Depuis près de deux décennies, l’entreprise familiale de Bowen Tsui en Chine fabrique des vêtements sur commande pour que des clients étrangers les vendent à l’étranger sous leurs propres marques. Aujourd’hui, il pense que la survie de l’entreprise dépend de sa capacité à concevoir, marquer et distribuer des vêtements par elle-même.
Il y a environ un an, l’entreprise a commencé à utiliser deux des chaînes de montage de son usine pour fabriquer des pantalons, des t-shirts et des pantalons de yoga pour hommes portant son propre nom, Goodways Group. Elle a acheté une nouvelle installation à utiliser comme studio de design, ainsi qu’une participation de 30 % dans une usine cambodgienne pour fabriquer des vêtements de sport pour hommes et femmes. Pour vendre ses produits en Chine et en Europe, Tsui a embauché des hôtes de diffusion en direct pour présenter les produits à la manière des canaux d’achat QVC et américains, et il recherche des marchands en ligne pour atteindre les consommateurs américains.
La transition de la simple fabrication de biens à leur conceptualisation et à leur image de marque est le résultat de l’évolution du paysage économique de la Chine. Bien que le pays conserve son statut d’usine mondiale, représentant plus d’un quart de la fabrication mondiale, la baisse des coûts dans des endroits comme le Vietnam et l’Inde attire régulièrement les opérations. Dans le même temps, l’amélioration de la qualité des produits et des canaux de commerce électronique a donné aux fabricants un meilleur accès aux acheteurs nationaux et étrangers.
Pour Tsui et la majorité de ses amis de la fabrication, le sujet brûlant ces jours-ci est de savoir comment lancer leurs propres marques, que ce soit pour les chaussettes, les jouets pour animaux de compagnie ou le matériel de camping.
“Toutes les usines traversent des moments difficiles”, a déclaré Tsui, 28 ans. “C’est le coucher de soleil sur notre activité traditionnelle.”
L’entreprise de Bowen Tsui a commencé à concevoir et à commercialiser ses propres vêtements au lieu de se contenter de fabriquer des vêtements pour des entreprises étrangères.
(Avec l’aimable autorisation de Bowen Tsui)
Alors que les pressions financières liées aux loyers, à la main-d’œuvre et à la réglementation environnementale ont augmenté, Tsui et sa famille ont adopté des stratégies de réduction des coûts comme l’ouverture d’usines au Cambodge et l’intégration de la robotique dans leurs installations de la province chinoise du Jiangsu. En 2020, lorsque la pandémie a mis en faillite plusieurs clients étrangers de l’entreprise et interrompu les commandes, Tsui a décidé d’aller de l’avant avec la marque Goodways.
“Pour être honnête, nos usines nationales n’atteignent pas le seuil de rentabilité”, a-t-il déclaré. “C’est presque comme si vous deviez le faire.”
L’expérience approfondie de la Chine en matière de fabrication et sa vaste chaîne d’approvisionnement renforcent ces efforts, car la maturation des capacités de conception et de production a conduit à des produits de meilleure qualité et a permis au Montée en puissance des marques chinoises domestiquement.
“Lorsque vous fabriquez tant de choses pour le monde entier, vous allez sans aucun doute accumuler du savoir-faire et apprendre des clients avec lesquels vous travaillez”, a déclaré Rui Ma, créateur de la société de conseil en investissement TechBuzz China. “De plus en plus de ces fournisseurs ressemblent davantage à une marque.”
Selon Kantar, un cabinet de conseil en marques basé à Londres, la valeur des 100 plus grandes marques chinoises a augmenté de 57 % au cours de l’année dernière. En tête de liste figurent les géants de la technologie Tencent et Alibaba, suivis du label d’alcool Moutai et Douyin, l’application sœur de TikTok en Chine. Le nom qui a connu la croissance la plus rapide en 2022 était Li-Ning, un fabricant de vêtements de sport qui a gagné en popularité en Chine grâce à la montée du nationalisme et à la préférence pour les marques locales.
Mais un ralentissement de l’économie et un marché encombré signifient que Tsui et d’autres ne peuvent plus miser autant sur les consommateurs chinois.
Le marché intérieur a toujours été féroce, les guerres de prix entre commerçants se traduisant souvent par une course vers le bas. Alors que la croissance économique plafonne, alourdie par les restrictions pandémiques qui ont poussé l’épargne des consommateurs à un sommet de 20 ansde plus en plus d’entreprises cherchent à augmenter leurs ventes dans d’autres pays.
