« Les femmes doivent porter des bas de bikini » ; le changement de paradigme nécessaire pour « changer d’angle » envers les athlètes féminines | Publicité

Malheureusement, le sexisme est toujours bien vivant dans les émissions sportives. Pire encore, parfois, il est même appliqué.

Pas plus tard qu’en 2021, l’équipe féminine norvégienne de volleyball de plage a été condamnée à une amende pour avoir refusé de concourir avec des bas de bikini lors d’un match du championnat d’Europe du sport. La Commission Disciplinaire de l’Association Européenne de Handball annoncé que l’équipe a été condamnée à une amende de 1 500 euros pour “vêtements inappropriés”.

Alors que les hommes sont autorisés à jouer avec des débardeurs et des shorts, la Fédération internationale de handball exige que les femmes portent des bas de bikini “avec une coupe près du corps et une coupe inclinée vers le haut vers le haut de la jambe”.

Remarquez la différence entre ce que les hommes et les femmes sont autorisés à porter ? Ouais, #moi aussi… pic.twitter.com/vxiRLy0cda

— Marianne❤ (@LadyThal1a) 19 juillet 2021

Changer l’angle

C’est à ce genre de sexisme effronté que la marque de beauté Lux a choisi de s’attaquer avec une campagne audacieuse réalisée par Wunderman Thompson Singapore. Intitulée «Change The Angle», la campagne appelle les médias sportifs à se concentrer sur les réalisations des sportives et non sur leurs attributs physiques.

Pour lancer la campagne, Lux s’est associé à Volleyball SA (Afrique du Sud) et au diffuseur sportif SABC pour pirater un match de volleyball en direct. Les joueurs de volley-ball portaient des codes QR imprimés sur leurs soutiens-gorge de sport et leurs bas de bikini, les mêmes domaines sur lesquels les diffuseurs sportifs ont tendance à se concentrer—au match de volley-ball en direct de l’Open de Durban plus tôt cette année, diffusé en direct par SABC, atteignant une audience estimée à 19,7 millions de personnes en Afrique du Sud.

Une fois scanné, le code QR redirigeait le spectateur vers un film réalisée par Lux, où des sportives de premier plan font appel à des diffuseurs et à des caméras pour « changer l’angle » de la façon dont les athlètes féminines sont représentées, en se concentrant sur leurs forces et en dirigeant l’objectif vers leurs prouesses sportives, plutôt que vers leurs attributs physiques.

Séverine Vauleon, présidente mondiale de la marque Lux, déclare que leur mission en tant que marque de beauté mondiale de premier plan est de diriger la transformation de l’industrie et de changer le statu quo en confrontant des conversations inconfortables.

“Le sexisme dans la couverture médiatique des athlètes féminines est trop normalisé”, déclare Vauleon. “Les radiodiffuseurs abusent parfois de la situation, pour leur propre bénéfice en objectivant et sexualisant le corps des femmes et en négligeant la beauté de leurs réalisations. Et c’est une conversation inconfortable que nous voulions initier, et changer le statu quo.”

Vauleon ajoute qu’il y a eu une histoire de couverture médiatique qui met l’accent sur l’apparence physique des athlètes féminines sur leurs capacités athlétiques.

“Nous devons travailler collectivement à la création d’une société où l’accent passe de l’appel au” regard masculin “à la réalisation et à la performance réelles des femmes, tout comme c’est le cas pour les sportifs masculins.”

Yeux d’ascenseur

Même aujourd’hui, les athlètes féminines sont plus sensibles à l’objectivation visuelle, ou “yeux d’ascenseur” – regarder une personne de haut en bas – que les athlètes masculins. Selon une étude de Lux, les femmes dans le sport sont 10 fois plus susceptibles d’être objectivées par des angles de caméra qui se concentrent sur certaines parties du corps que leurs homologues masculins.

Mais pourquoi l’objectivation effrontée des sportives continue-t-elle ?

“L’objectivation se poursuit en raison de l’hypothèse erronée selon laquelle le sexe vend des abonnements, des clics et de l’engagement plus que de l’athlétisme pur et des performances compétitives”, déclare Thayer Lavielle, vice-présidente exécutive de The Collective, la division féminine de Wasserman, une société de marketing sportif et de gestion des talents. .

Mais Lavielle estime que les médias sportifs doivent élever leur jeu et revoir ces pratiques régressives.

“Le fait est que la croissance du sport féminin est générée par une base de fans qui les considèrent comme des personnes et des personnalités sportives exceptionnelles”, explique Lavielle. “Les médias seraient avisés d’auditer leur approche avec des tiers – peut-être même avec de vrais groupes de discussion de fans et des universitaires – pour déterminer à quel point le problème est omniprésent et comment ils doivent changer leurs pratiques pour illustrer ce qui compte vraiment pour les téléspectateurs.”

Le problème serait-il amélioré si davantage de femmes occupaient des postes de direction dans une industrie historiquement dominée par les hommes ?

