2023-08-21 23:48:10
UNn’importe conférence d’affaires ou ouvrez n’importe quel livre de gestion et une rencontre avec une variation du même message est presque garantie : le rythme du changement dans les affaires s’accélère et personne n’est à l’abri des perturbations. Les avancées récentes de l’intelligence artificielle (ai) ont laissé de nombreux Goliaths d’entreprise anticiper nerveusement la fronde de David, craignant qu’ils ne subissent le même sort que des entreprises telles que Kodak et Blockbuster, deux géants qui ont été abattus par la révolution numérique.
“The Innovator’s Dilemma”, un livre fondateur écrit en 1997 par Clayton Christensen, un gourou de la gestion, a observé que les entreprises en place hésitent à poursuivre des innovations radicales qui rendraient leurs produits ou services moins chers ou plus pratiques, de peur de nuire à la rentabilité de leurs entreprises existantes. . Au milieu des bouleversements technologiques, cela crée une ouverture pour les parvenus qui ne sont pas encombrés par de telles considérations. Pourtant, la réalité est qu’America Inc a connu étonnamment peu de perturbations concurrentielles à l’ère d’Internet. Les titulaires semblent être devenus plus sûrs, pas moins. Et il y a de bonnes raisons de croire qu’ils resteront au sommet de leur perchoir.
Considérez le Fortune 500, les plus grandes entreprises américaines en termes de chiffre d’affaires, allant de Walmart à Wells Fargo. Représentant environ un cinquième de l’emploi, la moitié des ventes et les deux tiers des bénéfices, ils forment l’épine dorsale des entreprises américaines. L’économiste a examiné l’âge de chaque entreprise, en tenant compte des fusions et scissions qui donnent une image artificiellement jeune du groupe.
Nous avons constaté que seuls 52 des 500 sont nés après 1990, notre référence pour l’ère Internet. Cela inclut Alphabet, Amazon et Meta, mais manque Apple et Microsoft, des titans de la technologie d’âge moyen. Seuls sept des 500 ont été créés après qu’Apple a dévoilé le premier iPhone en 2007, tandis que 280 sont antérieurs à l’entrée de l’Amérique dans la Seconde Guerre mondiale (voir graphique 1). En fait, le rythme d’apparition de nouveaux géants de l’entreprise ralentit. En 1990, seulement 66 entreprises du Fortune 500 avaient 30 ans ou moins et depuis lors, l’âge moyen est passé de 75 à 90 ans.
Une explication est que la révolution numérique n’a pas été si révolutionnaire dans certains secteurs de l’économie, note Julian Birkinshaw de la London Business School. Les communications, les divertissements et les achats ont été bouleversés. Mais extraire du pétrole du sol ou envoyer de l’électricité dans des câbles se ressemblent pour la plupart. Des flops de grande envergure comme WeWork, une entreprise de partage de bureaux très médiatisée qui risque maintenant de s’effondrer, et Katerra, une licorne qui a tenté de redéfinir le secteur de la construction en utilisant des composants de construction préfabriqués et moins d’intermédiaires, ont découragé les autres de essayant de perturber leurs industries respectives.
Une autre raison est que l’inertie a ralenti le rythme des bouleversements concurrentiels dans de nombreux secteurs, faisant gagner du temps aux opérateurs historiques pour s’adapter aux technologies numériques. Bien que 65 % des Américains effectuent désormais leurs opérations bancaires en ligne, presque toutes les banques qu’ils utilisent sont anciennes : l’âge moyen des personnes du Fortune 500, y compris JPMorgan Chase et Bank of America, est de 138 ans. Moins de 10 % des Américains ont changé de banque l’année dernière, selon Kearney, un cabinet de conseil. Cette rigidité a rendu difficile pour les perturbateurs potentiels de se développer avant que les titulaires n’imitent leurs innovations. Un système de réglementation labyrinthique qui favorise les grandes institutions dotées de services de conformité bien dotés en personnel y contribue également. Le secteur de l’assurance, également dominé par des géants de la gériatrie comme aig et MetLife, c’est à peu près la même chose.
La tendance n’est pas propre aux services financiers. Walmart, le plus puissant détaillant américain, a failli rater l’essor du commerce électronique. David Glass, son directeur général dans les années 1990, a prédit que les ventes en ligne ne dépasseraient jamais celles de son plus grand entrepôt de vente au détail, selon un livre récemment publié, “Winner Sells All”, par Jason Del Rey, un journaliste. Néanmoins, le poids financier et l’énorme clientèle de Walmart lui ont donné la possibilité de changer de cap plus tard. Seul Amazon vend désormais plus en ligne en Amérique. La croissance récente des véhicules électriques de Ford et General Motors, les deux plus grands constructeurs automobiles américains, offre un autre exemple. Leurs bilans volumineux leur ont permis de consacrer d’énormes sommes d’argent à la réinvention de leurs entreprises à un moment où la mobilisation de capitaux devient plus difficile pour les nouveaux arrivants.