La tendance, connue sous le nom chuhai, ou “aller à l’étranger”, s’est accélérée car la pandémie a stimulé le commerce électronique dans le monde entier. Selon la société de recherche en investissement EqualOcean, basée à Pékin, les ventes de produits de consommation chinois à l’étranger, notamment les téléphones portables, les vêtements, les appareils électroménagers et le maquillage, ont atteint 561 milliards de dollars en 2021, en hausse de 20 % par rapport à l’année précédente.
Avec l’attrait de bénéfices plus élevés et du soutien du gouvernement, ces produits sont de plus en plus expédiés sous leurs propres marques, a déclaré Xing Yiran, analyste commercial chez EqualOcean.
“C’est une nouvelle ère de la Chine à l’étranger”, a déclaré Xing. “Ils passent de ce genre de” nous vous aidons simplement à fabriquer un produit et à coller une étiquette dessus “, à” nous voulons fabriquer nos propres produits “. ”
Les entreprises chinoises ont été encouragées à se mondialiser au cours des deux dernières années par des réussites telles que le géant de la mode rapide Shein, dont les vêtements bon marché et à la mode ont explosé en popularité parmi les utilisateurs de TikTok. La société aurait été évaluée à plus de 100 milliards de dollars en avril dernier, ce qui en fait l’une des startups les plus précieuses au monde.
Les gens attendent d’entrer dans un magasin éphémère Shein à Barcelone, en Espagne, en juin après que la société de mode rapide y ait ouvert une salle d’exposition de produits.
(Kike Rincón / Europa Press via Associated Press)
En septembre, la plateforme chinoise d’achat à prix réduit Pinduoduo a lancé une nouvelle application, Temu, pour le marché américain. D’autres géants chinois de la technologie tels que Bytedance, propriétaire de TikTok, et Alibaba ont expérimenté leurs propres plateformes de mode rapide ciblant les consommateurs occidentaux, avec des résultats mitigés.
En octobre, le vice-président d’Amazon Chine a déclaré aux médias chinois que le nombre de marques chinoises enregistrées sur Amazon rose 40 fois entre 2018 et 2021.
“C’est le sujet le plus tendance dans tous les cafés en Chine : faisons des affaires en Amérique et en Europe”, a déclaré Wang Shuo, qui a travaillé comme consultant en marque pendant 12 ans.
En 2021, Wang a fondé sa propre marque, Psytone, vendant des ongles à presser haut de gamme “type Cardi B” pour le marché américain, ce qui promet des opportunités de croissance qui se font de plus en plus rares chez nous.
“Les marchés en Chine sont un enfer”, a déclaré Wang. “Tous les gens d’une même industrie, la seule chose qu’ils peuvent faire, c’est baisser le prix, baisser le prix, baisser le prix. Le pouvoir d’achat diminue – vous ne pouvez pas gagner d’argent là-bas.
De telles ambitions sont en quelque sorte un renversement des rôles pour les deux plus grandes économies du monde. Alors que la croissance de la Chine montait en flèche dans les années 2000, les marques américaines se bousculaient pour une part du nouveau pouvoir d’achat des consommateurs chinois, luttant pour adapter leurs produits aux goûts locaux.
Alors que la Chine a une forte présence américaine dans l’électronique grand public avec des marques comme Huawei, Haier et Anker, d’autres catégories de produits comme les vêtements et les cosmétiques trouvent toujours leur place à l’étranger.
“La technologie de Huawei était déjà à égalité avec de nombreuses entreprises américaines”, a déclaré Lin Zengsheng, responsable principal des relations publiques et employé fondateur de Florasis, une marque de cosmétiques chinoise lancée en 2017 et qui a commencé à vendre à l’étranger en 2021. “Le maquillage chinois n’en était pas à ce stade. , mais maintenant nous pensons que le moment est venu. Nos produits et notre image de marque ont atteint un très bon point.
Lin pense que le plus grand défi de l’entreprise sera de renforcer la reconnaissance de la marque et d’équilibrer les préférences des consommateurs étrangers avec son esthétique de style chinois.
“Nous n’avons fait que le premier pas”, a-t-il déclaré. “Il reste encore un long chemin à parcourir.”
Alors que le nombre de marques chinoises sur Amazon a augmenté, beaucoup ont a reçu des plaintes de critiques gonflées ou de produits de qualité inférieure au cours des dernières années. En 2021, Amazon a suspendu des centaines de marchands chinois pour avoir enfreint ses conditions de service.
