Les « deepfakes » de célébrités ont commencé à apparaître dans les publicités, avec ou sans leur permission

Et le mois dernier, une vidéo promotionnelle pour la société d’apprentissage automatique Paperspace Co. montré des semblants parlants des acteurs Tom Cruise et Leonardo DiCaprio.

Aucune de ces célébrités n’a jamais passé un instant à filmer ces campagnes. Dans le cas de MM. Musk, Cruise et DiCaprio, ils n’ont même jamais accepté de cautionner les sociétés en question.

Toutes les vidéos de simulations numériques ont été créées avec la technologie dite deepfake, qui utilise des rendus générés par ordinateur pour faire dire et faire aux notables d’Hollywood et des affaires des choses qu’ils n’ont jamais réellement dites ou faites.

Certaines des publicités sont de larges parodies, et le maillage du numérique à l’analogique dans le meilleur des cas ne trompera peut-être pas un spectateur averti. Même ainsi, l’adoption croissante de logiciels deepfake pourrait éventuellement façonner profondément l’industrie tout en créant de nouvelles questions juridiques et éthiques, ont déclaré des experts.

Les deepfakes autorisés pourraient permettre aux spécialistes du marketing de présenter d’énormes stars dans les publicités sans les obliger à apparaître sur le plateau ou devant les caméras, ce qui réduirait les coûts et ouvrirait de nouvelles possibilités créatives.

Mais non autorisées, elles créent une zone grise juridique : les célébrités pourraient avoir du mal à contenir une prolifération de reproductions numériques non autorisées d’elles-mêmes et la manipulation de leur marque et de leur réputation, ont déclaré des experts.

« Nous avons déjà assez de mal avec les fausses informations. Maintenant, nous avons des deepfakes, qui semblent de plus en plus convaincants », a déclaré Ari Lightman, professeur de médias numériques et de marketing au Heinz College of Information Systems and Public Policy de l’Université Carnegie Mellon.

Les législateurs américains ont commencé à s’attaquer au phénomène des deepfakes. En 2019, la Virginie a interdit l’utilisation de deepfakes dans le soi-disant porno de vengeance, le Texas les a interdits dans les campagnes politiques et la Californie les a interdits dans les deux cas. L’année dernière, la loi américaine sur l’autorisation de la défense nationale a chargé le Département de la sécurité intérieure de produire des rapports annuels sur les menaces posées par la technologie.

Mais les experts ont déclaré qu’ils ne connaissaient pas spécifiquement les lois lutter contre l’utilisation de deepfakes dans les publicités.

Des célébrités ont eu un certain succès en poursuivant des annonceurs pour l’utilisation non autorisée de leurs images en vertu des lois dites sur le droit à la publicité, a déclaré Aaron Moss, président du département contentieux du cabinet d’avocats Greenberg Glusker. Il a cité le règlement de 5 millions de dollars de Woody Allen avec American Apparel en 2009 concernant l’apparition non approuvée du réalisateur sur un panneau d’affichage annonçant la marque de vêtements risquée.

Paperspace et reAlpha ont demandé à des avocats d’examiner les vidéos et ont pris des mesures pour s’assurer que les téléspectateurs comprenaient que les célébrités représentées n’approuvaient pas réellement les produits des entreprises ou ne participaient pas à la réalisation des vidéos, ont déclaré les entreprises.

La vidéo Paperspace est apparue à l’origine sur son propre site Web et a été conçue pour éduquer les utilisateurs sur la technologie deepfake, a déclaré Daniel Kobran, directeur de l’exploitation.

La vidéo Musk de reAlpha comprenait des “avertissements solides” l’établissant comme une satire, a déclaré Christie Currie, directrice du marketing. Il en a été de même pour une vidéo similaire de reAlpha publiée l’année dernière, dans laquelle une version ersatz de la Tesla Inc.

Le chef s’est assis dans un bain moussant et a expliqué le concept d’investissement de la réglementation A +, ou financement participatif en actions.

La première vidéo Musk a été mise en ligne quelques jours après que reAlpha a lancé une offre publique en vertu de la réglementation A + en 2021. La vidéo a finalement accumulé 1,2 million de vues sur YouTube et a suscité un intérêt actif pour reAlpha de la part de “22 000 personnes dans 83 pays”, a déclaré Mme Currie dans un e-mail. Elle a ajouté que la société avait évité de lier la vidéo directement à ses efforts de collecte de fonds.

