Le maillot rose d’Adidas pour l’équipe DFB est un succès

Au premier coup d’œil, de nombreux fans de football ont été choqués, mais la tempête a immédiatement suivi : un maillot extérieur rose et violet pour l’équipe nationale allemande de football. Cela n’était pas encore arrivé. Les maillots extérieurs précédents étaient plus discrets – souvent verts, noirs ou noirs et rouges. Le nouveau maillot, en revanche, vous crie littéralement dessus.

Dans le langage du fabricant Adidas, un accroche-regard. “Oui, le maillot rose et violet était un risque”, déclare Nick Craggs dans une interview. “Dans les affaires, il faut parfois prendre des risques”, ajoute le chef de la division football chez Adidas, “sinon il n’y aurait pas de développement ultérieur, par exemple dans des designs attrayants.”

DFB a donné son feu vert pour la conception

Le risque en valait la peine pour Craggs, l’entreprise d’articles de sport et la Fédération allemande de football (DFB). Le maillot se vend bien. Beaucoup de gens ont apparemment aimé la chemise avec les noms de couleurs officiels « Semi Lucid Fuchsia » et « Team Colleg Purple » au deuxième coup d’œil. Adidas ne révèle traditionnellement pas de chiffres de ventes exacts. Mais Craggs révèle : « Le maillot se vend bien mieux que les précédents maillots extérieurs pour les Coupes d’Europe ou du Monde. Il a actuellement autant de succès que le maillot du match à domicile. Adidas, en revanche, n’a fait aucune expérience avec le maillot domicile. Il est entièrement blanc avec quelques éléments noirs.

Le groupe crée toujours les modèles de maillots des équipes nationales de football en collaboration avec l’association respective. “Nous avons une idée claire des fonctions des maillots domicile et extérieur”, déclare le Britannique. Le maillot domicile a tendance à être conçu pour le fier super fan qui souhaite une interprétation moderne des couleurs et du style nationaux combinés dans le maillot. En ce qui concerne le maillot extérieur, cependant, ils essaient d’adapter davantage le look aux jeunes consommateurs. Les premières idées seraient ensuite discutées avec les associations, qui pourraient bien entendu apporter leurs propres idées pour le design.

Les suggestions des designers, basées sur des conversations avec de jeunes Allemands, sont ensuite vérifiées auprès des consommateurs au moyen de tests de groupes cibles. “L’association nous a donné le feu vert pour que nous puissions définitivement mettre en œuvre un design progressif avec le maillot extérieur”, explique Craggs. Le choix de couleurs inhabituelles, qui s’accorderaient également bien avec les défilés de fierté du mouvement lesbien et gay, peut surprendre, car le brassard de capitaine arc-en-ciel coloré que l’équipe de la DFB voulait absolument utiliser lors de la Coupe du monde au Qatar pour rappeler les locaux, ont provoqué un scandale et ont distrait l’équipe.

Comme la conception des maillots nécessite un délai de deux bonnes années, les créatifs ont entamé le processus pour le maillot rose avant la Coupe du monde au Qatar et les discussions sur le brassard arc-en-ciel. À cet égard, la débâcle de l’époque n’a probablement eu aucune influence sur le choix du design du maillot extérieur actuel.

Adidas réfléchit actuellement au prochain tournoi. «Je viens de voir les premiers modèles pour la Coupe du monde au Canada, aux États-Unis et au Mexique en 2026», explique Craggs. Les années avec un Championnat d’Europe ou une Coupe du Monde sont très importantes pour le secteur du football en termes d’activité. Cela est d’autant plus vrai que le football est le sport phare du groupe.

Adidas fait des pronostics sur le déroulement du tournoi

Le design n’est qu’un facteur parmi d’autres pour la vente de maillots. L’apparence est importante, mais le succès d’une équipe et son parcours dans le tournoi sont également très importants, explique Craggs. Pour planifier les chiffres de production, Adidas fait lui-même des prédictions sur la distance qu’une équipe pourrait atteindre vers la finale. Lors de l’Euro 2024, outre l’équipe allemande, les équipes de Belgique, d’Italie, d’Écosse, d’Espagne et de Hongrie joueront également avec des maillots Adidas.

