Le streaming vidéo est-il enfin une bonne affaire pour quelqu’un d’autre que Netflix ?

(Image d’Emily à Paris avec l’aimable autorisation de Netflix)

Au cours des cinq dernières années, la plupart des grandes sociétés de médias d’Hollywood ont toutes imité Be Like Mike et lancé un service de streaming détenu et exploité pour concurrencer bete noir/chéquier majeur Netflix.

Et on a également vu les services de streaming des entreprises – Disney+ et Hulu de Disney, Max de Warner Bros. Discovery, Paramount Plus de Paramount et Peacock de Comcast – accumuler des pertes record totalisant collectivement quelque 15 milliards de dollars, alors que leurs activités traditionnelles de cinéma, de diffusion et de câble, vaches à lait, ont rapidement disparu.

Les choses commencent à s’améliorer. Disney a permis à ses services de streaming de générer des flux de trésorerie positifs au cours du dernier trimestre. Max a commencé à devenir rentable avant de retomber dans les pertes. Les trous budgétaires autrefois connus sous le nom de Peacock et Paramount Plus semblent s’être considérablement, voire totalement, comblés.

Est-il temps de se demander si le streaming pourrait réellement être une véritable activité, vous savez, une activité qui génère de l’argent de manière durable et remplace au moins une partie des énormes profits que les activités traditionnelles de cinéma et de télévision ont longtemps fourni aux géants d’Hollywood ? C’est la question que se posent les analystes du cabinet de recherche Moffett Nathanson reprendre dans un rapport qui vient d’être publié.

Et la réponse est peut-être enfin, si vous êtes assez grand.

« C’est un monde de streaming, que cela nous plaise ou non », a écrit l’équipe de MoffettNathanson dirigée par le cofondateur Michael Nathanson. « La question, cependant, est de savoir si nous, les vieux grincheux, devrions commencer à l’apprécier. »

Tout se résume à une question d’échelle. Plus c’est gros, mieux c’est lorsqu’il s’agit de financer les coûts d’exploitation gargantuesques d’une grande société de streaming moderne, y compris suffisamment de programmation pour répondre aux attentes du public, les coûts de diffusion de contenu à des dizaines de millions d’utilisateurs et le marketing pour fidéliser ce public.

« L’appétit vorace du streaming pour le contenu, la technologie et les coûts de développement signifie que le moyen de gagner de l’argent est de monétiser ces coûts fixes sur une base aussi large que possible », a écrit l’équipe de MoffettNathanson. « Et plus la monétisation est importante, plus grande est la capacité de réinvestir dans le contenu et de faire avancer le volant d’inertie de la croissance des abonnés et de l’engagement. »

L’échelle, le nombre d’abonnés et la fréquence à laquelle ils regardent sont d’autant plus importants que tous les services de streaming (à l’exception du prestigieux projet Apple TV+) proposent désormais un niveau de financement par la publicité. Les publicités ont besoin des téléspectateurs pour gagner de l’argent, donc inciter votre public à regarder plus longtemps équivaut directement à des bénéfices.

Netflix, l’un des premiers services de streaming par abonnement et le premier à avoir résolu la plupart des questions cruciales auxquelles l’industrie est confrontée, domine tout cela, tout en atteignant 290 millions d’abonnés dans le monde. Netflix a été en retard sur le marché des services financés par la publicité, en lançant une offre à bas prix fin 2022, et a connu une croissance lente mais régulière depuis. Mais ce ne sont que des cerises très précieuses sur le sundae de bénéfices que Netflix et ses investisseurs ont récolté ces dernières années.

