Les croissants de Lakon Paris Patisseries sont devenus viraux. Les chefs ne peuvent pas suivre.

« Internet », a déclaré la première femme. Et puis les gens derrière elle: “TikTok”, “TikTok” et “Je suis gêné de dire, TikTok.”

Je voulais voir les objets de leur désir, et comme je me tenais devant Jouer Paris Pâtisserie il aurait été logique de simplement regarder à l’intérieur, seulement je ne pouvais pas. La boulangerie était remplie d’Orange-Line aux heures de pointe.

Alors j’ai fait ce que tout le monde avait fait. J’ai sorti mon téléphone et je suis tombé sous le charme de photos et de vidéos de pain de singe et de petits pains du matin et de beaux croissants décadents – banane Nutella, gâteau au fromage aux fraises, mascarpone à la pistache – beaucoup en train d’être théâtralement séparés pour révéler séduisant crèmes intérieures.

Sur Instagram, un bobine avait 2,5 millions de vues, et il semblait possible que plus de personnes aient vu le croissant au caramel de la pâtisserie que certains Films nominés aux Oscars.

Mais c’est une chose de lire sur le rôle puissant que jouent les médias sociaux pour inciter les gens à aller au restaurant – de savoir sur le plan intellectuel qu’il existe une industrie d’influenceurs bien rémunérés et de stratégies de médias sociaux d’entreprise, et que de nos jours, même une nouille doit soyez prêt pour son gros plan.

C’est une autre chose à observer de première main – sur un tronçon de vente au détail par ailleurs discret de Beacon Street à l’extérieur de Coolidge Corner – ce que c’est que lorsque les médias sociaux fouettent les fidèles dans une telle frénésie qu’ils se rendent dans un endroit aléatoire, souvent éloigné, où ils prouveront ils font partie des choses en postant leurs propres plans vertigineux, convoquant ainsi encore plus de monde, jusqu’à ce que le cirque se déplace vers un autre lieu aléatoire, souvent éloigné.

Dans le cas de la Lakon Paris Patisserie, l’emplacement aléatoire et éloigné est proche de chez moi, et au cours de quelques semaines, je me suis retrouvé à plusieurs reprises attiré par la ligne et ses habitants, dont beaucoup attendraient plus d’un heure, et partie avec 8,99 $, pour l’une des pâtisseries spéciales du week-end.

Une femme séjournant dans un hôtel à Randolph m’a dit qu’elle avait récupéré son mari à Logan et l’avait conduit directement à la ligne.

Deux étudiants de Tufts, l’un habillé en licorne, l’autre en dragon, ont réglé leurs alarmes à 5 heures du matin et ont attendu joyeusement un dimanche matin humide. “Nous vivons nos meilleures vies en grenouillères”, a déclaré la licorne.

Une maman, 40 minutes après le début de la file d’attente et tenant un enfant de 2 ans étonnamment patient, craignait que la boulangerie ne manque de son célèbre cube de crème au chocolat. “Je ne veux pas avoir à refaire tout ça”, a-t-elle déclaré.

Devoir.

Entre mes visites à la ligne – étant devenu obsédé par ce que certaines personnes perçoivent comme de la folie et d’autres comme du marketing moderne – j’ai commencé à appeler des influenceurs alimentaires et des restaurateurs et j’ai reçu une véritable éducation.

J’ai appris l’expression « le téléphone mange en premier » (vous prenez une photo avant de manger un morceau) et que les gestionnaires de programmes de cocktails doivent penser comme des réalisateurs de cinéma et de télévision.

“Si nous mettons quelque chose devant vous et que vous ne sortez pas votre appareil photo, j’ai échoué”, a déclaré Jason Santos, chef et propriétaire du Boston’s Agrumes & Selqui sert une boisson qui arrive violette mais devient rose avec la pression d’un citron vert.

L’influenceur alimentaire Kyle Robertson, un récent diplômé de la Northeastern University qui se dirige vers l’école de médecine, m’a parlé de Mortadella Head, une petite pizzeria à Somerville qui est devenue célèbre pour ses fromages.

“Ils sont devenus très viraux”, Robertson, alias @beantownbitezdit avec admiration.

Un pull au fromage ? Qui a déjà entendu parler d’une telle chose ? Oh, OK, des millions et des millions de personnes, apparemment, comme c’est tellement commun sur les réseaux sociaux, c’est presque galvaudé.

Il s’agit de fendre un bâtonnet de mozzarella frit en deux et de laisser tomber le fromage entre les extrémités, et à Tête de mortadelleun TikTok (publié par le restaurant lui-même dans le cadre de sa stratégie marketing) a déclenché une telle convoitise que le restaurant a dû se précipiter pour une urgence de 45 livres de mozzarella.

“C’est sexy”, a déclaré le copropriétaire de la boutique, Chuck Sillari, en guise d’explication.

L’emplacement Brookline de Lakon Paris Patisserie est son deuxième. Le premier a ouvert ses portes à Newton Highlands en novembre 2020. La presse était excellente – «Des croissants dorés et feuilletés suintant de beurre français? Oui, s’il vous plaît », a écrit le Globe – et les affaires étaient stables.

À l’époque, le défi de l’inventaire était de s’assurer qu’ils ne terminaient pas la journée avec des restes de pâtisseries, se souvient Anthony Grossi, qui était boulanger et pâtissier à Newton et est maintenant partenaire de la boutique Brookline.

Mais il y a environ deux mois, il y avait un Boston Magazine pièce sur le prochain emplacement de Brookline (il a ouvert le 22 mars). Un influenceur des médias sociaux, ou peut-être quelques-uns, a visité la boutique Newton, leurs messages sont devenus viraux, et tôt un samedi matin, au lieu des cinq ou six personnes habituelles qui attendaient pour entrer, il y avait une foule.

“Nous étions derrière le comptoir en train de produire et lorsque nous avons levé la tête, nous avons vu des gens se cramponner pour entrer”, m’a dit Grossi.

Ravis de l’attention, mais également dépassés, les chefs pâtissiers de Lakon ont plus que triplé leurs achats de farine et ont commencé à cuisiner à 4 heures du matin, soit deux heures plus tôt qu’ils ne l’avaient été.

Là où autrefois ils fabriquaient 1 000 croissants chaque week-end, ils en fabriquent maintenant environ 2 000 – aux deux endroits – mais même cela ne suffit pas, a déclaré Grossi.

L’intérêt intense est fantastique pour les affaires, bien sûr, mais aussi bien sûr, non sans stress, en partie à cause d’une poignée d’avis de clients potentiels déçus.

Parmi eux, Paul F., de Charlestown, qui a récemment saisi Yelp : «[A]Après avoir attendu 45 minutes dans le froid, je suis arrivé à l’intérieur pour voir un présentoir vide.

Mais Paul F., tu peux te reconnecter ! À la mi-avril, Lakon a fait une annonce sur Instagram : “Nous étendons maintenant notre production à une cuisine plus grande afin d’augmenter notre capacité.”

C’est une bonne nouvelle, même si qui sait ce que cela fera aux lignes. À Brookline, dans une démonstration de médias sociaux d’occasion, la ligne est devenue sa propre attraction – aspirant même ceux qui n’ont pas Instagram ou TikTok. Dimanche, alors même que la pluie commençait à tomber, je me sentais attirée.

Beth Teitell peut être contactée à [email protected]. Suivez-la sur Twitter @bethteitell.