Pour le designer Chaz A. Jordan, la dernière décennie a “été une minute” alors qu’il donnait les derniers ajustements avant le premier défilé de 1989 Studio, sa dernière marque fondée en 2021.
Présenter à Paris, “faire des dégâts comme Rick [Owens] et Balmain sous Christophe Decarnin » dans les mêmes lieux, ressenti comme un investissement enfin en train de se concrétiser.
“Mon séjour ici a été très formateur – 2013, c’est quand j’ai déménagé à Paris. j’étais avec Virgile [Abloh] et tout cet équipage, nous courions partout, il regardait la période du trône », se souvient-il.
Maintenant qu’il était là, le moment semblait doux-amer, mais il était « content que [he and the team] a finalement fait la déclaration au bon moment », avec certains membres de l’ancien équipage, dont Don C et Salehe Bembury au premier rang.
Cela ressemblait également au début d’un nouveau chapitre pour Jordan, après l’été 2022 de changements qui l’ont vu se séparer d’Uh Nom Ih Nit, vendu à “l’un des groupes italiens” qu’il a refusé de nommer et actuellement en pause, et l’acquisition de 1989 Studio de la société de vente au détail italienne Folli Follie Group un mois plus tard dans le cadre d’un accord qu’il a décrit comme “essentiellement un accord à vie avec une participation importante”.
L’étiquette est née de l’observation de Jordan en temps de pandémie selon laquelle une marque relatable avec un prix plus abordable trouverait une résonance.
“De nombreuses personnes ont été affectées financièrement, alors je voulais offrir un produit et une expérience qui [they] trouverait édifiant », comme des références nostalgiques, a-t-il expliqué.
Jordan a décidé de renoncer à donner son nom à la marque car “beaucoup plus de personnes sont liées à 1989 qu’à Chaz Jordan”, a-t-il déclaré. La date, son année de naissance, peut être précise, mais n’importe qui dans “une période de trois ans plus ou moins [range] de chaque côté » peuvent toujours se considérer comme faisant partie de la famille Studio de 1989, a-t-il plaisanté.
Une autre idée qu’il voulait poursuivre était que la marque consistait moins à dicter un look spécifique qu’à offrir des options qui répondent à un large éventail de styles et de tailles.
En un mot, la marque qui en résulte peut être “tout ce que vous voulez”, un slogan que le designer et son équipe ont souvent lancé lorsqu’ils ont été interrogés sur les choix de style.
Construite à la manière d’une garde-robe, Jordan a créé la gamme en considérant ses besoins vestimentaires « du moment où je me réveille jusqu’au moment où je m’endors », en commençant par des basiques de t-shirts, sweats et denim ; suivi des costumes et des pièces en cuir, et jusqu’à la fausse fourrure, la dernière nouveauté de cette saison. La marque est passée de 60 références lors de sa première saison à 160 pour l’automne 2023.
Tout au long, une attention particulière a été accordée aux fabrications et aux textiles, Jordan déclarant qu’il avait privilégié des marges plus faibles pour maintenir les prix à un niveau de prix contemporain.
Les prix de 1989 Studio commencent autour de 200 euros pour les t-shirts imprimés et 400 euros pour le denim, avec ses populaires sweats « Rue Saint Honoré » à 395 euros. Dans le haut de gamme se trouvent les vestes en cuir, entre 1 000 et 2 400 euros, et l’article le plus cher de la gamme est une doudoune en daim avec un rembourrage en plumes recyclées, vendue un peu moins de 3 000 euros.
Cela ne veut pas dire qu’il limitera la production de la marque aux articles de base. Une édition limitée de 25 paires de ses baskets, en collaboration avec l’artiste Swithadot Studios et l’expert en dentelle Customs by J1, a également été dévoilée lors du salon, qui sera vendue au prix de 5 000 euros.
“Je pense qu’il est important de s’établir à ce niveau élevé, mais la majorité des collections seront toujours accessibles”, a noté Jordan, qualifiant cela de “luxe culturellement accessible”.
Il a envoyé une gamme cohérente de pantalons amples, de jeans bootcut, de sweats à capuche, de pulls, de vestes en cuir, de blazers et de pantalons aux coupes élégantes, proposés en permutations sur un large éventail d’archétypes de personnages. Il y avait même une jupe ras du sol, portée par des mannequins masculins et féminins avec des résultats saisissants.
Alors que Jordan conçoit avec un genre à l’esprit afin que la gamme globale “ne devienne pas floue”, la marque a l’intention de chevaucher les hommes et les femmes en suivant la conviction du créateur selon laquelle “quand il s’agit de vêtements, vous pouvez à coup sûr échanger le deux – c’est juste une question de taille.
Exemples : son propre penchant pour les perles Chanel, un cardigan vintage qu’il a “littéralement enlevé à une grand-mère” et une élégante veste en jean Liz Clairborne des années 90.
Non seulement cela favorise l’inclusivité, mais c’est aussi une décision commerciale judicieuse. Jordan a souligné que la plage de taille limitée exclut “toutes les personnes qui feront la promotion de votre marque gratuitement”, telles que les célébrités et les athlètes.
En l’état, la marque montera à un 3-XL, et une taille 40 en denim, en plus de proposer des services sur-mesure pour toute personne hors gamme.
Le salon de Firday a également marqué une nouvelle étape ambitieuse dans le développement commercial de la marque, qui compte aujourd’hui une quinzaine de points de vente et son propre e-commerce, soutenus par les investissements du groupe.
Pour l’instant, le Japon est le premier marché de la marque, suivi de l’Europe. Bien qu’il s’agisse du marché domestique de la Jordanie, les États-Unis restent un casse-tête car ses “pairs ont une telle emprise”, le faisant se sentir comme “un petit frère” essayant de se tailler une place.
Le designer pourrait ne pas ressentir cela longtemps. À partir de cette saison, il sera représenté par Tomorrow showroom et Jordan a présenté ses plans pour amener la marque physiquement à ses consommateurs à travers une série de points de vente éphémères, nommant Los Angeles, Tokyo et Londres comme destinations.
“Je dis à l’équipe ’96 Bulls’ [after the exceptional 1996 season of the NBA team]”, a déclaré Jordan. “On a l’impression qu’on vient de commencer.”
