2024-06-28 00:45:40
Les lauréats des Cannes Lions de cette année témoignent de la puissance de l’exploitation du passé. À l’instar de Daft Punk qui a bâti sa carrière musicale en assemblant de vieux morceaux, les campagnes les plus réussies aujourd’hui sont celles qui s’inspirent et réinterprètent les succès passés. Plutôt que de rejeter des idées parce qu’elles « ont déjà été réalisées », nous devrions nous demander : « Comment pouvons-nous leur donner une tournure moderne ? »
Voici une statistique amusante : un hit sur cinq que nous écoutons à la radio contient des morceaux directs de chansons déjà sorties. Et ce nombre est en augmentation. Depuis 2021, le nombre d’échantillons utilisés dans les enregistrements du Top 100 a augmenté de 31 % sur un an.
En regardant les résultats des Cannes Lions de cette année, il apparaît que ce qui fonctionne en musique s’applique également à la créativité commerciale. Qu’il s’agisse de tactiques classiques de promotion des ventes reconverties en engagement numérique ou de célèbres mécanismes sociaux rénovés, tous les lauréats révolutionnaires du Grand Prix contiennent des fragments reconnaissables de grandes idées qui ont précédé.
Les spécialistes du marketing ne sont pas toujours à l’aise avec cette idée. Le mythe selon lequel des éclairs d’innovation peuvent surgir de nulle part persiste. Et dire « cela a déjà été fait » est le moyen le plus rapide de tuer une idée dans une analyse créative.
En réalité, ce qui a déjà été fait est le moteur de la créativité. Toutes les grandes idées naissent de la recontextualisation de concepts existants. Extraterrestre a été présenté comme “Mâchoires dans l’espace”, Des hommes fous était “Les Sopranos dans la publicité” et Briser le mauvais « Mr Chips se transforme en Scarface ». Une meilleure question à se poser pour toute critique créative serait : « Nous savons que cela a fonctionné auparavant, alors comment pouvons-nous l’adapter à un nouveau contexte ? » Cela nous permet de tirer parti de l’efficacité prouvée des campagnes passées tout en leur insufflant une pertinence contemporaine.
En tant qu’agence, cela fait partie intégrante de notre approche de la stratégie créative. Plus de 100 « Cartes de participation » contiennent des travaux que nous aurions aimé réaliser – que nous combinons de manière étrange pour construire sur des idées en cours. Nous avons sorti les cartes pour examiner certains des gagnants du Grand Prix de cette année et voir comment d’anciennes idées ont été modernisées.
Alors, quels échantillons ont les gagnants du Grand Prix de cette année utilisé dans leurs hits ?
Mastercard a remporté le Grand Prix Creative Data avec « De la place pour tout le monde ». Mastercard a apporté un récit moderne de finalité sociale au concept d’utilisation des données pour « mettre en relation » les entreprises avec les domaines qui en avaient besoin. Ce mécanicien a été vu pour la première fois il y a 11 ans, dans Gap in the market de KBC.
Doordash et Mercardo Libre ont tous deux remporté un Grand Prix pour leurs piratages promotionnels d’autres contenus et publicités, avec de fortes références à l’affaire d’interception de Volvo en 2015 (et une dose de « Pay with a hug » de McDonald’s).
Le gagnant du Xbox Direct, « The everyday tactician », remixe la campagne classique « Best job in the world » pour Tourism Queensland.
La « version Misheard » du Grand Prix PR pour Specsavers a relancé un aperçu du gagnant de Cochlear 2018 « Le test auditif déguisé », en le mélangeant avec le mécanisme de confiance consistant à remplacer de manière irrévérencieuse les paroles des chansons.
Le Grand Prix social et influenceur de CeraVe avec Michael Cera est un mashup bootleg (certes génial) des noms de célébrités de Surreal Cereal et de Compare the Meerkat.
L’affaire « Cars to work » de Renault est la version automobile de la location de costumes pour les demandeurs d’emploi de H&M en 2021.
Et pour son succès de quatre ans It Has to Be Heinz, la marque semble avoir fouillé dans les caisses pour trouver la campagne « N’acceptez aucune imitation » de Coca-Cola des années 1950, qui comprenait elle-même une refonte de la bouteille (bien que, il faut l’admettre, aucune activation sur les réseaux sociaux).
Bien que la mascotte comestible Brand Experience gagnante de Kellogg soit certainement la première du genre, cette notion absurde a peut-être été inspirée par la phase de 2012, lorsque les mascottes de M&M se sont mises à se manger.
Dans ce jeu d’étymologie de campagne, je n’essaie pas de remettre en question l’originalité géniale de l’un de ces gagnants. Au lieu de cela, j’essaie de donner à l’art de réutiliser de vieilles idées le respect qu’il mérite.
En musique, le sampling est une forme d’art à part entière. J’espère que, alors que nous regardons vers l’avenir, nous célébrons la capacité d’échantillonner et de réinventer de manière créative les succès passés comme une compétence cruciale. En embrassant la riche histoire de la publicité, nous pouvons continuer à innover et à créer des campagnes qui non seulement captent l’attention, mais trouvent également un écho profond auprès du public. Le talent imite, le génie échantillonne.
Ben Essen est le directeur de la stratégie mondiale d’Iris Worldwide
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