« Netflix a clairement atteint l’échelle nécessaire, tant du point de vue des abonnés que de l’engagement », a écrit MoffettNathanson. « Même si l’entreprise a mis plus de temps à développer son activité publicitaire, nous pensons toujours que ses efforts porteront leurs fruits et qu’une fois qu’ils y parviendront, elle devrait transformer son activité déjà florissante en une activité formidable. Cependant, il faudra peut-être encore du temps pour y parvenir. »

Tout le monde reste plutôt affamé :

• Disney est le deuxième plus grand nombre d’abonnés, mais les totaux sont répartis entre Disney Plus, destiné aux enfants, Hulu, plus destiné aux adultes, et le service sportif sous-alimenté ESPN Plus, qui attend toujours de devenir un véritable service l’année prochaine lorsqu’il obtiendra la totalité de la vaste collection de droits sportifs du géant du câble ESPN. « Son activité DTC a franchi un cap en matière de rentabilité, mais les investisseurs ont besoin de plus de confiance dans la trajectoire des marges ainsi que d’un récit qui expose une vision claire d’un produit de streaming unifié », a écrit MoffettNathanson. « De plus, comment les sports et en particulier ESPN Flagship joueront-ils dans ces plans ? » En effet, l’incertitude concernant les plans de Disney, à la fois pour ses opérations de streaming et pour son prochain PDG, a probablement contribué à ce que le cours des actions continue de se débattre autour de 93 $, bien en dessous des niveaux de plus de 120 $ des batailles de procurations du printemps dernier avec Norman Peltz et d’autres investisseurs activistes.
• Max, Peacock et Paramount Plus ne perdent plus de fonds à des taux se chiffrant en milliards de dollars, un soulagement pour les investisseurs, mais à un prix qui les a vus réduire considérablement leurs investissements dans la programmation originale. «« Il est vrai qu’elles ne pèsent plus lourd sur les bilans fragiles de leurs sociétés mères », écrit MoffettNathanson. « Même si elles commencent à générer un bénéfice modeste, dans quelle mesure cela peut-il durer sans investissement continu ? Le streaming peut s’avérer être un secteur où les gagnants iront les richesses, mais il n’est pas encore certain qu’il en restera beaucoup pour tous les autres. »

L’étude ne s’attarde pas sur les géants de la technologie et leurs passe-temps parallèles en matière de streaming – Amazon Prime Video et Apple TV+ – et considère principalement Netflix comme le meilleur scénario possible, maintenant qu’il est devenu une entreprise durable générant des milliards de dollars de flux de trésorerie disponibles.

Mais même les services de moindre envergure connaissent, en général, de fortes augmentations de leurs revenus et de leurs bénéfices avant intérêts et impôts, même chez Paramount Plus, dont la société mère est en cours de vente et qui dispose du moins de ressources. Sa marge incrémentale a augmenté de 115 pour cent à 700 millions de dollars au premier semestre de l’année.

Les publicités ont aidé tout le monde, même si une surabondance d’espaces publicitaires a fait baisser les prix pour tout le monde, même pour le principal responsable de cette surabondance, Amazon Prime, qui a transformé des dizaines de millions d’abonnés sans publicité en un niveau financé par la publicité du jour au lendemain en février.

« Dans l’ensemble, nous pensons que Netflix, Paramount+ et Max gagnent chacun plus par utilisateur sur leurs niveaux de publicité aujourd’hui que leurs abonnés sans publicité, tandis que Hulu et Disney+ voient l’inverse, avec Peacock à peu près à égalité », a écrit MoffettNathanson.

Les efforts publicitaires de Netflix restent « relativement embryonnaires » près de deux ans plus tard, mais ces efforts stimuleront probablement la prochaine « étape » de revenus de l’entreprise, a écrit MoffettNathanson.

C’est certainement ce sur quoi parient les abonnés. Les actions ont oscillé autour de 700 dollars ces derniers temps et ont augmenté de 75 % au cours de l’année écoulée. Les analystes de Morningstar estiment que la société est extrêmement surévaluée, à deux étoiles, avec une « juste valeur » de 500 dollars par action. MoffettNathanson a revu à la baisse ses estimations de revenus publicitaires de Netflix pour l’année à venir de 1 %, tout en s’attendant à ce que les réductions de coûts équilibrent une partie de ces chiffres.

« Sur la base de l’ensemble de l’entreprise, nous sommes désormais à -8 % en dessous du consensus pour le chiffre d’affaires total de l’entreprise d’ici 2027 et à -9 % en dessous du résultat d’exploitation, avec des attentes similaires pour l’expansion des marges à l’avenir », a écrit MoffettNathanson. Le titre étant déjà à des niveaux proches de leurs records, « quelle marge de manœuvre le titre a-t-il encore pour évoluer à partir de maintenant ? »

Cette question étant posée, les analystes ont laissé leur objectif de cours inchangé, à 570 dollars, soit 129 dollars de moins que le cours de clôture de mercredi. Ils continuent de noter Netflix comme neutre, ce qui équivaut à une note « hold ».

