Le grand projet de Marc O’Polo – avec Toni Kroos et Gisele Bündchen

Le mannequin Gisele Bündchen et l’ancienne star du football Toni Kroos ont un nouvel emploi : tous deux seront désormais les visages de la marque de mode bavaroise Marc O’Polo. L’entreprise familiale annonce haut et fort la « plus grande campagne de tous les temps » – du moins dans son histoire.

D’un côté, cela ne veut pas dire grand-chose, puisque la marque, fondée en 1967, est une naine au niveau mondial. Mais dans le contexte allemand, marqué par les faillites de noms autrefois célèbres comme Esprit et Gerry Weber, c’est un signe fort.

«La croissance rentable est notre priorité», déclare Maximilian Böck, chef de l’entreprise et successeur de son père Werner, qui a autrefois amené la marque de Stockholm en Bavière et en a fait un nom bien connu en Allemagne.

En 2018/19, la dernière année avant Corona, le chiffre d’affaires s’élevait à 420 millions d’euros, et en 2023/24, selon l’entreprise, il s’élevait à 600 millions d’euros. Toutefois, la croissance s’est quelque peu affaiblie récemment.

La nouvelle campagne vise à améliorer cela. Cela représente également de petits ajustements à la stratégie. Il y a deux ans, Böck s’est appuyé sur des publicités télévisées destinées à rajeunir l’image de la marque. Il s’agit désormais davantage de publicité et d’affiches numériques – pour la première fois strictement séparées entre hommes et femmes plutôt qu’entre couples.

Böck espère également pouvoir profiter des faillites d’Esprit et de Scotch & Soda. « Cela nous donne des opportunités, même si c’est dommage pour l’industrie », dit-il. Marc O’Polo espère que cela lui permettra de gagner de l’espace supplémentaire dans les magasins – et éventuellement de gagner de nouveaux clients.

Il souhaite utiliser ces nouveaux clients pour rajeunir légèrement la marque : selon son étude de marché, l’âge moyen des clients est de 51 ans et celui des nouveaux clients est de trois ans plus jeune.

Marc O’Polo est donc plutôt une marque destinée aux personnes à un âge où elles peuvent dépenser un peu plus d’argent. Cela aide Böck dans la compétition.

Il constate également une baisse de fréquentation dans ses 107 magasins, dont 55 en Allemagne. Mais les ventes y augmentent toujours. Böck souhaite néanmoins réduire les coûts en négociant avec les propriétaires.

L’argent devrait plutôt être investi dans le développement durable – par exemple grâce à l’utilisation de coton biologique et à de nouveaux concepts pour recycler sa propre mode. Même si ce point est devenu moins pertinent pour les clients pendant la période d’inflation, Böck espère que la marque pourra se faire un nom à moyen terme.

« Nous n’avons pas augmenté les prix, même si la hausse des coûts l’aurait nécessité », dit-il. L’entreprise reste néanmoins rentable, affirme l’entrepreneur, sans donner de détails.

Les experts sont divisés sur les perspectives. “Il est important pour l’avenir que Marc O’Polo reste unique et ne se compare pas trop aux autres marques dans la lutte pour les parts de marché”, déclare Manuel Farrokh, expert en mode au sein du cabinet de conseil Dr. Wieselhuber & Associés. Marc O’Polo est sur la bonne voie car la marque est gérée de manière cohérente et met l’accent sur la qualité et la bonne présentation en magasin.

Expansion principalement en Espagne et en Italie

L’expert en marques Franz-Maximilian Schmid-Preisler est plus sceptique. Il craint que le fabricant mise sur « la quantité plutôt que sur la qualité », c’est-à-dire sur l’augmentation des ventes grâce à des prix bas, au détriment de la qualité de fabrication et du style à la mode.

De son point de vue, les collections actuelles sont « dénuées de sens ». Cela est préjudiciable à la marque à moyen terme – à l’image de ce qu’ont dû vivre Esprit ou S.Oliver. Cependant, Maximilian Böck a encore une chance de conserver la marque.

Le patron de l’entreprise lui-même reste prudent. Il ne vise qu’une croissance à un chiffre pour les trois prochaines années. C’est moins ambitieux que la dernière fois. L’expansion prévue aux États-Unis a été reportée pour le moment. Böck a débuté au Canada comme essai, mais cela s’est avéré plus difficile que prévu.

Le remplacement du partenaire commercial local devrait désormais apporter un nouvel élan. Autrement, les espoirs de croissance résident davantage dans les marchés étrangers relativement nouveaux que sont l’Espagne et l’Italie. Böck investit également dans un nouveau système SAP pour la gestion des marchandises.

Le secteur de croissance à l’étranger est avant tout la mode masculine. Leur part dans l’ensemble de l’entreprise est donc en augmentation – jusqu’à récemment atteindre 38 pour cent.

Les espoirs reposent donc sur le visage publicitaire de Kroos. Böck fait déjà très tôt l’éloge de l’athlète : « Il correspond parfaitement à la marque – authentique, terre-à-terre et socialement engagé. Le footballeur allemand le plus titré et pas trop bruyant.»

Carsten Dierig est rédacteur économique à Düsseldorf. Il rend compte de Haendel et biens de consommation, Génie mécanique et le Industrie sidérurgique ainsi que entreprises de taille moyenne.