Lorsque les législateurs et les régulateurs qui se disputent sur des questions environnementales, sociales et de gouvernance ont traversé Union Station à Washington cet été, ils sont probablement passés sous un panneau d’affichage présentant le nouveau conseiller ESG pour la plateforme de crypto-monnaie FTX : Gisele Bundchen.
Après son effondrement catastrophique en novembre, les investisseurs ont poursuivi non seulement FTX, mais également son soutien de mannequin, pour avoir approuvé l’échange dans ce qu’ils prétendaient être une sorte de stratagème de Ponzi étoilé.
L’affaire rappelle brutalement comment la montée en puissance des célébrités soutenant les efforts de développement durable des entreprises a créé des risques pour les entreprises et les noms audacieux qui leur servent de porte-parole.
Kourtney Kardashian a fait sourciller en septembre avec sa nouvelle ambassadrice de la durabilité chez le détaillant de mode britannique Boohoo. Maisie Williams, qui est devenue célèbre grâce à son mandat sur “Game of Thrones” de HBO, a également été embêtée en ligne pour son rôle d’ambassadrice mondiale de la durabilité chez H&M.
Dans le même temps, les entreprises sont scrutées sur plusieurs fronts : les consommateurs et les militants remettent en question les promesses douteuses concernant leurs efforts environnementaux ; Les régulateurs de la Securities and Exchange Commission qui cherchent à éliminer les allégations ESG trompeuses ; et les législateurs républicains qui se moquent de l’acronyme comme “le capitalisme réveillé”.
En fin de compte, ce qui rend les rôles ESG ou de durabilité des célébrités si gênants, c’est de savoir si les entreprises qu’ils vantent apportent réellement des changements productifs, et où se situe la frontière entre promouvoir une entreprise ou la conseiller sur les subtilités de son impact environnemental.
“Il y a certainement des entreprises qui se consacrent à la durabilité et j’applaudis les célébrités qui utilisent leur influence pour promouvoir des pratiques durables”, a déclaré Eliza Fromberg, associée chez Day Pitney. “Il est tout simplement très difficile d’analyser quelle partie est un gadget marketing et laquelle est réellement respectueuse de l’environnement.”
Des étoiles pour la durabilité
Pourquoi FTX voudrait le soutien public de Bundchen n’est pas un mystère. Le mannequin, militant écologiste, ambassadeur de l’ONU et philanthrope compte plus de 20 millions de followers sur Instagram. Elle a également assumé le rôle de conseillère en projets environnementaux et communautaires pour la marque de montres de luxe IWC Schaffhausen, où elle consulte son comité de durabilité et approuve ses produits.
Société de paris sportifs DraftKings a nommé Bundchen conseiller spécial pour les initiatives ESG auprès du PDG et du conseil d’administration, une nomination annoncée ainsi qu’un engagement à planter un million d’arbres.
Bundchen et son ancien mari, Tom Brady, détenaient également une participation dans FTX, tout en portant leur chapeau d’ambassadeur pour l’entreprise. Avant son effondrement, le fondateur et PDG de FTX, Sam Bankman-Fried, a parlé publiquement de la puissante marque de Bundchen et l’a incluse dans la campagne lorsque FTX a annoncé qu’il deviendrait “neutre en carbone” et donnerait jusqu’à 1 milliard de dollars à des causes caritatives.
Depuis la chute libre de l’entreprise, Bankman-Fried a reconnu son écoblanchiment passé, la pratique consistant à faire des allégations environnementales trompeuses ou non fondées dans des slogans et du matériel promotionnel.
“Nous nous sommes considérés comme essayant légitimement de faire le bien, mais nous avons également réfléchi à ce que nous pouvions faire pour nous assurer que notre image reflétait cela”, a-t-il déclaré au New York Times.
Bundchen et d’autres promoteurs de célébrités sont accusés de participer au stratagème présumé de FTX pour profiter d’investisseurs non avertis. Un représentant de Bundchen a refusé de commenter le procès.
Kardashian, quant à lui, suscité des critiques cet automne après avoir annoncé qu’elle aiderait Boohoo à se lancer dans l’amélioration de la durabilité. Le détaillant de mode rapide avait été critiqué, y compris par les autorités britanniques, pour écoblanchiment.
Les critiques en ligne ont qualifié le nouveau rôle de Kardashian de “blague” et de “complètement BS”. Mais la star de télé-réalité a déclaré qu’elle s’attendait au vitriol et souhaitait utiliser sa position pour améliorer l’entreprise.