De telles controverses illustrent l’un des plus grands obstacles pour les marques chinoises naissantes ciblant le marché étranger : la perception que leurs produits sont bon marché, de mauvaise qualité ou contrefaits.
Selon une enquête du cabinet d’études de marché Ipsos, la confiance des consommateurs mondiaux dans les marques chinoises a augmenté de 4 % entre 2019 et 2021. Cependant, la Chine se classe toujours au plus bas de son indice de confiance par rapport à l’Inde, la Corée du Sud, le Royaume-Uni, le Japon, les États-Unis. et l’Allemagne.
L’entreprise d’Iris Guo produit des planches à découper “intelligentes”, qui sont livrées avec une balance intégrée et une application d’accompagnement.
(Avec l’aimable autorisation de Guo Xin)
Pour certaines startups, lutter contre cette image signifie mettre davantage l’accent sur la qualité ou promouvoir leur entreprise d’une manière qui exclut complètement la Chine, soit en se présentant comme des marques mondiales, soit en mettant en avant des bureaux ou des usines dans d’autres pays.
“C’est vraiment une chose délicate”, a déclaré Iris Guo, qui a créé l’année dernière la marque 4T7 pour ses planches à découper “intelligentes”, qui sont livrées avec une balance intégrée et une application d’accompagnement. « Si les gens demandent, nous dirons que nous sommes une marque chinoise. Mais nous ne l’aborderons pas dans une phrase énorme sur notre site Web.
Guo a décidé de cibler initialement les consommateurs américains, principalement via Amazon, pour établir sa marque avant que les concurrents chinois ne puissent copier son produit et le vendre sur le marché intérieur à un prix inférieur. Au printemps, elle espère s’étendre en Europe ; La Chine est une cible possible d’ici la fin de 2023.
“Nous voulons essayer de faire réfléchir les gens sur la façon dont les marques chinoises sont des imitateurs de mauvaise qualité”, a-t-elle déclaré. « Mais nous sommes une très petite marque, une très petite entreprise. Nous ne pouvons pas faire cela par nous-mêmes.
Pour Tsui et son entreprise de vêtements Goodways, tout vaut la peine d’être essayé.
L’entreprise a débuté en tant que société de négoce de textiles en 1996 et a commencé à produire des vêtements pour des marques internationales. en 2004. Dès 2013, il est devenu évident que la concurrence d’autres pays s’intensifiait, ce qui a incité l’entreprise à acheter ses installations cambodgiennes.
La famille de Tsui a même essayé de développer la médecine traditionnelle chinoise au Cambodge, mais a perdu toutes ses récoltes après 14 jours de pluie. Cela les a convaincus de s’en tenir à la fabrication de vêtements.
Le fabricant chinois Goodways Group espère que le lancement de sa propre ligne de vêtements pourra contribuer à consolider ses revenus en baisse.
(Avec l’aimable autorisation de Bowen Tsui)
Mais la propre ligne de vêtements de Goodways a encore un long chemin à parcourir avant de pouvoir supplanter la source de revenus traditionnelle de l’entreprise : la fabrication pour d’autres fournisseurs représente toujours 96 % des ventes de l’entreprise, a déclaré Tsui.
La promotion des ventes en direct, une tendance en plein essor du commerce électronique en Chine, a également sombré auprès du public occidental. Les hôtes parlant couramment l’anglais sont coûteux et difficiles à trouver, a déclaré Tsui. Et les achats via la diffusion en direct n’ont pas encore décollé en dehors de la Chine; La chaîne européenne de Goodways a fermé il y a plusieurs semaines par manque de téléspectateurs.
Pour les consommateurs américains, Tsui se demande s’il convient de vendre sur Amazon, la nouvelle plate-forme Temu de Pinduoduo ou le site Web canadien de commerce électronique Shopify. Sur Temu, le label Goodways pourrait avoir plus de mal à renforcer la reconnaissance de la marque, tandis que les détaillants Amazon tentent de négocier des prix plus bas, et un magasin Shopify nécessiterait plus de dépenses en publicité en ligne, a-t-il déclaré.
Mais lui et sa famille sont déterminés à le faire fonctionner.
“C’est un must”, a déclaré Tsui. “Même s’il perd de l’argent, c’est un investissement, et nous devons investir davantage.”
