Le PDG de RealReal parle du redressement de l’entreprise de revente de produits de luxe

John Koryl a passé ses premiers mois en tant que directeur général de RealReal à aider à nettoyer les placards des clients. L’entreprise avait récemment modifié sa politique de consignation pour les produits de luxe qu’elle proposait, et M. Koryl voulait voir comment les gens réagissaient à cette politique. Il s’est donc rendu chez des gens dans le comté d’Orange, en Californie, à Long Island et ailleurs pour découvrir ce qu’il ne pouvait pas glaner dans son bureau.

Selon M. Koryl, il est « le gars qui plie les choses et emballe les sacs parce que c’est à peu près toute la valeur – autre que l’écoute – que j’ajoute ».

Il apporte une qualité affable et désarmante à son travail. Mais son travail est désormais extrêmement crucial : il est chargé de redresser une entreprise en difficulté.

Le RealReal est alimenté par les clients qui vendent leurs produits coûteux à l’entreprise ; l’entreprise authentifie à son tour les marchandises et les met en vente sur son site ou dans l’un de ses 25 magasins et dépôts-vente, de Manhattan à Dallas et West Hollywood. Lorsque l’article est vendu, l’expéditeur reçoit une commission. (Si l’article ne se vend pas au bout d’un an, il est soit retourné à l’expéditeur, soit donné à une œuvre caritative.) Le revendeur de commerce électronique a été fondé il y a plus de dix ans et, peu de temps après, les gens ont commencé à se poser de nobles questions pour savoir si cet article était vendu. Une start-up de San Francisco pourrait sauver le commerce de détail.

Mais depuis son introduction en bourse en juin 2019, son action a chuté de 92 %. Alors que le marché de la revente de produits de luxe continue de croître, le RealReal est confronté à des problèmes de stocks et à d’autres problèmes. L’entreprise a modifié sa politique au grand mécontentement de certains clients et a procédé à deux séries de licenciements cette année.

M. Koryl a déclaré qu’il se concentrait sur une meilleure compréhension des clients de RealReal et sur la recherche d’encore plus de personnes prêtes à consigner leurs sacs Hermès et leurs colliers en diamants en or 14 carats. Il a qualifié 2023 d’« année de réinitialisation » de RealReal.

Il s’est entretenu avec le New York Times, quelques jours après que la société a annoncé une perte de 41 millions de dollars pour le trimestre jusqu’en juillet, pour discuter de la façon dont il essayait de donner un nouveau look au RealReal, de ce que c’était que de suivre les traces de un directeur général qui était le fondateur et l’article qu’il achèterait immédiatement s’il le voyait sur le site.

Cette interview a été condensée et éditée pour plus de clarté.

Vous vous adressez à un PDG qui était également le fondateur, c’est donc toujours un ajustement pour toute entreprise, quel que soit son secteur. Je pense qu’il y a souvent ce sentiment de « comment puis-je laisser ma marque parce que, de toute évidence, le fondateur a fait la sienne ». Alors, quel est le plus grand changement que vous ayez apporté au cours de vos six premiers mois ?

Je pense que c’est avoir beaucoup de respect pour ce qui a été fait. J’ai réalisé que j’étais entré dans une salle remplie d’un groupe de pionniers – et de pionniers dirigés par des femmes – avec une vision de développement durable en tête. À quelle fréquence avez-vous cette opportunité ? Il faut donc y aller très légèrement. Vous devez avoir beaucoup de respect pour ce qui a fait d’eux l’entreprise que vous souhaitiez rejoindre.

Lorsque RealReal a été fondée en 2011, l’idée de confier des produits de luxe sans diluer la marque était nouvelle tant pour les acheteurs que pour les investisseurs. Les actions de la société ont subi un coup dur depuis son introduction en bourse, car les investisseurs semblent enfin vouloir un retour sur investissement et voient un calendrier plus ferme pour atteindre la rentabilité.

Qu’est-ce que cela signifie pour vous? Et comment essayez-vous de positionner l’entreprise maintenant que son modèle n’est plus une idée nouvelle ?

