner ses bénéfices. Étant donné que les Chouinard ont fait don de leurs actions à une fiducie, la famille paiera environ 17,5 millions de dollars en impôts sur le don.
Les Chouinards ont ensuite fait don des 98 % restants de Patagonia, ses actions ordinaires, à une nouvelle organisation à but non lucratif appelée Holdfast Collective, qui recevra désormais tous les bénéfices de l’entreprise et utilisera les fonds pour lutter contre les changements climatiques. Étant donné que le collectif Holdfast est un 501 (c) (4), ce qui lui permet de faire des contributions politiques illimitées, la famille n’a reçu aucun avantage fiscal pour son don.
“Il y avait un coût significatif pour eux, mais c’était un coût qu’ils étaient prêts à supporter pour s’assurer que cette entreprise reste fidèle à ses principes”, a déclaré Dan Mosley, associé chez BDT & Co, une banque d’affaires qui travaille avec des personnes ultra-riches, dont Warren Buffett, et qui ont aidé Patagonia à concevoir la nouvelle structure. « Et ils n’ont pas obtenu de déduction caritative pour cela. Il n’y a aucun avantage fiscal ici.
En donnant l’essentiel de leurs biens de leur vivant, les Chouinard — Yvon, sa femme Malinda et leurs deux enfants, Fletcher et Claire, tous deux dans la quarantaine — se sont imposés comme l’une des familles les plus charitables du pays.
Patagonia a déjà fait don de 50 millions de dollars au collectif Holdfast et prévoit de verser 100 millions de dollars supplémentaires cette année, faisant de la nouvelle organisation un acteur majeur de la philanthropie climatique.
Mosley a déclaré que l’histoire ne ressemblait à aucune autre qu’il avait vue dans sa carrière. « Au cours de mes plus de 30 ans de planification successorale, ce que la famille Chouinard a fait est vraiment remarquable », a-t-il déclaré. « C’est irrévocablement engagé. Ils ne peuvent plus le retirer et ils ne veulent plus jamais le retirer. »
Pour Chouinard, c’était encore plus simple que cela, apportant une solution satisfaisante à la question de la planification de la relève.
“Je ne savais pas quoi faire avec l’entreprise parce que je n’ai jamais voulu d’entreprise”, a-t-il déclaré depuis son domicile à Jackson, Wyoming. « Je ne voulais pas être un homme d’affaires. Maintenant, je pourrais mourir demain et l’entreprise continuera à faire ce qu’il faut pendant les 50 prochaines années, et je n’ai pas besoin d’être là. (L’histoire continue ci-dessous)
Un magasin Patagonia sur le campus de l’entreprise à Ventura, en Californie. (Photo du New York Times)
“Cela pourrait en fait fonctionner”
À certains égards, la déchéance de la Patagonie n’est pas très surprenante venant de Chouinard.
En tant que pionnier de l’escalade dans la vallée de Yosemite en Californie dans les années 1960, Chouinard vivait dans sa voiture et mangeait des boîtes de nourriture pour chats endommagées qu’il achetait 5 cents pièce.
Aujourd’hui encore, il porte de vieux vêtements en lambeaux, conduit une Subaru cabossée et partage son temps entre des maisons modestes à Ventura et à Jackson. Chouinard ne possède ni ordinateur ni téléphone cellulaire.
Patagonia, que Chouinard a fondée en 1973, est devenue une entreprise qui reflétait ses propres priorités idéalistes, ainsi que celles de sa femme. L’entreprise a été l’une des premières à adopter tout, du coton biologique à la garde d’enfants sur place, et a notoirement découragé les consommateurs d’acheter ses produits, avec une publicité le Black Friday dans le New York Times qui disait : « N’achetez pas cette veste ».
L’entreprise a cédé 1% de ses ventes pendant des décennies, principalement à des militants écologistes de base. Et ces dernières années, la société est devenue plus active politiquement, allant jusqu’à poursuivre l’administration Trump dans le but de protéger le Bears Ears National Monument.
Pourtant, alors que les ventes de Patagonia montaient en flèche, la valeur nette de Chouinard a continué de grimper, créant une énigme inconfortable pour un étranger qui abhorre la richesse excessive.
“J’étais dedans Forbes magazine répertorié comme milliardaire, ce qui m’a vraiment, vraiment énervé », a-t-il déclaré. « Je n’ai pas 1 milliard de dollars en banque. Je ne conduis pas de Lexus.
