Par Nick Edser, Journaliste économique, BBC News
ReutersLa marque de mode Burberry a changé de patron pour tenter de se relancer face à la chute de ses ventes.
La société a déclaré que Joshua Schulman, l’ancien directeur de la marque américaine Michael Kors, prendrait la direction générale, en remplacement de Jonathan Akeroyd qui quitte Burberry « avec effet immédiat ».
Le changement de direction intervient alors que Burberry a signalé une forte baisse de ses ventes, la marque continuant d’être touchée par une baisse de la demande de produits de luxe, notamment en Chine.
L’entreprise a déclaré qu’elle envisageait de supprimer des emplois et que si la tendance actuelle se poursuit, ses bénéfices seront inférieurs aux attentes.
Burberry, célèbre pour son motif à carreaux camel, rouge et noir distinctif, a déclaré que ses revenus de détail ont chuté de 21 % au cours des trois mois précédant le 29 juin.
Le président Gerry Murphy a qualifié les chiffres de « décevants » alors que le marché du luxe « s’avère plus difficile que prévu ».
M. Akeroyd avait tenté de faire monter Burberry en gamme, mais M. Murphy a déclaré que la marque « prenait désormais des mesures décisives pour rééquilibrer notre offre afin d’être plus familière aux principaux clients de Burberry tout en proposant des nouveautés pertinentes ».
Catherine Shuttleworth, directrice de l’agence de marketing Savvy, a déclaré que la tentative de « monter plus haut sur le marché du luxe a aliéné bon nombre de leurs principaux consommateurs qui ont en fait été exclus de la marque ».
« Burberry a perdu de vue qui était réellement sa clientèle et la déclaration d’aujourd’hui selon laquelle la marque va recentrer son activité sur le luxe quotidien sera la bienvenue », a-t-elle ajouté.
M. Schulman, qui a également dirigé Jimmy Choo à Londres entre 2007 et 2012, devient le quatrième directeur général de Burberry en dix ans. Son prédécesseur, M. Akeroyd, était en poste depuis deux ans.
Burberry suspend le versement de dividendes aux actionnaires pour l’exercice en cours afin de chercher à économiser de l’argent.
M. Murphy a déclaré que les mesures prises, notamment la réduction des coûts, amélioreraient les performances de l’entreprise au cours du second semestre de l’année.
Plus tôt ce mois-ci, des rapports indiquaient que des centaines d’emplois pourraient être supprimés dans l’entreprise.
Lundi, la directrice financière de Burberry, Kate Ferry, a déclaré qu’elle ne pouvait pas commenter les pertes d’emplois alors qu’un processus de consultation était en cours, mais a ajouté que quelques centaines de postes pourraient être menacés, principalement dans sa division d’entreprise au Royaume-Uni.
Les ventes de Burberry ont été confrontées à une demande plus faible pour les produits de luxe, les ventes en Chine et dans les Amériques enregistrant certaines des plus fortes baisses.
Dans son dernier rapport, Burberry a indiqué que ses ventes dans la région Asie-Pacifique avaient chuté de 23 % par rapport à l’année précédente, et que celles en Chine continentale avaient chuté de 21 %. Les ventes dans les Amériques ont également chuté de 23 %.
En mai de cette année, la société avait annoncé une baisse de 40 % de ses bénéfices sur l’ensemble de l’année.
Burberry n’est pas la seule marque de luxe à souffrir de la crise. En mars, le groupe de luxe Kering a émis un avertissement sur résultats après avoir annoncé une baisse de la demande pour sa marque Gucci en Chine.
Pauline Brown, ancienne directrice générale du groupe de luxe LVMH pour l’Amérique du Nord, a déclaré qu’un changement d’attitude des consommateurs en Chine affectait particulièrement les ventes des marques de milieu de gamme.
« Nous constatons ce phénomène sur tous les marchés qui passent d’un marché émergent à un marché plus mature. Les goûts évoluent et l’intérêt des gens à afficher leur richesse change en conséquence », a-t-elle déclaré au BBC World Service.
Les marques « plus discrètes » comme Hermès et les entreprises ciblant les ultra-riches comme Chanel ou Montclair, ont de meilleures chances de résister à la crise que les marques très visibles comme Gucci et les marques « ambitieuses » comme Coach ou Burberry, a-t-elle déclaré.
ReutersM. Murphy a déclaré qu’il était « satisfait » de la nomination de M. Schulman.
« Josh est un leader reconnu, doté d’un parcours exceptionnel dans la création de marques de luxe mondiales et dans la conduite d’une croissance rentable », a-t-il ajouté.
M. Schulman a déclaré qu’il était « profondément honoré » de diriger Burberry.
« Burberry est une marque de luxe extraordinaire, typiquement britannique, à la fois héritage et innovation », a-t-il déclaré.
Les actions de Burberry ont diminué de plus de moitié au cours de l’année écoulée et ont encore chuté de 17 % lundi.
« C’est extrêmement difficile pour les marques de luxe qui dépendent d’acheteurs ambitieux », a déclaré Susannah Streeter, responsable des marchés financiers chez Hargreaves Lansdown.
« Ils ne sont pas aussi protégés que les super-riches des pressions suscitées par une époque de taux d’intérêt élevés et de climat économique incertain.
« Changer et modifier les collections pour attirer l’œil des rédacteurs de mode difficiles à satisfaire peut dérouter les clients et il y aura un retour aux principes fondamentaux de la marque et à l’accent traditionnel mis sur l’habillement de l’élite », a ajouté Mme Streeter.