Le principal concurrent Nike fournit même des maillots à neuf équipes. L’équipe nationale suisse joue à nouveau avec des maillots de Puma, le concurrent local d’Herzogenaurach. Le maillot domicile est traditionnellement aussi rouge que le drapeau national, le maillot extérieur est tout blanc.

La planification des capacités de production est un facteur important pour les entreprises sportives. Les maillots, qui proviennent pour la plupart d’Asie, ne peuvent pas être reproduits rapidement si, par exemple, une équipe va étonnamment loin et déclenche ainsi l’euphorie dans son pays d’origine. Un autre facteur affectant les ventes est la météo. Lors du « conte de fées de l’été » lors de la Coupe du monde 2006 en Allemagne, les températures élevées et les zones de supporters en plein air ont également alimenté les ventes de maillots, tandis que la Coupe du monde d’hiver au Qatar était nettement moins adaptée aux ventes élevées de maillots. De plus, les maillots ne se vendent pas aussi bien dans tous les pays. En Italie, les ventes de maillots sont traditionnellement inférieures à celles d’autres pays comparables.

Lorsqu’elles sponsorisent des équipes nationales, des entreprises telles que Nike, Adidas, Puma, Hummel, Joma et d’autres doivent toujours peser les coûts par rapport au chiffre d’affaires prévu et au gain potentiel d’image. «Pour nous, c’est toujours une discussion sur le portefeuille», explique Craggs. Nous parcourons le monde et recherchons des partenaires qui nous conviennent et avec lesquels nous aimerions travailler ensemble.

Au final, trois critères sont importants : premièrement, la vente directe. Deuxièmement, l’influence générale sur la marque et l’importance du pays dans le secteur du football. Par exemple, certains pays auraient une influence mondiale, comme l’Argentine, l’Allemagne, l’Italie ou l’Espagne, tandis que d’autres pays auraient un impact plus local ou régional sur la marque. Le potentiel de marché restant pour Adidas dans un pays joue également un rôle. Troisièmement, il y a ce que l’on appelle l’effet de halo, grâce auquel d’autres produits de la marque deviennent également le centre d’intérêt des consommateurs.

Nike laisse Adidas profiter de l’équipe DFB

Les plus grandes entreprises d’articles de sport recrutent constamment les meilleures équipes. Il a certainement été très douloureux pour Adidas que son grand rival Nike ait remporté la bataille pour la DFB au printemps 2023. En mars, l’association a annoncé qu’elle mettrait fin au partenariat avec Adidas, existant depuis 1950, au profit de Nike dans deux ans.

Toutefois, en matière de sponsoring, du point de vue des entreprises sportives, il n’existe pas de seuil de rentabilité clair au-delà duquel l’engagement vaut la peine. Il existe plutôt une fourchette de prix dans laquelle vous évoluez lorsque vous négociez avec une association ou un club. Les associations veulent un bon partenariat, mais en même temps elles veulent aussi maximiser les revenus. Cela vaut également pour la DFB.

Selon certaines informations, l’offre de Nike était si élevée que l’association ne pouvait pas la refuser. Dans le même temps, le seuil de souffrance financière pour Nike était apparemment nettement plus élevé que pour Adidas. Craggs déclare : « Nous évaluons toujours la valeur de chaque partenaire individuel. Si, du point de vue d’un concurrent, ce montant est inexplicablement élevé pour nous, nous ne serons pas déçus si nous ne remportons pas le contrat.