Je pense que, à bien des égards, les buts ont bougé sur RealReal. Lors de l’introduction en bourse, tout le monde était récompensé pour une croissance sans fin. Tant que les revenus augmentaient de 30 % ou plus, vous étiez récompensé par Wall Street. Et puis Covid est arrivé. Le monde a dit : « Non, non, non, nous voulons que tout le monde soit rentable. »

Une partie de la raison pour laquelle je suis ici est de renverser la situation afin que nous puissions réellement continuer à croître à deux chiffres. Certainement pas au même rythme de 35 à 40 pour cent que par le passé, mais nous pouvons croître à deux chiffres et développer une activité rentable.

Comment feras-tu cela?

Nous sommes sortis des marchandises achetées directement [purchasing the merchandise outright and storing it]. Nous avons vraiment minimisé la quantité de marchandises de moins de 100 $ que nous avons sur le site. Nous nous sommes vraiment serrés la ceinture en termes de profil de coûts. Nous devons remédier à notre surendettement.

En novembre, le RealReal révisé ses politiques de consignation, qui incluent le fait de ne plus accepter de marchandises de moins de 100 $, car l’entreprise se concentre sur l’acquisition d’articles offrant des marges plus élevées ; limiter les achats directs ; et offrir des commissions inférieures pour les articles moins chers. Qu’avez-vous appris de ce processus ?

Nous avons eu une petite réaction lorsque nous avons modifié notre structure de commissions en novembre dernier. Les gens ont commencé à recevoir leurs premiers chèques en janvier et février, et ils signaient moins avec nous. C’était parce que les changements de commission étaient un peu trop brusques et trop ponctuels. Nous optons donc davantage pour une approche personnalisée.

Tant que nous pourrons maintenir cette offre en croissance, que nous pourrons maintenir la croissance à deux chiffres de notre activité traditionnelle et que nous pourrons la compléter avec ces autres activités, nous pensons que nous répondrons aux nouvelles attentes de Wall Street selon lesquelles des entreprises comme celle-ci doivent être rentables.

Oui, il existe de nombreux concurrents très dignes qui jouent à des niveaux de prix similaires et dans des catégories similaires. Mais est-ce que quelqu’un l’a fait dans toutes les marques ? Et avec la cohérence et la commodité dont nous disposons ? C’est ce fossé que nous devons protéger et nous devons chaque jour répondre à ses attentes. C’est ce que nous nous efforçons de faire.

Un redressement est souvent nécessaire parce qu’une entreprise s’est trop développée au-delà de son principal client. Est-ce ainsi que vous voyez ce qui s’est passé avec le RealReal ?

Il s’agit d’un petit ajustement plus que d’un retrait. Avec nos capacités actuelles et notre modèle commercial actuel, nous ne pouvons pas fonctionner correctement et de manière rentable avec des marchandises à moins de 100 $. Nous avons également trouvé des catégories dans lesquelles, honnêtement, nous n’étions pas très doués : nous avons étendu les choses aux souvenirs, à l’art et à la maison., nous nous sommes étendus aux enfants – et nous avons dû réduire notre consommation. Honnêtement, ils sont pour la plupart partis.

La réalité est que nous sommes absolument à notre meilleur avec les bijoux, les montres, le prêt-à-porter, les sacs à main et les chaussures.

Lorsque vous parliez à des clients, quelle a été la plus grande frustration qu’ils ont ressentie à propos du RealReal et qui vous a surpris ?

Je pense que tout tourne autour de l’éducation sur ce que nous faisons et ce que nous ne prenons pas. Et la compréhension de la manière dont nous arrivons à un prix.

Dans le passé, cela aurait été : « Vous avez perdu trop de biens. J’ai été brûlé. Qu’est-il arrivé à ça ? Ou : « La marchandise met trop de temps à arriver sur le site. »

Beaucoup d’entre eux ont disparu, pour la plupart. Maintenant, c’est vraiment : « Vous aviez l’habitude de prendre ce créateur, vous ne le ferez plus. Pourquoi pas ? Dans un monde parfait, nous dirions : « OK, nous prendrons tout ». Mais il y a une réalité économique, non ?

Je vais vous donner un exemple. Certaines marques de jeans que nous pouvions vendre à plus de 100 $. Maintenant, vous ne pouvez tout simplement pas obtenir le même rendement pour eux. Donc, au lieu de vous contrarier en les prenant et en les vendant à un prix bien inférieur à ce que vous souhaiteriez, nous vous disons simplement que nous ne les prenons pas.

Quel est le projet du RealReal d’utiliser l’intelligence artificielle ?

