La société de substituts de repas Huel a signalé une augmentation de ses bénéfices à mesure que sa clientèle s’étend au-delà des technologues britanniques des premières années de la marque et qu’elle élargit sa gamme de produits aux aliments à croquer.
Le bénéfice avant impôts de Huel pour l’exercice clos le 31 juillet a presque triplé par rapport à l’année précédente, augmentant de 194 pour cent à 13,8 millions de livres sterling grâce à son déploiement rapide dans les supermarchés et à ses incursions dans de nouvelles catégories. Les revenus ont augmenté de 16 pour cent à 214 millions de livres sterling.
L’entreprise, qui fabrique des poudres « d’aliments complets » et désormais des barres de collation et de repas à partir d’un mélange d’ingrédients végétaux enrichis en vitamines, a d’abord vendu sa poudre en ligne à ses adeptes quasi sectaires, principalement des hommes cherchant à se nourrir. de la manière la plus efficace possible.
« La nutrition, malheureusement, est assez compliquée. Nous essayons de simplifier les choses pour les gens », a déclaré le PDG James McMaster.
Submergés d’informations sur ce qu’ils devraient et ne devraient pas manger, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé. McMaster a déclaré que les gens choisissent Huel pour ne pas avoir à s’inquiéter.
Les consommateurs d’aujourd’hui de Huel, connus sur les réseaux sociaux sous le nom de « Hueligans », comprennent une clientèle plus large de professionnels urbains, de parents de jeunes enfants et d’utilisateurs de médicaments amaigrissants GLP-1, a déclaré McMaster, grâce au changement de marque pour vendre uniquement à partir de son site Internet pour distribuer dans les supermarchés.
Huel a lancé ses produits pour la première fois dans les supermarchés au Royaume-Uni en 2019 et est désormais disponible dans 25 650 magasins dans le monde, soit plus du double des 11 250 de l’année dernière.
L’entreprise a également ouvert sa propre usine de fabrication à Milton Keynes. Les unités de stockage du sol au plafond sont recouvertes d’affiches géantes des produits Huel, et même les chariots d’entrepôt sont aux couleurs noir et blanc de la marque Huel.
“Environ 70 pour cent de tous les supermarchés britanniques proposent un produit Huel”, a déclaré McMaster. Même les acheteurs britanniques peuvent acheter une boisson Huel dans le cadre de leur offre alimentaire chez Sainsbury’s, à un prix plus élevé, a-t-il déclaré.
Huel a élargi sa gamme pour inclure des aliments « chauds et savoureux », tels que les pâtes bolognaises et les currys préparés par les consommateurs dans de l’eau bouillante, via ses canaux de vente directe au consommateur. Elle vend également des snacks.
« Cela accroît notre capacité à l’avenir à pénétrer davantage de marchés… où il s’agit peut-être moins du rythme de vie que du besoin d’une bonne nutrition », a déclaré McMaster.
Alors que les habitants des marchés axés sur la commodité comme le Royaume-Uni et les États-Unis passent deux fois moins de temps à préparer la nourriture que la génération précédente, a-t-il déclaré, d’autres marchés pourraient préférer un repas chaud.
Autrefois consommé presque exclusivement par les hommes, le Huel gagne en popularité auprès des femmes, a déclaré McMaster, grâce à des bouteilles prêtes à boire plus accessibles. La forme originale de Huel, une poudre qui doit être mélangée avec de l’eau, a des associations similaires avec les poudres de protéines populaires parmi les haltérophiles, a-t-il déclaré, et était moins populaire parmi les femmes.
L’utilisation croissante de médicaments anti-obésité a également alimenté la demande, car les médecins conseillent aux utilisateurs de médicaments GLP-1 comme Ozempic de s’assurer qu’ils consomment suffisamment de protéines, de vitamines et de minéraux. “De plus en plus de gens viennent nous dire : ‘J’ai besoin de Huel dans mon alimentation après le GLP-1’… en général, vous voulez manger moins et ce que vous mangez doit être plus nutritif”, a-t-il déclaré à propos des patients. .
Le Financial Times a rapporté en 2021 que Huel étudiait une introduction en bourse, mais la société a depuis reporté ce projet.
« Nous sommes dans une phase différente maintenant, nous générons du cash, nous sommes autofinancés, donc [una OPI] ce n’est pas sur notre radar de la même manière… nous n’avons rien besoin de faire du point de vue de la collecte de fonds », a déclaré McMaster, ajoutant que la société avait « des actionnaires engagés à long terme ».
Les principaux actionnaires de Huel sont le fondateur Julian Hearn, la société de capital-risque Highland Europe et Morgan Stanley, qui a investi en novembre 2023 par l’intermédiaire de son fonds de capital-investissement axé sur le climat 1GT.
Parmi les autres sponsors figurent l’acteur Idris Elba et son épouse, le présentateur Jonathan Ross et l’homme d’affaires Steven Bartlett, qui est également membre du conseil d’administration. En août, l’Advertising Standards Authority a interdit une série de publicités de Huel mettant en vedette Bartlett pour avoir omis de divulguer leur relation commerciale.
McMaster n’a pas confirmé si l’entreprise, évaluée à 440 millions de livres sterling en 2022, était ouverte à une approche d’un groupe multinational, affirmant qu’elle se concentrait sur l’expansion de l’activité. « À un moment donné, il y aura une sorte de changement, mais je pense que cela se fera dans un avenir assez lointain », a-t-il déclaré.
Le bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements a augmenté de 86 pour cent au cours de l’année jusqu’en juillet pour atteindre 18,2 millions de livres sterling, tandis que les marges brutes ont augmenté de 2 points de pourcentage pour atteindre 59 pour cent.
Un consultant qui a travaillé avec Huel a déclaré que les sociétés multinationales de biens de consommation recherchaient des marques capables de se développer à l’échelle internationale. “Le fait qu’il se soit étendu à plusieurs pays augmente l’attractivité pour un acteur majeur”, estime-t-il.
Huel n’était pas un choix naturel pour les entreprises alimentaires axées sur le goût et l’expérience, a ajouté le consultant, tandis que des groupes proposant des marques de vitamines et de suppléments, ou des entreprises de nutrition médicale, pourraient être intéressés.
McMaster a déclaré qu’il commençait sa journée avec de la poudre Black Edition, qui contient un supplément de protéines, mélangée à de l’eau, suivie d’une barre Huel en milieu de matinée, d’un pot ou deux de nourriture Huel à midi et d’une bouteille prête à boire de Black Edition. et un autre bar l’après-midi. Le soir, mangez un repas « traditionnel ».
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