Non seulement l’Euro 2024 est important pour les entreprises cette année, mais aussi la Copa America, l’équivalent américain du Championnat d’Europe de football. Les fans sud-américains sont incroyablement passionnés. En termes d’activité, la Copa America est légèrement moins rentable pour Adidas que le Championnat d’Europe. Le groupe dépense donc plus d’argent en marketing autour du tournoi européen. Mais les enjeux de la Copa America sont également plus élevés que jamais.

Les tournois sont toujours de bonnes plateformes pour les entreprises pour identifier les tendances de la mode et présenter des innovations, que ce soit au niveau des maillots, des chaussures ou même du ballon. Les événements servent donc de vitrine pour les années à venir.

Les balles modernes ont des battements de cœur électroniques

Le ballon de match pour les championnats du monde et d’Europe provient d’Adidas depuis des années, tandis que les ballons de Derby Star sont utilisés en Bundesliga. Depuis la Coupe du Monde au Qatar, le ballon intègre un capteur capable de mesurer chaque vibration et de déterminer avec précision chaque position sur le terrain. “Le ballon crée une ligne avec des déviations, comme un ECG”, explique Hannes Schaefke, qui dirige l’équipe d’innovation du football chez Adidas. Le capteur est symboliquement le cœur de la balle et les déflexions sont le battement du cœur.

Adidas travaillait sur cette technologie depuis une dizaine d’années. Le ballon de haute technologie a ensuite été utilisé par les clubs lors de la Coupe du monde féminine et de la Coupe du monde des clubs. Il sera désormais utilisé pour la quatrième fois lors de l’Euro 2024. “Le défi pour nous était d’intégrer le capteur sans altérer, même de manière minime, les propriétés traditionnelles du ballon telles que la stabilité en vol et la vitesse”, explique Schaefke.

Cela n’a pas été facile, car une suspension sophistiquée à l’intérieur garantit que le capteur ne bouge pas, même sous les charges les plus lourdes. Lors d’un tir ou d’une tête, un ballon se déforme généralement énormément, mais le spectateur ne peut le voir qu’en super ralenti. Les joueurs ne remarqueraient plus de différence entre un ballon avec et un sans capteur, comme l’ont montré les tests effectués par Adidas au Bayern Munich et au Real Madrid.

Le capteur aide les arbitres. Par exemple, la technologie peut être utilisée pour déterminer exactement dans quelle milliseconde un ballon a été joué, ce qui peut être crucial pour tracer la ligne de hors-jeu dans les preuves vidéo. Le ballon high-tech a déjà fait sensation lors de la Coupe du monde au Qatar. Lorsqu’un centre du Portugais est entré dans le but lors du match contre l’Uruguay, il n’était pas clair si Cristiano Ronaldo avait touché le ballon avec sa tête – comme il l’a affirmé avec véhémence. Avec l’aide du capteur, Adidas a pu prouver que la superstar n’avait pas touché le ballon car le capteur n’a enregistré aucune vibration à cette seconde.

Le maillot numéro 44 rappelait les runes nazies des SS

“Le football est actuellement très populaire dans le monde entier”, explique Nick Craggs. “L’Euro 2024 et la Copa America vont encore renforcer cette tendance.” Adidas veut en profiter car cela ouvre de bonnes opportunités commerciales pour le groupe dans les maillots, chaussures et ballons.

Cependant, il y a parfois des surprises désagréables, par exemple avec la police de caractères : alors que le numéro quatre sur les nouveaux maillots de l’équipe nationale allemande n’était pas visible en soi, le numéro 44 – bien qu’il ne soit pas utilisé par la DFB – rappelait de manière frappante les runes SS. des nationaux-socialistes, c’est pourquoi les maillots portant ce numéro jouissaient évidemment d’une grande popularité dans les milieux concernés. Après avoir découvert le grief, Adidas a immédiatement annulé les commandes correspondantes dans la boutique en ligne et bloqué le numéro dans le système.

Vous pouvez contacter Michael Rasch, correspondant économique à Francfort, sur les plateformes X, Linkedin et Xing conséquences.