2024-03-13 02:21:08
Alors que certains experts envisagent une inversion des pertes de revenus à l’horizon X, d’autres soulignent les différents défis liés à la concurrence avec des opérateurs historiques du streaming vidéo comme YouTube et Netflix.
X d’Elon Musk prévoit de lancer cette semaine une plateforme de streaming vidéo, qui sera disponible via l’application sur les téléviseurs intelligents Amazon et Samsung, selon un rapport de Fortune. Une source interne a déclaré à Fortune que l’application serait « identique » à l’application TV de YouTube.
Mais les experts des médias sociaux et de la publicité sont divisés sur la question de savoir si la stratégie aidera X à récupérer les revenus perdus en raison de la baisse des dépenses publicitaires.
Musk, le PDG de Tesla qui a acheté la plateforme de médias sociaux dans le cadre d’une acquisition spectaculaire de 44 milliards de dollars fin 2022, a déclaré en octobre dernier qu’il prévoyait de concurrencer plus facilement YouTube et LinkedIn. X a annoncé en janvier qu’il s’agirait d’une « plate-forme axée sur la vidéo ».
Le projet de lancer une application de télévision en streaming vidéo fait également partie des efforts continus de X pour diversifier les sources de revenus de la plate-forme. Après avoir chassé bon nombre des plus grands annonceurs de l’application – notamment Disney, Warner Bros. Discovery, Apple, IMB et Paramount – en raison de changements controversés sur la plate-forme et de pratiques laxistes de modération du contenu qui ont menacé la sécurité de la marque, X a vu ses revenus décimés. En fait, la plateforme devrait perdre jusqu’à 75 millions de dollars de revenus publicitaires d’ici fin 2023, selon un rapport du New York Times.
Le problème a été exacerbé par un effort bâclé pour remanier le programme de vérification des utilisateurs de la plate-forme et lancer de nouvelles fonctionnalités basées sur un abonnement qui ont initialement connu de faibles taux d’adoption. Aujourd’hui, les produits premium de l’application fonctionnent un peu mieux ; la société réalise désormais près d’un quart de ses revenus grâce aux abonnements premium et aux licences de données, selon On The Money.
La décision d’introduire un service de streaming vidéo représente également un petit mais significatif pas en avant dans l’objectif déclaré du milliardaire de créer une « application pour tout » à la manière de WeChat en Chine, qu’il envisage d’inclure non seulement des fonctionnalités sociales, mais également des services intégrés comme traitement des paiements, messagerie et bien plus encore.
Dans un autre progrès vers cet objectif, X a activé la semaine dernière les appels vidéo et audio pour près de 550 millions d’utilisateurs de l’application. Cela fait suite au déploiement par X de Grok, un chatbot IA conçu pour rivaliser avec le très populaire ChatGPT d’OpenAI.
Le potentiel de gagner des regards et des dollars publicitaires
Certains experts des médias sociaux sont optimistes quant à l’incursion de X dans le streaming vidéo.
« Cette nouvelle direction de X est vraiment passionnante », déclare Mike Allton, expert en marketing des médias sociaux et responsable des partenariats stratégiques sur la plateforme de gestion des médias sociaux Agorapulse.
Allton affirme que même si X n’est peut-être pas en mesure de s’attaquer de front à YouTube, une orientation stratégique sur la vidéo longue durée est susceptible d’attirer à la fois l’engagement des utilisateurs et les investissements publicitaires.
C’est une idée reprise par d’autres experts, dont Matt Navarra, consultant de premier plan en matière de médias sociaux et analyste du secteur. « Stratégiquement, c’est logique », dit-il. « Toutes les plateformes s’efforcent d’être plus présentes dans votre salon et à la télévision, pour de nombreuses raisons. C’est en partie parce que les gens regardent [more] contenu long sur Netflix, Disney+ [and other] chaînes de diffusion en continu. Et les contenus plus longs ont tendance à bien fonctionner sur un écran plus grand plutôt que sur un appareil mobile.
Comme Allton, Navarra affirme que le contenu plus long crée « de plus grandes opportunités de publicité ». Même pour les marques qui se méfient des problèmes de modération du contenu et de sécurité de la marque de X, la possibilité de placer des publicités autour d’un contenu de haute qualité sur l’écran principal d’un foyer est susceptible de s’avérer séduisante, suggère Navarra.
Bien entendu, les publicités ne sont pas la seule mesure de monétisation possible dans le manuel de jeu de X. La nouvelle application de streaming vidéo pourrait très bien donner la priorité aux abonnements ou proposer une gamme de niveaux – comme YouTube, Netflix et autres – qui donneraient aux utilisateurs le choix entre des abonnements payants et premium et des offres moins chères ou gratuites financées par la publicité.
L’effet MrBeast
Bien entendu, tirer profit de l’une ou des deux opportunités de revenus publicitaires ou d’abonnement n’est pas une évidence. Pour X, dit Navarra, cela nécessitera des droits sur le contenu demandé ou, idéalement, des partenariats de contenu exclusifs, en plus ou à la place d’une liste de créateurs pour générer régulièrement du nouveau contenu.
X a déjà montré des signes d’investissement dans des programmes de créateurs. Au début de l’année dernière, la plateforme a lancé un programme de partage des revenus pour les créateurs abonnés à X Premium (à l’époque appelé Twitter Blue).