“J’ai pensé à l’impact de pousser Boohoo à apporter quelques changements initiaux, puis de les tenir responsables d’un changement plus important. Ça fait vraiment du bruit, c’est exactement ce que j’espérais », avait-elle déclaré à l’époque.
La sœur aînée de Kardashian est l’une des nombreuses célébrités également appelées à l’hypocrisie climatique en raison de leur dépendance aux jets privés ou de leur consommation excessive d’eau alors que la Californie dépérit sous une sécheresse historique.
Alors pourquoi les entreprises se soucient-elles de ces partenariats au milieu de tant de vents contraires potentiels ? La motivation vient de la conviction ou de l’espoir qu’ils peuvent réaliser des bénéfices tout en aidant la planète, a déclaré Robert Thompson, professeur de culture pop à l’Université de Syracuse.
“Je ne pense pas que la plupart de ces entreprises tordent leurs moustaches et disent” Haha, vendons ces ventouses sur la durabilité “, bien que je pense qu’il se passe une partie de cela”, a déclaré Thompson. “C’est l’idée que” nous pouvons gagner de l’argent tout en ayant l’air de nous soucier de nous, et cela nous fait nous sentir bien personnellement. “”
Les partenariats de célébrités avec des entreprises soulèvent également la question : sont-ils payés, et si oui, combien ? La réponse n’est pas toujours claire. Certains, comme celui de Kardashian, proposent des campagnes de marketing et des lignes de mode à succès, tandis que d’autres adoptent une approche plus discrète avec juste un communiqué de presse ou des références dans des rapports d’entreprise.
Les consommateurs devant les tribunaux
Dans le même temps, les consommateurs se concentrent de plus en plus sur l’écoblanchiment et prennent des mesures pour démontrer à quel point les publicités trompeuses en matière de développement durable nuisent à leur portefeuille et à la planète. En juillet, une étudiante en marketing a poursuivi H&M devant un tribunal fédéral de Manhattan, arguant qu’elle avait trop payé pour un produit parce que la publicité de l’entreprise offrait une « image positive pour l’environnement ». Le détaillant de mode suédois n’a pas encore déposé de réponse au procès et a refusé de commenter.
H&M était aussi traîné devant le tribunal de l’opinion publique l’année dernière pour son partenariat avec Williams, qui, bien que reconnue par beaucoup comme son personnage de “Game of Thrones”, Arya Stark, ne semblait pas avoir la bonne foi que certains pensent que le rôle ESG est requis.
“Nous n’avons pas besoin d’ambassadeurs du développement durable rémunérés, nous avons besoin d’experts en développement durable qui savent réellement de quoi ils parlent”, a déclaré une critique sur Twitter, ajoutant qu’elle serait “ravie d’avoir tort”. Son tweet a reçu 569 likes.
Lawrence Cunningham, professeur de droit à l’Université George Washington qui se concentre sur la gouvernance d’entreprise, a déclaré que de telles situations étaient la raison pour laquelle il conseillerait aux entreprises d’éviter les relations « éclaboussantes et promotionnelles ».
“Je deviens nerveux quand une entreprise annonce en fanfare des mesures respectueuses du climat, en particulier avec la frénésie de l’approbation des célébrités”, a déclaré Cunningham. « Pour moi, c’est le contraire d’une vision à long terme ; c’est une affaire très éphémère.
Il y a, bien sûr, une différence entre une célébrité embauchée et une personne déjà riche et célèbre qui décide d’engager ses ressources dans l’ESG. Ce dernier pourrait décrire le prince Harry et Meghan Markle, le couple royal au pouvoir qui, cette année, a non seulement attaché leurs noms mais aussi leur argent à Ethic, une fintech axée sur l’investissement durable.
Meghan Markle et le prince Harry
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Pourtant, Paul Watchman, professeur et consultant ESG qui a travaillé avec les Nations Unies, a déclaré qu’il ne comprenait pas pourquoi une entreprise engagerait une célébrité pour commercialiser la durabilité. “Je suis juste un peu sans voix que les gens feraient cela”, a-t-il déclaré.
Le capitalisme “réveillé”
L’attention, les likes et les retweets que les stars peuvent attirer sur une entreprise sont en fait ce qui rend les offres de conseil ESG des célébrités particulièrement risquées. Tout comme une célébrité “peut amener avec enthousiasme de nouvelles personnes qui n’ont jamais entendu parler” d’une entreprise, elle peut également attirer d’autres personnes pour en savoir plus sur l’entreprise et décider qu’elles pourraient ne pas aimer ce qu’elles voient, a déclaré Thompson.