Le classement Forbes, puis la pandémie de Covid-19, ont contribué à enclencher un processus qui se déroulera au cours des deux dernières années et conduira finalement les Chouinard à céder l’entreprise.
Au milieu de 2020, Chouinard a commencé à dire à ses conseillers les plus proches, dont Ryan Gellert, le PDG de l’entreprise, que s’ils ne pouvaient pas trouver une bonne alternative, il était prêt à vendre l’entreprise.
“Un jour, il m’a dit : ‘Ryan, je le jure devant Dieu, si vous ne bougez pas là-dessus, je vais aller chercher le Fortune magazine liste des milliardaires et commencez à appeler les gens à froid », a déclaré Gellert. “À ce moment-là, nous avons réalisé qu’il était sérieux.”
Les voies les plus faciles, vendre l’entreprise ou la rendre publique, auraient donné à Chouinard des ressources financières suffisantes pour financer des initiatives de conservation. C’était la stratégie poursuivie par son meilleur ami, Doug Tompkins, fondateur des sociétés de vêtements Esprit et The North Face.
Mais Chouinard ne croyait pas que Patagonia serait en mesure de donner la priorité à des choses comme le bien-être des travailleurs et le financement de l’action climatique en tant qu’entreprise publique.
“Je ne respecte pas du tout le marché boursier”, a-t-il déclaré. “Une fois que vous êtes public, vous avez perdu le contrôle de l’entreprise et vous devez maximiser les profits pour l’actionnaire, puis vous devenez l’une de ces entreprises irresponsables.”
Ils ont également envisagé de simplement laisser l’entreprise à Fletcher et Claire. Mais même cette option n’a pas fonctionné, car les enfants ne voulaient pas de compagnie.
“Il était important pour eux qu’ils ne soient pas considérés comme des bénéficiaires financiers”, a déclaré Gellert. “Ils y tenaient beaucoup. Je sais que cela peut sembler désinvolte, mais ils incarnent vraiment cette notion que chaque milliardaire est un échec politique.
Finalement, l’équipe juridique et les membres du conseil ont trouvé une solution.
En décembre, lors d’une réunion d’une journée dans les collines au-dessus de Ventura, toute l’équipe s’est réunie pour la première fois depuis le début de la pandémie. Réunis à l’extérieur, entourés de chênes et d’avocatiers, les quatre Chouinards, accompagnés de leur équipe de conseillers, ont convenu d’aller de l’avant.
“Nous avions encore un million et une choses à comprendre, mais j’ai commencé à penser que cela pourrait réellement fonctionner”, a déclaré Gellert.
“La solution idéale”
Maintenant que l’avenir de la propriété de Patagonia est clair, l’entreprise devra concrétiser ses nobles ambitions de gérer simultanément une entreprise rentable tout en luttant contre le changement climatique.
Certains experts avertissent que sans la famille Chouinard ayant une participation financière dans Patagonia, l’entreprise et les entités liées pourraient perdre leur concentration. Tant que les enfants resteront à la solde de Patagonia et que les aînés Chouinard auront de quoi vivre confortablement, l’entreprise ne distribuera plus aucun profit à la famille.
“Ce qui fait le succès du capitalisme, c’est qu’il y a une motivation pour réussir”, a déclaré Ted Clark, directeur exécutif du Northeastern University Center for Family Business. “Si vous supprimez toutes les incitations financières, la famille n’y aura pratiquement plus aucun intérêt, sauf le désir du bon vieux temps.”
Quant à la manière dont le collectif Holdfast distribuera les bénéfices de Patagonia, Chouinard a déclaré qu’une grande partie de l’accent sera mis sur les solutions climatiques basées sur la nature, telles que la préservation des terres sauvages. Et en tant que 501(c)(4), le Holdfast Collective pourra également s’appuyer sur l’histoire de Patagonia en matière de financement d’activistes de base, mais il pourrait également faire pression et faire des dons à des campagnes politiques.
Pour les Chouinard, cela résout la question de savoir ce qu’il adviendra de Patagonia après le départ de son fondateur, assurant que les bénéfices de l’entreprise seront mis à profit pour protéger la planète.
“Je ressens un grand soulagement d’avoir mis de l’ordre dans ma vie”, a déclaré Chouinard. “Pour nous, c’était la solution idéale.”
Cet article est initialement paru dans Le New York Times
