Le potentiel de l’appart’hôtellerie en Europe et les objectifs de développement d’Adagio.

Xavier Desaulles, CEO of Adagio. Ces derniers mois ont vu le lancement aux États-Unis d’une foule de nouvelles marques long séjours, que ce soit par Marriott, Hilton ou Hyatt. Voyez-vous une même opportunité pour le développement de ce segment de ce côté-ci de l’Atlantique ? Xavier Desaulles – Le potentiel est là. L’opportunité de marché en Europe est forte si on regarde ce qui se passe aux États-Unis où l’appart’hôtellerie continue à se développer. Le modèle est né là-bas, est culturellement ancré alors que bouger d’un État à l’autre pour des motifs business et utiliser des solutions de relocation est chose commune. Les Américains y voient une formule intelligente, flexible avec des chambres plus grandes et équipées de cuisine, sans devoir aller au restaurant tous les jours. Un élément anti-inflation non négligeable aujourd’hui. Au final, l’appart’hôtellerie représente aujourd’hui entre 8% et 10% de l’inventaire d’hébergement outre-Atlantique, contre seulement 3% à 4% en Europe. Ce qui laisse une vraie capacité de croissance en démocratisant cette formule d’hébergement. Hilton : une nouvelle marque long séjour aux États-Unis. Où en est l’offre d’Adagio aujourd’hui ? Xavier Desaulles – En 15 ans d’existence, nous sommes passés de 16 sites en 2007 à 126 établissements à fin décembre dernier. Soit à peu près 14 500 appartements dans 16 pays. Une belle croissance donc, qui s’est focalisée essentiellement sur la France avec 80 destinations, dont 40 établissements en Île-de-France et 40 autres en région. En plus de cela, nous avons aussi 40 aparthotels à l’international, dont une dizaine de sites à la fois en Allemagne et au Royaume-Uni, mais aussi en Suisse, en Italie. Aucun de nos concurrents n’a un tel réseau dans les grandes métropoles européennes. Très présent en Asie, Ascott ne compte qu’une quarantaine de Citadines en Europe. Appart’City et Résid’home se sont largement développés en France, mais peu ailleurs. Ce qui nous permet d’être aujourd’hui le leader de l’appart’hôtellerie en Europe. Adagio Original Paris Buttes Chaumont. Quels sont vos objectifs de croissance à moyen terme ? Xavier Desaulles – Dans ce secteur encore fragmenté et en pleine croissance, nous avons la volonté de jouer notre rôle de leader et de développer le réseau. Notre objectif à cinq ans est d’emmener la marque vers la barre des 200 sites et donc d’ajouter 80 destinations d’ici à 2027. Et cela autour de deux axes de croissance, à commencer par conforter notre position en France, notamment en région. En effet, nous sommes déjà très bien implantés à Paris avec 19 sites intramuros et 21 autres en périphérie de la capitale. C’est donc sur les régions que nous allons axer notre développement. Nous avons ouvert un deuxième Adagio à Lyon en janvier, un autre à Montpellier en février, nous inaugurerons bientôt un quatrième établissement à Toulouse cet été. Ces déploiements stratégiques vont densifier le maillage d’Adagio dans les métropoles françaises où nous sommes déjà implantés – je pourrais citer également Annecy, Lille, Nantes, Rennes, Rouen ou Strasbourg – tout en allant vers des villes où nous ne sommes pas encore présents. Je pense à Brest et La Rochelle par exemple. Votre développement va-t-il aussi se poursuivre en Europe ? Xavier Desaulles – A l’international, nous avons pour ambition première de consolider nos réseaux en Allemagne et au Royaume-Uni déjà forts d’une dizaine de sites. Par exemple, nous ouvrirons l’année prochaine un troisième Adagio à Londres. En Allemagne, nous en avons ouvert un à Hambourg en janvier dernier et nous en attendons un autre prochainement à Heidelberg. Mais nous avons aussi inauguré un Adagio à Gand, au Benelux. Notre développement à l’international s’organise autour de positions déjà établies, essentiellement au Nord de l’Europe. Accor, qui est votre coactionnaire avec Pierre & Vacances, développe des déclinaisons Living de Novotel ou Mercure Living en Asie ou en Afrique. Le développement d’Adagio ne va-t-il pas de ce fait se cantonner essentiellement à l’Europe ? Xavier Desaulles – Une chose est sûre, Adagio est la marque prioritaire long séjour de la division premium, médicale et économie de Accor. Nous avons un droit de premier regard sur les opportunités de développement touchant au segment extended stay. Mon sentiment est que, pour Novotel ou Mercure, cette déclinaison Living n’est pas centrale dans le développement de ces marques, Leur savoir-faire en termes de produits longs séjours ou de revenue management lié à ce modèle n’est pas au cœur de leur expertise. En parallèle de notre propre équipe de développement, nous nous appuyons d’ailleurs beaucoup sur celles d’Accor pour sourcer des projets, de trouver des partenaires, notamment sur des projets de combo. Par exemple, le projet que nous avons récemment ouvert à Gand mixe un Ibis Budget et un Adagio Access, réunis par une réception commune. Adagio Glasgow Central Adagio Londres Sutton Point Xavier Desaulles – L’avenir d’Adagio, c’est aussi la montée de son réseau en consistance. Pour les cinq ans à venir, nous avons un plan de rénovation portant sur une trentaine d’établissements. Notre volonté est de les “premiumiser”, de revitaliser ces actifs avec de nouveaux designs, de monter leur expérience en gamme. Ce fut le cas récemment de l’Adagio Original qui achève quatre mois de travaux. Autre sujet d’importance, celui de la notoriété. Nous devons travailler pour devenir la marque préférée des voyageurs pour les moyens et longs séjours. Une chose qui m’a frappé quand je suis arrivé à la tête d’Adagio il y a 18 mois, c’est que le déficit de perception de cette marque. On n’y associe peu de choses, ni positives ni négatives d’ailleurs. Notre ambition est de la faire résonner avec beaucoup plus de communication pour valoriser notre offre. C’est aussi pour cela que nous avons repensé notre territoire de marque, avec une nouvelle signature, un nouveau logo. Adagio : nouvelle identité, nouveaux développements En parallèle, vous avez aussi repensé la segmentation de votre portefeuille. Xavier Desaulles – En effet, nous avons remis de l’ordre dans notre offre avec, d’un côté, la gamme Adagio Access, qui regroupe 50 de nos sites. Avec Access, nous proposons une offre économique “premium”. Si les surfaces sont un peu plus petites – 18 ou 19 m² -, il y a un vrai choix en matière de design, un agencement ingénieux des appartements. Par exemple, un tiers d’entre eux disposent de lits armoires, ce qui offre aux voyageurs en mission aux budgets contrôlés un vrai lieu de vie avec une cuisine, un bureau pour travailler. A côté
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