Plus récemment, il est devenu clair que l’équipe X avait fait appel à des créateurs spécifiques pour promouvoir les fonctionnalités de partage de vidéos de X. Le plus remarquable d’entre eux est MrBeast, le YouTuber de 25 ans connu pour documenter les efforts philanthropiques exagérés et les cadeaux destinés à ses 240 millions d’abonnés. Même les utilisateurs qui ne suivent pas le créateur sur X ont récemment remarqué que le contenu de MrBeast apparaissait plus fréquemment dans leurs flux X.
Suite aux invitations de Musk à essayer les outils de partage de vidéos de X, le créateur s’est tourné vers X en janvier dans le but d’évaluer le montant des revenus publicitaires qu’il pourrait générer avec une vidéo publiée sur X (vraisemblablement en comparaison avec les revenus qu’il génère sur YouTube). . Une semaine après avoir publié sa vidéo, MrBeast a révélé qu’elle avait généré 150 millions de vues et généré environ 260 000 $. Ce chiffre, selon The Verge, dépasse les 167 000 $ gagnés par MrBeast pour une récente vidéo YouTube sur une période de cinq jours – un signe positif pour X.
“Investir dans des créateurs spécifiques comme MrBeast est une initiative brillante pour encourager davantage de créateurs et d’entreprises à publier des vidéos”, déclare Allton d’Agorapulse. Et cet encouragement à lui seul a le pouvoir de générer plus de revenus pour X, étant donné que, dans l’état actuel des choses, les utilisateurs doivent disposer d’un abonnement premium pour publier des vidéos de n’importe quelle durée. “Cette décision incitera davantage de créateurs à dépenser quelques dollars par mois pour avoir le privilège exclusif de pouvoir exploiter la plate-forme de cette manière, ce qui générera davantage de revenus récurrents pour la base d’utilisateurs de X”, déclare Allton.
À mesure que de plus en plus de créateurs exploitent les outils de partage de vidéos existants de la plateforme, X pourrait être témoin d’une sorte d’effet de réseau. “Si davantage de créateurs et d’entreprises publient des vidéos plus longues, cela entraînera une utilisation plus longue de l’application et alimentera la nouvelle application Smart TV, ce qui se traduira par un inventaire publicitaire bien plus important pour les entreprises”, déclare Allton.
Allton est convaincu que cette stratégie sera payante pour la plateforme sociale. « Je prédis que cela aura un impact énorme sur les revenus et la croissance de X au cours des 12 à 18 prochains mois », dit-il.
Attention : barrages routiers à venir
Tout le monde n’est pas aussi confiant dans le succès infaillible de cette stratégie.
Navarra souligne que non seulement les partenariats avec les créateurs de X sont dérisoires en comparaison avec YouTube et TokTok, mais que le développement de ces relations ne compensera pas non plus le fait que X manque fondamentalement d’une partie de l’infrastructure qui fait le succès de YouTube et TikTok.
“X n’a pas un excellent programme de monétisation créative par rapport à… YouTube, TikTok ou Instagram Reels, même s’il s’est amélioré ces derniers mois et qu’il existe un potentiel de partage d’annonces”, dit-il.
Et même si X parvenait à développer efficacement ses partenariats avec les créateurs et son programme de partage des revenus, personne n’a l’impression que les préoccupations des annonceurs concernant la qualité du contenu et la sécurité de la marque disparaîtront du jour au lendemain. “Les annonceurs [will still worry about Musk’s] comportement, la toxicité, le manque de While some experts see revenue loss reversals on X's horizon, others point out the various challenges of taking on incumbents in video streaming … la modération et les décisions politiques quelque peu inquiétantes qu’il prend avec la plateforme… tout cela [these factors] sont rebutants pour les grandes marques », déclare Navarra.
C’est une idée partagée par d’autres leaders de l’industrie. “La sécurité de la marque restera primordiale pour les annonceurs, X devra donc équilibrer l’offre aux consommateurs d’une expérience de contenu unique tout en offrant aux annonceurs des assurances concernant la sécurité de la marque”, déclare Jeremy Haft, directeur des revenus de la société de marketing à la performance Digital Remedy.
Et à un niveau plus fondamental, les utilisateurs, les créateurs et les annonceurs disposent déjà d’une multitude d’options lorsqu’il s’agit de consommer du contenu vidéo, et les opérateurs historiques ont acquis des niveaux de fidélité impressionnants.
L’objectif déclaré d’Elon Musk de s’attaquer à YouTube sur les écrans de télévision s’avérera particulièrement difficile, étant donné que 45 % de l’audience totale de YouTube se fait via la télévision, la plupart des sessions de visionnage de télévision durant 20 minutes ou plus, selon une étude de 2023 d’eMarketer.
“À moins qu’il n’ait de très bons partenariats de contenu à venir et que la plateforme soit moins problématique [in terms of] contenu – et il offre de meilleures offres de monétisation créatives ainsi qu’une plate-forme plus robuste, fiable et sans bug… alors j’ai du mal à voir comment cela va décoller », déclare Navarra.
« Il y a beaucoup de grands « si » et « mais » en termes de toutes les choses qu’Elon Musk doit aligner et mettre en œuvre pour que cela devienne une proposition viable. Et c’est sans compter la concurrence à laquelle il est confronté de la part de plateformes établies et très dominantes, notamment YouTube et TikTok, qui proposent tout ce type de contenu et de configurations de monétisation créatives – et n’ont pas ces problèmes de toxicité. C’est une grande montagne à gravir, et il est difficile d’envisager des niveaux de succès immédiats et évolutifs à court et moyen terme.
Ann Handley, influenceuse populaire en marketing numérique et consultante en médias sociaux, adopte un point de vue plus simple : « Les fans de Musk se félicitent. Tout le monde lance un emoji haussant les épaules en signe d’apathie épuisée.
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