Le testament d’Oliviero Toscani, provocation et art. « Finalement, le monde a changé »

Rome, le 14 janvier 2025 – Tout le monde a une éthique ; habituellement, unéthique stupide. Mais pas toujours. “Nous devons bien faire les choses et le faire savoir”, a-t-il déclaré. Adriano Olivetti. Il a compris qu’une entreprise est une entreprise, une microsociété. Penser comme Olivetti devrait être obligatoire. Concilier engagement social et gain d’argent n’est pas du tout impossible. Au contraire, du moins en Italie, trop de gens croient que le profit est synonyme de vol, et c’est souvent le cas. Quoi qu’il en soit, puisqu’à cette époque pour moi le Benetton c’était une petite entreprise provinciale, après la première rencontre avec Lucien Je n’étais pas là à regarder mon téléphone en attendant son appel. Peut-être qu’il m’avait seulement encouragé à me débarrasser de moi poliment, c’était possible. Et puis un soir, vers dix heures, alors que J’étais dans mes écuries pour accoucher d’une jumentils m’ont dit que Benetton était au téléphone. J’ai répondu et Luciano m’a dit qu’il s’était vraiment libéré des agences, comme je le lui avais demandé, et que nous pouvions donc commencer tous les deux.

Puis je lui ai parlé tout de suite multiculturalisme e di couleurs. Notre collaboration est née. Au début, le projet n’était pas appelé Couleurs Unies de Benetton maman Toutes les couleurs du monde. En pratique, la mondialisation dans son sens le plus élevé, sous la forme d’une campagne publicitaire.

Une publicité de rupture (1991) dont le double objectif est de faire parler et de faire bouger les consciences. Ce fut un scandale : en Italie, l’image a été censurée sous la pression du Vatican, en France à cause de celle de certaines associations religieuses.

Intégration, racisme, écologie, sida, condition humaine. Tout ce qui a indigné le monde de la publicité. J’ai créé des rapports au format publicitaire. Là publicité c’était la boîte. Le contenu ère journalistique et au moins parfois, je pense, artistique. En pratique, j’en ai fait colis piégés. J’ai fait cette petite blague au marché publicitaire, qui est depuis en crise à cause de sa myopie. Ils avaient peur que le monde change, et finalement le monde a changé.

(tiré de ‘J’ai fait toutes sortes de choses – Vie et fortune d’un situationniste’, Le Nef de Thésée, 2022)

La campagne créée en 2007 pour Nolita a fait sensation en montrant l’image brute d’Isabelle Caro, mannequin française souffrant d’anorexie. Il pesait 31 kilos et mourut quelques années plus tard. La photo dénonce la pression esthétique de l’industrie de la mode. Cela a suscité des débats entre consensus et critiques. Sur l’autre mur, le premier choc : la publicité pour les jeans italiens Jesus de 1973