Une troisième explication de l’endurance des opérateurs historiques américains est que leur taille crée sa propre dynamique autour de l’innovation. Joseph Schumpeter, l’économiste qui a inventé l’expression «destruction créatrice», a d’abord soutenu que le progrès économique était principalement propulsé par de nouveaux entrants, notant dans «The Theory of Economic Development», un livre publié en 1911, que «en général, ce n’est pas le propriétaire de diligences qui construit des chemins de fer ». Au moment où Schumpeter publie « Capitalisme, socialisme et démocratie », son magnum opus de 1942, il a changé d’avis. Ce sont en fait les grandes entreprises, voire les monopoles, qui ont été les moteurs de l’innovation, grâce à leur capacité à injecter de l’argent dans la recherche et le développement (R&D) et monétiser rapidement les percées par le biais de clients et d’opérations existants, stimulés par la peur omniprésente d’être renversé.
Les titans américains de la technologie en offrent l’illustration par excellence. Alphabet, Amazon, Apple, Meta et Microsoft ont investi ensemble 200 milliards de dollars dans R&D l’an dernier, l’équivalent de 80 % de leurs bénéfices combinés et de 30 % de tous R&D dépenses des entreprises américaines cotées. Les exemples moins évidents abondent également. John Deere, la plus grande entreprise d’équipement agricole d’Amérique, fondée en 1837, ouvre la voie à des innovations récentes telles que les tracteurs sans conducteur et les pulvérisateurs intelligents qui utilisent l’apprentissage automatique pour repérer et cibler les mauvaises herbes. Son ambition est de rendre l’agriculture totalement autonome d’ici 2030, explique Deanna Kovar, cadre de l’entreprise. Il a arraché des techniciens licenciés de la Silicon Valley et emploie désormais plus d’ingénieurs en logiciel que d’ingénieurs en mécanique.
Les titulaires et les nouveaux venus jouent aussi souvent des rôles complémentaires dans l’innovation. William Baumol, un économiste, a écrit en 2002 sur une «symbiose David-Goliath» dans laquelle des percées radicales sont générées par des innovateurs indépendants, puis renforcées par des entreprises établies. Un article en 2020 par Annette Becker de l’Université technique de Munich et ses co-auteurs a divisé le R&D dépenses d’un échantillon d’entreprises dans ses deux composantes – la « recherche » plus exploratoire et le « développement » plus axé sur le commerce – et a constaté que le poids relatif de la recherche diminuait avec la taille de l’entreprise. De même, un article publié en 2018 par Ufuk Akcigit de l’Université de Chicago et William Kerr de la Harvard Business School a révélé que les brevets générés par les grandes entreprises étaient moins radicaux et plus axés sur des améliorations progressives des produits et processus existants.
Cette division du travail peut aider à expliquer pourquoi de nombreuses startups sont achetées par des entreprises établies. L’acquisition par John Deere en 2017 de Blue River, une startup, lui a donné la technologie derrière son astucieux pulvérisateur de désherbant, qu’il a ensuite pu vendre via son vaste réseau de distributeurs. Au cours de la dernière décennie, 74 % des « sorties » de capital-risque aux États-Unis se sont faites via de telles acquisitions, selon PitchBook, un fournisseur de données (voir graphique 2). C’est presque nul dans les années 1980, ce qui a conduit à des avertissements d’un fléau d ‘«acquisitions meurtrières», les grandes entreprises mangeant leurs futurs rivaux potentiels.
Ces cas néfastes se produisent, mais sont rares. Une étude réalisée en 2021 par Colleen Cunningham, alors à la London Business School, et ses co-auteurs a révélé que 5 à 7 % des acquisitions par des sociétés pharmaceutiques, qui dépendent fortement des startups pour compléter les pipelines de médicaments, semblaient suspectes. La plupart du temps, se replier dans un géant établi est tout simplement le moyen le plus efficace pour une nouvelle entreprise innovante d’apporter ses percées au monde.
Une dernière explication de l’absence de perturbation de la concurrence dans les entreprises américaines est liée à la démographie. « Les jeunes entreprises sont généralement créées par des jeunes », note John Van Reenen de la London School of Economics. Entre 1980 et 2020, la part de la population américaine âgée de 20 à 35 ans est passée de 26 % à 20 %. Le taux de création de nouvelles entreprises est passé de 12 % à 8 % sur la même période (cf. graphique 3). Dans une étude de 2019 comparant les variations de la croissance démographique et de la création de nouvelles entreprises dans les États américains, Fatih Karahan de la Federal Reserve Bank de New York et ses co-auteurs ont conclu que la baisse de la croissance démographique représentait 60% de la baisse du taux d’entrée dans les entreprises sur les quatre dernières décennies.
Les taux de candidature pour démarrer de nouvelles entreprises en Amérique ont bondi à la fin de 2020 après avoir chuté au cours des premiers mois de la pandémie de covid-19, et sont depuis restés bien au-dessus des niveaux d’avant la pandémie. Cette explosion entrepreneuriale s’est largement concentrée sur l’hôtellerie et la vente au détail, qui ont été martelés par la pandémie, et avec le temps, elles pourraient culminer, d’autant plus que l’épargne des ménages, gonflée par la pandémie, diminue. Les optimistes espèrent que la récente vague d’investissements dans ai les startups peuvent maintenir l’élan. Même si c’est le cas, les géants de l’entreprise du passé pourraient bien rester au sommet. ■
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