Les calculs de l’inflation modifient les habitudes de repas des Américains

La hausse des prix incite les Américains à reconsidérer leur consommation de dîner et de café.

Pour la première fois depuis des années, les achats de produits d’épicerie sont de plus en plus importants. Et beaucoup préfèrent dépenser un peu plus au supermarché plutôt que d’aller au restaurant, ce qui incite les chaînes de restauration rapide et autres à proposer des offres et des formules combinées.

Cette semaine, McDonald’s a annoncé sa première baisse de ventes depuis les fermetures dues à la pandémie de COVID-19 en 2020. Les ventes de Denny’s ont chuté de 0,6% et les bénéfices de Wendy’s ont diminué au cours du dernier trimestre. Les ventes de Starbucks ont chuté de 2% aux États-Unis, car les clients sont venus moins souvent.

“Quand [restaurant inflation is] « Nous sommes toujours en avance sur l’inflation des prix des produits alimentaires », a déclaré cette semaine Kelli Valade, PDG de Denny’s, aux investisseurs, « nous avons vraiment l’impression que les gens disent probablement encore : « Je devrais simplement cuisiner à la maison un peu plus souvent. »

Au cours de l’année écoulée, les prix des produits d’épicerie ont augmenté de 1,1 %, selon les données fédérales, tandis que le coût des repas au restaurant a augmenté de 4,1 %.

Choisir de faire des courses plutôt que de dîner au restaurant

Ces hausses de prix sont bien inférieures à celles des dernières années. Elles s’ajoutent pourtant à de nombreuses hausses de prix antérieures, que les entreprises ont tendance à imputer à la hausse des coûts des salaires, des ingrédients, des emballages et du transport. Depuis la mi-2020, le prix des produits d’épicerie a augmenté de 19 %, tandis que les prix des restaurants ont bondi de près de 24 %.

Cela incite davantage d’acheteurs à réévaluer l’investissement supplémentaire qu’ils sont prêts à réaliser.

Prenons l’exemple de KD Deshmukh, un ingénieur de Tulsa, dans l’Oklahoma, qui a réduit son budget en achetant davantage en gros ou avec des coupons et en passant souvent des marques de magasins aux marques de distributeurs. Lorsqu’il a décidé de la manière de fêter l’anniversaire de sa femme récemment, le couple a préféré se rendre dans un marché de fruits de mer haut de gamme pour un dîner fait maison plutôt qu’une sortie.

« Au lieu d’aller au restaurant », dit-il, « nous nous sommes dit : “Nous sommes de très bons cuisiniers, allons nous faire plaisir en mangeant un meilleur morceau de saumon, dont nous savons qu’il est frais”. C’est un peu haut de gamme, mais ça vaut vraiment le coup. »

Le cabinet d’études de marché Circana suit ce changement depuis des mois : alors que de nombreux acheteurs se tournent vers des marques de magasins moins chères, un nombre croissant d’entre eux se tournent également vers des marques haut de gamme.

« Parce que c’est au moins un petit plaisir », explique Sally Lyons Wyatt de Circana. « C’est une petite récompense, d’accord, je fais des économies dans ces endroits, mais au moins je peux avoir quelque chose que je perçois comme étant de meilleure qualité, de meilleur goût, de meilleure expérience » à la maison.

En fait, après des années où les consommateurs recevaient moins d’articles, même lorsqu’ils dépensaient plus d’argent à l’épicerie, ils quittent désormais le supermarché avec plus d’articles, constate Circana. Dans le même temps, les achats de nourriture dans les cafés et autres restaurants ont diminué depuis le début de l’année.

Certaines chaînes gagnent, d’autres perdent

L’impact sur les restaurants varie. Les restaurants avec service à table ont enregistré une hausse de la fréquentation en mai et juin par rapport à ces mois l’année dernière, mais ont stagné en juillet, selon le suivi des réservations en ligne d’OpenTable.

Selon Placer.ai, qui suit la fréquentation des restaurants, KFC, Arby’s et Buffalo Wild Wings ont enregistré moins de visiteurs en juillet par rapport à l’année dernière. Les visites chez Burger King, Wendy’s et Taco Bell ont augmenté.

Les chaînes de restauration rapide — pensez à Chipotle, Shake Shack, Panera — sont celles qui ont le plus bénéficié du remaniement du dîner, car de plus en plus de personnes choisissent les burritos, les hamburgers et les sandwichs de ces chaînes plutôt qu’un repas assis plus cher.

Une baisse similaire n’aide plus McDonald’s, qui perd des clients au profit des familles à faibles revenus, inquiètes de l’inflation.

“Ils abandonnent le marché, mangent à la maison et trouvent d’autres moyens d’économiser, réduisant leurs déplacements”, a déclaré Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s, aux investisseurs. La chaîne continue de séduire davantage de clients à revenus élevés, mais “ce n’est tout simplement pas suffisant pour compenser la pression que nous constatons sur les consommateurs à faibles revenus”.

De nouvelles offres pour attirer les convives

McDonald’s prolonge la gamme de son nouveau menu à 5 $ pendant tout l’été et multiplie les promotions, comme les frites gratuites pour les achats effectués via son application. Lors de leurs entretiens avec les investisseurs, les dirigeants n’ont pas évoqué la baisse des prix habituels des menus, mais ont souligné que les coûts inflationnistes de la chaîne ont atteint 20 à 40 % dans le monde ces dernières années.

Les chaînes de restaurants présentent leurs rapports financiers en mettant l’accent sur les offres et les repas à prix avantageux. Starbucks propose des réductions et des formules repas plus fréquemment.

L’une des priorités de Starbucks est de « démontrer notre valeur en nous assurant que les clients croient que l’expérience Starbucks en vaut la peine à chaque fois », a déclaré le PDG Laxman Narasimhan aux investisseurs.

C’est devenu compliqué à l’heure où de plus en plus de gens surveillent leur budget de sorties. À l’épicerie, les articles les plus fréquemment achetés sont le vin, la sauce pour pâtes et la pâte à pizza.

« La soirée italienne est toujours très populaire, surtout la soirée italienne premium », déclare Lyons Wyatt de Circana. « Je ne pense pas que cette soirée va disparaître de sitôt. »

Scott Horsley de NPR a contribué à ce rapport.