“Il y a évidemment toujours un peu de risque avec tout type de contenu parodique”, a déclaré Mme Currie dans une interview, “mais généralement tant qu’il est censé être éducatif, satirique et que vous avez des avertissements en place, il ne devrait pas être un problème tant que vous ne poussez pas une transaction.

La probabilité qu’une personne de la stature de M. Musk poursuive une startup pour une vidéo deepfake est faible, et ces entreprises pourraient décider que le risque vaut bien la publicité considérable que cela générerait pour elles, a déclaré M. Moss.

“Beaucoup de ces entreprises se rapprochent délibérément le plus possible de la ligne afin de presque troller les célébrités qu’elles ciblent”, a-t-il déclaré.

Mais la facilité de créer des deepfakes signifie que certaines célébrités pourraient bientôt être inondées de publicités présentant leurs ressemblances non autorisées, mais très convaincantes, a déclaré M. Moss. Ce serait “la mort par mille coupes” si des célébrités essayaient de s’en prendre à chaque petite entreprise ou créateur individuel qui utilisait le logiciel, a-t-il ajouté.

Dans le même temps, le libellé des contrats rédigés des années avant l’existence de la technologie peut être suffisamment vague pour permettre aux spécialistes du marketing d’utiliser des images existantes pour créer de nouvelles vidéos deepfake. Pour cette raison, les acteurs, athlètes et autres célébrités commenceront à un moment donné à insérer des clauses interdisant toute nouvelle utilisation de leur ressemblance dans tous les contrats commerciaux qu’ils signent, a déclaré M. Lightman de Carnegie Mellon.

Tesla n’a pas répondu aux demandes de commentaires sur les vidéos.

L’annonce de Bruce Willis a récemment conduit à des informations selon lesquelles l’acteur avait signé un contrat accordant à Deepcake, une société de production numérique basée à Tbilissi, en Géorgie, les droits sur son image. Deepcake a déclaré que les rapports étaient inexacts.

En 2020, Deepcake a été embauché par MegaFon et a travaillé avec d’autres agences de publicité et sociétés de production pour développer la campagne deepfake dans le cadre d’un contrat entre M. Willis et MegaFon qui a depuis expiré, selon un porte-parole de Deepcake. Deepcake n’était pas partie à ce contrat, a noté le porte-parole, renvoyant les demandes de détails supplémentaires à MegaFon.

Les représentants de MegaFon n’ont pas répondu aux multiples demandes de commentaires. L’attaché de presse de M. Willis n’a pas répondu aux questions pour savoir s’il avait un contrat avec MegaFon. En mars, la famille de M. Willis a annoncé qu’il avait été diagnostiqué avec l’aphasie des troubles cérébraux et se retirerait du théâtre.

Les entreprises demandent le plus souvent des vidéos deepfake de célébrités à utiliser en interne pour la formation, les communications, les fêtes ou à d’autres fins, mais pas pour les publicités, a déclaré Daynen Biggs, propriétaire de Slack Shack Films, qui a produit les vidéos d’Elon Musk. Un client a récemment demandé une vidéo mettant en vedette l’ancien président Donald Trump dans le rôle de M. Potter, le riche méchant du film classique “It’s a Wonderful Life”, a déclaré M. Biggs.

“La technologie Deepfake a le potentiel d’être extrêmement nocive”, a déclaré M. Biggs. “Nous veillons toujours à ce que ce que nous créons ne soit pas préjudiciable ou trompeur, mais une manière divertissante et amusante de partager un message.”

Mais les experts et les praticiens affirment que la technologie deepfake deviendra de plus en plus populaire dans la publicité, car elle peut aider les marques et les agences à produire plus de contenu plus rapidement tout en éliminant de nombreuses dépenses liées à la production.

“En six mois, nous avons créé 10 créations et concepts complètement différents avec le numérique Bruce Willis travaillant avec différents réalisateurs”, a déclaré le porte-parole de Deepcake. “Il est difficile d’imaginer une telle production avec un vrai acteur.”

Écrire à Patrick Coffee à [email protected]

Corrections & Amplifications
La société d’apprentissage automatique Paperspace a récemment diffusé une vidéo promotionnelle sur la technologie deepfake sur son propre site. Une version antérieure de cet article dans deux cas a mal orthographié le nom de la société en tant que Paperscape. (Corrigé le 25 octobre.)