Une prise pour les projecteurs ESG peut se retourner contre eux alors que les politiciens cherchent à capitaliser sur le sentiment que les entreprises américaines deviennent trop «réveillées». Des républicains comme le gouverneur de Floride, Ron DeSantis, disent que l’ESG est un effort néfaste des PDG libéraux pour faire avancer leur propre programme de gauche, pointant du doigt des entreprises telles que Disney et BlackRock.
La SEC a également montré sa volonté de sévir contre les célébrités, comme elle l’a fait en septembre lorsqu’elle a accusé Kim Kardashian, la sœur cadette de Kourtney, d’avoir prétendument trompé les investisseurs dans une publicité sur les réseaux sociaux faisant la promotion d’un jeton de crypto-monnaie.
“Les mentions de célébrités ne signifient pas qu’un produit vous convient ou même, franchement, qu’il est légitime”, a déclaré le président de la SEC, Gary Gensler, après les accusations de Kardashian. Elle a depuis accepté de payer 1,26 million de dollars pour régler l’affaire.
Il ne serait pas surprenant que la SEC cible les publicités ESG trompeuses de célébrités, a déclaré Jane Norberg, une avocate d’Arnold & Porter qui a travaillé aux côtés du nouveau groupe de travail ESG du régulateur. “Je pense que le groupe de travail ESG recherche des cas de loin et je ne pense certainement pas que les célébrités soient à l’abri de l’examen”, a-t-elle déclaré.
Le groupe de travail a été formé pour éradiquer les fausses réclamations des entreprises. Ses actions, ciblant des géants commerciaux dont Goldman Sachs, ont commencé à être rendues publiques ce printemps.
Les publicités de célébrités sur les réseaux sociaux pourraient être “un bon endroit pour que le flic concentre la lampe de poche”, a déclaré Cunningham, professeur au GWU. “C’est un bon endroit pour envoyer un signal qu’il y a quelqu’un qui fait attention et que vous ne pouvez pas fabriquer la durabilité.”
Les publicités enragent les militants
De nombreux militants pour le climat s’emploient depuis longtemps à éliminer les fausses allégations intéressées des entreprises et font pression pour que les agences gouvernementales les empêchent de diffuser des publicités trompeuses. Par exemple, le régulateur de la publicité du Royaume-Uni a interdit HSBC pour des affiches trompeuses aux arrêts de bus concernant ses plans de réduction des émissions.
“Si j’avais un point essentiel, ce serait sur l’importance de l’application”, a déclaré Zorka Milin, du groupe de défense Global Witness. “Nous avons ces lois dans les livres, mais le problème est qu’elles ne sont pas correctement appliquées.”
Greenpeace, Global Witness et Earthworks ont visé l’année dernière Chevron, arguant que le deuxième pollueur mondial se présentait à tort comme respectueux du climat.
Dans une plainte déposée auprès de la FTC, les groupes ont accusé Chevron d’utiliser les médias sociaux pour se présenter comme soucieux de l’environnement “sans, bien sûr, faire quoi que ce soit ni même reconnaître que c’est de leur faute en premier lieu”.
Leur plainte était la première du genre ciblant une entreprise avec les directives de l’agence en matière d’écoblanchiment.
Chevron a qualifié l’accusation de “frivole” et a déclaré qu’elle investirait 3 milliards de dollars entre 2021 et 2028 “pour faire avancer la transition énergétique”.
Tout suivre est un défi. Les régulateurs qui devaient autrefois suivre les publicités à la télévision ou à la radio doivent désormais prêter attention à chaque tweet ou publication sur le site Web.
“Les médias sociaux ont brouillé les lignes de la publicité”, a déclaré Josh Eisenfeld de Earthworks. “C’est une tâche très ardue.”
Une autre voie que les militants peuvent emprunter pour réprimer le marketing climatique des entreprises est la législation. Maxine Bédat, dont le New Standard Institute sert de chien de garde à but non lucratif sur l’industrie de la mode, a déclaré que les lignes de mode durables soutenues par des célébrités sont particulièrement problématiques parce que les détaillants ont tendance à vendre plus de vêtements – ce qui est intrinsèquement mauvais pour l’environnement – avec des stars qui peuvent attirer un public plus large.
Elle a fait pression pour que des lois d’État imposent des réformes environnementales à l’industrie, notamment que certaines entreprises soient plus transparentes sur leur impact environnemental et leur chaîne d’approvisionnement.
À propos de la tendance des collaborations avec des célébrités pour le climat, Bédat a déclaré : “Au départ, nous devrions être assez sceptiques.”
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