“Bien que le manque de femmes à des postes de direction dans l’industrie du sport puisse contribuer à ce problème, ce n’est pas la seule cause. Les femmes ont longtemps été objectivées et sexualisées dans divers contextes, de la publicité et du divertissement à la politique et à la vie quotidienne”, déclare Vauleon. . “La sexualisation des femmes athlètes est devenue un moyen d’attirer l’attention des médias parce que c’est ce qui ‘fonctionne’. Et c’est pourquoi un changement de comportement doit se produire, non seulement avec les radiodiffuseurs, mais aussi en tant que société.

Les marques et les sponsors pourraient-ils faire plus pour lutter contre la sexualisation des femmes dans le sport ?

Rebecca Sowden est la fondatrice de Héroïne de l’équipeun cabinet de conseil en marketing et sponsoring du sport féminin, et affirme que bien que de nombreux sponsors (ainsi que le grand public) ne soient en fait pas conscients des préjugés qui peuvent souvent être inconscients au sein et autour du sport féminin, des changements sont en cours.

“Heureusement, de nombreux sponsors du sport féminin ont en fait un impact profond et positif sur les problèmes qui continuent de freiner le sport féminin via des campagnes qui non seulement sensibilisent à divers problèmes, mais travaillent réellement à les changer”, déclare Sowden.

“Corrigez Internet dont je suis un partenaire fondateur, est un excellent exemple d’une campagne mondiale et a recueilli le soutien des médias, des organisations et des marques, sensibilise aux préjugés qui se produisent contre les sportives sur Internet, et nous travaillons pour y remédier avec un outil de rétroaction simple que toute personne peut utiliser pour envoyer des commentaires aux moteurs de recherche », ajoute Sowden. « D’autres comme Getty Images ont créé un guide à utiliser autour de l’imagerie du sport féminin et nous voyons des marques comme Lu créer des communications dédiées pour contrer le sexisme dans sport.”

En fait, de nombreuses marques ont désormais mis en place des politiques qui interdisent l’utilisation d’images sexualisées ou objectivantes dans leurs campagnes publicitaires. La règle 40 du Comité International Olympique (CIO) interdit aux athlètes et à leurs sponsors d’utiliser des images sexualisées ou objectivantes dans leur matériel promotionnel pendant les Jeux Olympiques.

“Nous pensons qu’il est important pour les marques et les sponsors d’avoir un impact positif sur la société. Si le parrainage n’est pas nécessairement synonyme de complicité, il offre aux marques l’opportunité d’user de leur influence pour défier les stéréotypes néfastes et promouvoir l’égalité des sexes”, déclare Vauleon. . “Chez Lux, nous nous engageons à nous associer à des organisations qui combattent l’inégalité entre les sexes dans le sport et au-delà et nous sommes fiers d’être aux côtés de ceux qui luttent pour l’équité/l’égalité.”

Et Lavielle pense que les marques et les détenteurs de droits peuvent faire plus pour lutter contre la sexualisation des femmes dans le sport en insistant sur la représentation fidèle des femmes – en tant que fans, consommatrices, athlètes et au-delà.

“Là où les marques et les sponsors peuvent intervenir, ce n’est pas seulement pour responsabiliser les médias, dans des discussions actives sur le changement de politique, mais ils peuvent également commencer à soutenir directement les femmes créatrices et les expertes en contenu qui concentreront l’histoire là où elle appartient.

Une nouvelle ère pour le sport féminin

“Serena ne se conforme pas et ne se conformera pas aux notions occidentales de féminité qui régissent le sport.”

Malgré une augmentation du nombre de femmes travaillant dans le journalisme, la réalisation et d’autres postes de radiodiffusion, il existe toujours un préjugé inconscient présent dans la société qui influence la façon dont les femmes sont représentées dans le sport.

Cependant, l’un des aspects positifs du paysage actuel est que les athlètes, en particulier les sportives, sont devenues moins dépendantes des médias « traditionnels » pour obtenir une couverture, car les médias sociaux leur ont permis de devenir leurs propres plates-formes médiatiques où ils peuvent contrôler le récit et cela est souvent là où de nombreux partenaires de marque sont heureux de capitaliser.

“La qualité du sport féminin est entrée dans une nouvelle ère et nous avons vu record après record battu, montrant qu’il existe un appétit pour regarder et s’engager avec le sport féminin basé uniquement sur le mérite”, a déclaré Sowden.

Et Lavielle, de la société de marketing sportif et de gestion des talents Wasserman, affirme qu’avec de plus en plus de discussions sur la valeur et le mérite croissants du sport féminin, davantage d’hommes peuvent changer leur conscience et leurs perceptions.

“Nous devons tous voir les comportements et les pratiques en question avant de pouvoir en discuter de manière constructive”, explique Lavielle. “Dans une culture en évolution où davantage de sexisme est identifié et corrigé, nous espérons que nous élevons une génération de jeunes fans de sport qui apprécient les athlètes pour leur compétitivité et pas uniquement pour leur corps.”