Les marques abandonnent les grands influenceurs et se tournent vers des créateurs de niche

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À part des influenceurs relicks avec des millions de followers qui respirent la perfection de chaque pixel de l’écran. La vraie révolution réside dans la simplicité, dans l’authenticité, dans le quotidien familial. C’est ce que dit un jeune père de famille, un livre à la main, décidé à raconter une histoire à sa fille avant de l’endormir. Un voyage depuis une pièce de quelques mètres carrés qui vient pourtant embrasser le monde entier. C’est la nouvelle campagne d’Air New Zealand, une compagnie aérienne néo-zélandaise qui compte près de neuf mille employés.

Relation intime précieuse

La relation ne suffit plus. Les marques doivent accroître la perception de valeur auprès du consommateur, c’est-à-dire une relation bidirectionnelle de plus en plus étroite. C’est l’intimité client, ce domaine qui mesure la sensibilisation et l’alignement avec les besoins et les valeurs qui vont au-delà du simple fait de publier, de parler, de discuter. « Vous ne pouvez pas être centré sur le client sans cultiver l’intimité client », écrit le Harvard Business Review, qualifiant l’intimité client de discipline précieuse. Branding e-volution 2024, une recherche promue par l’École de Gestion de l’École Polytechnique de Milan et par l’Upa (Utilisateurs Associés de la Publicité), en parle également. Une vision stratégique sur l’intimité client. « La construction d’un avantage concurrentiel pour une entreprise a toujours impliqué la conception d’un système efficace d’interactions avec le marché et un suivi attentif de la qualité de ces interactions et relations. Le véritable défi devient celui d’acquérir, de satisfaire et de fidéliser la clientèle d’aujourd’hui dans le temps. Ceux-ci changent leurs modes d’interaction et d’approche de la marque et transfèrent de manière indistincte leurs attentes vis-à-vis du produit ou du service proposé par la marque à travers les secteurs de référence. La recherche de l’intimité client est l’approche stratégique pour construire des relations durables et rentables avec le marché, profondément ancrée dans la compréhension et l’alignement avec les besoins, les désirs, les valeurs et les attentes des clients”, déclare Giuliano Noci, professeur de stratégies et marketing à l’École Polytechnique de Milan.

De l’étude présentée en avant-première sur Sole24Ore – l’échantillon est composé de 120 gros dépensiers en publicité – se dégage un rôle actif de la marque face aux enjeux du marketing contemporain, mais aussi à la difficulté de faire un saut qualitatif dans le suivi des performances. . En bref, il y a un intérêt pour les nouvelles frontières de l’économie des créateurs, des investissements encore plus ciblés dans l’adoption de modèles pilotés par l’intelligence artificielle, mais sur le front de l’Advanced TV et du suivi associé des stratégies transmédia, nous restons partiellement bloqués pour diverses raisons.

Dans 79 % des cas, les entreprises représentent un rempart sur les enjeux de société et une référence pour les actions de marque. 64% en parlent dans un espace dédié sur le site de l’entreprise, tandis que pour 47% des personnes interrogées la communication se fait dans des campagnes commerciales avec le choix des matières premières, l’origine du produit, l’adoption du packaging. Pour renforcer encore plus la relation existante entre la marque et le consommateur, le rôle des entreprises en tant qu’activateurs et promoteurs du changement dans la société est devenu central. Il ressort des recherches menées que, face à des problématiques sociales spécifiques et dans un contexte où les niveaux de confiance dans les institutions diminuent, les marques sont de plus en plus considérées comme un nouveau point de référence efficace pour activer des actions plus incisives.

La chute des influenceurs

Même les dernières actualités liées aux influenceurs pour plus de la moitié des marques interrogées ont déplacé les budgets des grands chiffres avec des dizaines de millions de followers vers les micro et nano créateurs. Un focus sur ces influenceurs d’à côté qui sont plus verticaux, plus thématiques, plus authentiques et encore moins chers. Ce déplacement du centre de gravité concerne 58% de l’échantillon qui se déclarent plutôt ou totalement d’accord. « Par rapport au passé, le marketing d’influence est davantage utilisé pour des objectifs intermédiaires tels que l’amélioration de l’engagement et l’atteinte de nouveaux segments de consommateurs. Il se dessine donc une image dans laquelle les marques privilégient le thème de la qualité du créateur plutôt que de la quantité”, explique Noci. « Les stratégies marketing et communication évoluent vers l’hybridation du branding et de la performance. Pendant ce temps, les influenceurs, comme la télévision et les médias sociaux, ne disparaissent pas, mais se transforment et s’adaptent aux modèles de communication et d’affaires.