MoffettNathanson a eu des mots plus durs pour le portefeuille de streaming de Disney, le qualifiant de « coincé entre un profil de marge médiocre et un avenir promis, plein d’inconnues et de potentiel ».

Les trois services de Disney ont atteint 186 millions d’abonnés au deuxième trimestre, même si ce chiffre inclut une filiale indienne déficitaire, HotStar, héritée lors de l’acquisition de Fox et vendue aujourd’hui à une coentreprise avec Reliance. Sans HotStar, Disney compte environ 150 millions d’abonnés, soit à peu près autant que Netflix sur le marché des États-Unis et du Canada.

« Pourtant, Disney n’a pas encore réalisé les avantages d’une telle envergure en raison de la nature fragmentée de son produit », écrit MoffettNathanson. Environ la moitié des abonnés de l’entreprise considèrent les trois services comme faisant partie d’un même ensemble, ce qui signifie qu’environ la moitié ne le pense toujours pas, ce qui réduit le potentiel d’une meilleure expérience utilisateur avec une interface unique et réduit le potentiel lucratif de la programmation financée par la publicité.

« Nous pensons que Disney a besoin d’une vision unifiée de ce à quoi elle veut que ressemble son produit de streaming », a écrit MoffettNathanson. « En s’engageant à acheter le tiers restant de Hulu à Comcast, Disney s’est engagé à être une société de divertissement généraliste en concurrence directe avec Netflix. En s’engageant à apporter à terme l’intégralité d’ESPN OTT, Disney s’est engagé à tenter essentiellement de recréer son portefeuille de chaînes linéaires par le biais du streaming. Disney veut être le lieu du contenu premium, non généré par les utilisateurs, mais il est difficile pour nous d’imaginer à quoi cela ressemble exactement pour l’instant. »

Les analystes prévoient que Disney Plus « passera d’une situation très peu rentable au cours de l’exercice 2023 à un contributeur significatif aux bénéfices d’ici l’exercice 2027. Nous prévoyons également que Hulu augmentera régulièrement ses bénéfices, passant d’un niveau à peu près égal au cours de l’exercice 2023 à 1,4 milliard de dollars au cours de l’exercice 2027 ». Que se passera-t-il lorsque ESPN+ deviendra le service sportif à part entière basé sur le câble ? ESPN est le grand « joker » dans le jeu de Disney.

Des marges plus élevées pour Disney Plus et Hulu signifient que « les investisseurs doivent avoir plus de conviction dans cette trajectoire et comprendre les indicateurs clés de performance tout au long du parcours pour attribuer à Disney le crédit de ces bénéfices dans leur valorisation ».

Alors, le streaming est-il déjà une bonne affaire ? Si vous êtes Netflix, oui. Pour Disney, c’est en train de se développer, même si c’est encore “en phase de démarrage”, avec beaucoup de questions. Tous les autres ont du mal à se développer sans perdre de l’argent, en partie parce qu’ils sont déjà endettés.

« De nouvelles pistes de croissance pourraient se dégager si les entreprises se tournent encore plus vers les offres groupées et les coentreprises. WBD a déjà évolué dans cette direction avec son récent partenariat sur un bundle Max, Hulu et Disney+ « Ultimate », et la direction de Paramount a discuté de l’exploration de divers partenariats de structures diverses », a écrit MoffettNathanson.

Pour les autres, la clé est que le streaming peut être une bonne affaire pour seulement quelques entreprises dans un jeu où le gagnant remporte la plupart.

« Après les bénéfices réalisés par ces deux plateformes, il est difficile d’imaginer qu’il en restera beaucoup pour les autres », conclut MoffettNathanson. « Le streaming n’est peut-être plus un gouffre financier sans fin pour Warner Bros. Discovery et Paramount, mais il est difficile de les voir devenir des centres de profit importants à part entière. »

2024-09-19 00:20:54

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