Lorsqu’elles développent des stratégies d’IA générative, les agences média réfléchissent non seulement à la génération de contenu, mais également à ce que la technologie signifie pour les stratégies globales de données.
Lors du Digiday Media Buying Summit à Nashville cette semaine, les agences média ont expliqué comment elles utilisent l’IA de manière pratique, comme l’optimisation des médias existants. S’exprimant sur scène lors du sommet, Amanda Moore, directrice de la croissance d’iProspect, a déclaré que l’agence appartenant à Dentsu utilisait des informations accessibles au public telles que les données météorologiques. De cette façon, les messages sont plus personnalisés sans utiliser d’informations personnellement identifiables.
“Nous considérons vraiment cette année comme une sorte d’intégration d’une IA pratique plutôt que d’une simple IA générative”, a déclaré Moore. « Cela peut générer des choses, mais il y a beaucoup de préjugés et la possibilité de commettre des erreurs… Cette année, nous allons commencer à voir des cas très spécifiques de pragmatisme autour de tests et d’apprentissages réels sur ce que signifie réellement agir. les données.”
L’une des premières actions d’IPG a été de développer une plateforme permettant aux 13 000 collaborateurs de l’agence d’avoir accès à une version personnalisée de ChatGPT, qui leur permet également de comprendre l’IA générative avant même de guider les clients.
Mettre de l’ordre dans la documentation d’une marque est une étape clé dans la création d’une stratégie d’IA, selon Graham Wilkinson, directeur de l’innovation chez Kinesso, propriété d’IPG. Avant de réfléchir aux résultats de l’IA, il a déclaré que de nombreuses marques doivent s’assurer que leur stratégie de marque est cohérente et que l’architecture des données est en place. Pour créer le cadre approprié pour l’élaboration d’une stratégie d’IA, Wilkinson a déclaré qu’il est important que les entreprises comprennent le ton de leur voix, la hiérarchie de leur marque, le public cible et les normes de sécurité de la marque.
“C’est un peu comme le 23andme d’une marque”, a-t-il déclaré. « Comment prélever un échantillon de sang et être capable de décrire exactement quelle est votre marque ? Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez alors commencer à réfléchir aux aspects techniques de son émulation.
Les agences média testent également comment l’IA générative peut les aider à comprendre leur audience. Par exemple, l’un d’entre eux a créé un outil qui ingère des données de première partie pour créer des audiences, ce qui leur permet ensuite de poser diverses questions à l’audience synthétique. Cependant, d’autres affirment que le développement de leurs propres outils d’IA en interne a nécessité beaucoup de ressources, une agence ayant mis trois mois et des dizaines d’ingénieurs pour créer son propre environnement d’IA respectueux de la vie privée.
D’autres dirigeants d’agences affirment que les applications d’IA générative pour les publicités audio pourraient également rendre le contenu moins authentique. Maria Tullin, vice-présidente d’Horizon Media et directrice générale de la stratégie de performance audio et de podcast, a déclaré que l’audio généré par l’IA dans les publicités pourrait fonctionner pour une narration générique, mais pas pour des lectures hôtes ressemblant à de vraies personnes. Elle a également noté qu’il devrait y avoir différents niveaux de tarification pour les voix humaines et les voix générées par l’IA.
“Je déteste l’idée que les voix des animateurs soient des IA, car l’intérêt du podcasting est d’être authentique et de profiter du public qui aime cet animateur”, a déclaré Tullin. “Je n’aime pas la porte que cela ouvre aux gens qui approuvent des choses sans vraiment le vouloir.”
Éviter l’audio généré par l’IA n’est pas quelque chose que tout le monde fait. Certains disent qu’ils fonctionnent. Selon une étude récente de Veritonic, les publicités audio IA génériques pour Intel ont conduit à une augmentation de la faveur de la marque de 10 %, tandis que les publicités audio IA personnalisées ont conduit à une augmentation pouvant atteindre 22 points de pourcentage. Selon Veritonic, la personnalisation des publicités audio avec l’IA a également conduit à une intention d’achat plus élevée. Les publicités ont été développées en collaboration avec Instreamatic et achetées via une campagne diffusée par Dentsu.
Les agences sont également toujours conscientes des problèmes de diversité et de représentation de l’IA. Alvin Glay, directeur de la stratégie chez Response Media, a expérimenté diverses applications photo IA et a déclaré qu’elles étaient encore « grossièrement erronées » lorsqu’il s’agissait de représenter avec précision les gens. Glay, qui est noir, se souvient avoir téléchargé une photo de lui-même dans l’une des applications et avoir vu la photo de l’IA le montrer « ressemblant à un Indien ». Lorsqu’il a essayé une autre application, son image générée par l’IA lui faisait ressembler à un Polynésien.
“Il y a une confusion dans les données”, a déclaré Glay. “Donc, du point de vue de la représentation, il est très important que les personnes qui codent comprennent les données qu’elles capturent.”
L’IA générative ne sera pas un moyen que les spécialistes du marketing pourront utiliser comme « code de triche pour la culture », a déclaré Albert Thompson, directeur général de l’innovation numérique chez Walton Isaacson. Comme Glay, il a également souligné les insuffisances et les inexactitudes des ensembles de données multiculturelles utilisés pour les modèles d’IA.
Il est également nécessaire d’améliorer les biais algorithmiques avec la publicité programmatique, a déclaré Sherine Patrick, conseillère principale en stratégie média chez Ops Shop. Elle a donné l’exemple de listes de blocage de publicité programmatique comprenant le mot « bombe » qui peut également être utilisé culturellement comme un mot positif.
« La vérité est que, culturellement, nous utilisons ce mot pour représenter quelque chose de bien », a-t-elle déclaré. « Comme mes cheveux bombés. Tu sais? Donc, si cela se trouve sur une page, cet éditeur ne reçoit automatiquement aucun financement, car il est bloqué.