La première consistait à authentifier la marchandise. La seconde consistait à fixer le prix de la marchandise. Nous passons plus de temps maintenant à savoir où pouvons-nous, dès l’admission, commencer avec une image d’un bien et là, nous pouvons dire : « Avons-nous déjà vu ce bien auparavant ? « Je reconnais déjà ce modèle, donc maintenant je n’ai plus besoin d’écrire toute la copie. Je n’ai pas besoin de prendre toutes les mesures, sauf si nous constatons qu’elles ont été modifiées.

Il doit encore passer par une authentification, mais nous pouvons l’envoyer sur une voie différente où, au lieu que chaque pièce que nous recevons soit unique, maintenant, tout d’un coup, nous commençons à regrouper les choses. Nous pouvons faire ce genre de choses et réduire les coûts opérationnels.

Les dupes sont devenues une conversation plus importante dans l’industrie cette année. Avant votre arrivée dans l’entreprise, il y avait des reportages sur RealReal vendant des articles non authentiques sur sa plate-forme. Comment vous en prémunissez-vous actuellement ?

À bien des égards, il s’agit essentiellement d’une course aux armements. Comment pouvons-nous garder une longueur d’avance sur les super contrefaçons ? Nous embauchons du personnel, nous investissons dans la technologie. Nous collaborons avec les marques partout où nous le pouvons pour trouver le meilleur moyen de garantir qu’il s’agit d’un produit authentique et de le faire de manière rentable. Ce n’est pas seulement visuel. C’est le toucher, c’est l’odeur, c’est à vous de le nommer. Nous devons utiliser ces outils dans notre boîte à outils pour nous assurer de garder une longueur d’avance sur les super contrefaçons.

Vous savez, l’industrie des baskets a connu de grandes contrefaçons et, évidemment, il y a beaucoup d’argent dans les contrefaçons de sacs à main, mais les gens ne simulent pas autant le prêt-à-porter. Nous pouvons donc vraiment nous concentrer sur les domaines dans lesquels les gens peuvent gagner le plus d’argent avec des produits non authentiques. C’est là que nous consacrons notre temps et notre énergie pour garder une longueur d’avance sur tout le monde.

Il y a également eu des plaintes de clients concernant des marchandises vendues sur le RealReal à un prix qui n’avait pas été convenu ?

Ce que nous devons faire, c’est nous assurer que les bons articles sont soumis à l’approbation des prix. Nous ne le faisons que pour certaines catégories de marchandises. Et si c’est votre première expédition, c’est beaucoup. Nous essayons toujours d’être aussi francs que possible et de le rendre aussi clair que possible.

Ce que nous devons faire, c’est nous assurer de ne pas aborder cette question d’emblée. La meilleure chose à faire est donc de l’emmener dans un magasin et d’en discuter avec un expert. En l’absence de cela, ce que nous devons faire, c’est renvoyer cette marchandise à l’expéditeur afin qu’il soit satisfait et que nous puissions vendre les autres marchandises de manière gagnant-gagnant.

Y a-t-il un article ou une marque qui, si vous le trouvez sur RealReal, vous l’achèterez quoi qu’il arrive ?

Je regarde constamment des montres et des chaussures sur notre site. Je suis toujours à la recherche de baskets Dior ou Louis Vuitton. Il y a toujours cette montre que vous ne trouvez jamais et que vous recherchez toujours. J’aime les montres très traditionnelles, mais il existe une Rolex Cartier des années 70 et si jamais elle apparaissait sur la RealReal, c’est juste une de ces choses dont vous vous dites : « Ooh, je devrais peut-être l’avoir. »

Vous êtes basé à Dallas et vous passez également beaucoup de temps à San Francisco. Mais lorsque vous visitez New York, avez-vous un magasin que vous visitez régulièrement ?

Bergdorf. C’était peut-être trop facile, alors puis-je en avoir deux ?

D’ACCORD.

Mon deuxième est Kith. J’adore leur approche de la mode. J’aime aussi que la marque se démarque un peu avec des collaborations uniques. Je pense qu’il y avait autrefois cette manière de dire « nous ne travaillons que de cette façon ; nous sommes seulement sur la Cinquième Avenue ; nous ne faisons que cela. J’aime vraiment cette migration où chacun fait des choses différentes pour présenter ses marques à de nouveaux clients. J’ai juste un respect sain pour les marques qui prennent des risques et font beaucoup de tests, tout comme nous.