Jan Niewodniczanski regarde loin dans son propre passé pour décrire un problème actuel. “Quand j’ai fait mon Abitur ici à Bitburg il y a 39 ans, une caisse de bière coûtait 20 marks”, raconte le copropriétaire et directeur technique du groupe brassicole Bitburger. “Et aujourd’hui? On est encore autour de dix euros dans certains cas. » Un rouleau, en revanche, ne coûtait même pas dix pfennigs à l’époque, mais aujourd’hui, c’est presque 50 centimes.
Cette comparaison est destinée à montrer le grand besoin dans lequel se trouvent les brasseries en Allemagne. Le message de Niewodniczanski, mais aussi d’un certain nombre d’autres patrons de brasserie dans ce pays, est clair : la bière est trop bon marché en Allemagne.
Surtout depuis que la crise de Corona et la guerre d’Ukraine ont fait exploser les coûts des fabricants, ils sont devenus plus agités. “Les coûts sont historiquement élevés”, rapporte l’Association des brasseurs allemands (DBB) et, en référence à une enquête auprès des membres de fin 2022, énumère combien d’énergie, de matières premières et de matériaux d’emballage sont devenus plus chers : le houblon, par exemple , de 35 %, le malt de 90 %, le verre de 70 %, les capsules couronnes de 120 %, les caisses de bière de 40 %, les fûts de 90 %, les étiquettes de 30 %, les chargements de camions de 20 %.
A cela s’ajouteraient les coûts élevés de l’énergie qui, malgré la récente tendance à la baisse, sont encore plusieurs fois supérieurs au niveau que nous connaissons depuis longtemps. Et ce n’est pas tout. “Nous devons nous attendre à ce que les coûts restent à un niveau élevé en 2023 et, dans certains cas, continuent d’augmenter”, prédit Holger Eichele, PDG de DBB, et annonce : “La pression généralement élevée des coûts affectera également les prix en 2023”.
En effet, de nombreuses brasseries ont récemment augmenté les prix de vente aux détaillants et aux restaurants, parfois même plusieurs fois en quelques mois. Ou ils ont au moins annoncé des mesures appropriées.
Source : Infographie MONDE
Parmi les personnes présentes figuraient les géants de l’industrie Krombacher, Radeberger, Veltins et Bitburger, dont les signaux de prix sont généralement suivis par les petits producteurs de bière. “Cette industrie a maintenant besoin d’augmentations de prix régulières pour survivre”, déclare Niewodniczanski, directeur général de Bitburger.
Cependant, la crête que les brasseries doivent parcourir est belle. Parce que l’expérience montre qu’après une augmentation de prix, les volumes de vente de la marque respective diminuent généralement. Le fait que presque toutes les brasseries augmentent actuellement les prix des caisses et des fûts pourrait atténuer l’effet attendu pour les fabricants individuels. Après tout, il n’y a pratiquement pas d’alternative pour les consommateurs.
Les « offres déclencheurs » se font de plus en plus rares
En outre, l’industrie craint fondamentalement qu’une inflation élevée et persistante ne conduise à une réticence notable à acheter. Après tout, le prix normal d’une caisse de pilsner de marque devrait être de 15 à 16 euros à l’avenir.
“Les offres et les promotions dans le commerce de détail continueront de gagner en pertinence cette année”, estime Marcus Strobl, l’expert du marché de la bière chez Nielsen IQ.Mais le niveau des prix est susceptible de changer là aussi. “Mais les offres d’appel à dix euros ou moins se font de plus en plus rares, sinon les concessionnaires en rajouteront à chaque boîte”, précise-t-il.
88 millions d’hectolitres de bière vendus
Le fait que les supermarchés et les discounters se soient contentés de s’appuyer sur de telles campagnes pendant la crise est dû à la fonction de la bière pour le commerce de détail. “Il s’agit d’une source importante de fréquentation”, explique Strobl, qui s’attend donc à des négociations de prix également difficiles entre le commerce et l’industrie dans les mois à venir.
D’autant plus que les concessionnaires sont déjà mécontents des chiffres de vente. Car si le marché de la bière a de nouveau globalement progressé en 2022, le commerce de détail a perdu des volumes et des parts de marché importants.
Source : Infographie MONDE
Selon l’Office fédéral de la statistique, les brasseries allemandes ont vendu près de 88 millions d’hectolitres en 2022. C’est 2,7% de plus qu’un an plus tôt. “Le marché de la bière est sur le chemin de la reprise”, commente Volker Kuhl, directeur général du marketing et des ventes chez Veltins.
Cependant, il est encore loin de la normalité. Car le plus est dû au retour de la gastronomie autrefois longtemps fermée et aux célébrations qui reprennent. En ce qui concerne les ventes de bière en bouteille, en revanche, il y a eu une baisse de 6% pour les caisses et même de près de 9% pour les packs de six.
Année fatidique des brasseurs
2023 sera désormais une année cruciale pour l’industrie. Parce que le moins par rapport à l’année pré-Corona 2019 est d’au moins cinq pour cent. “Cette fois, cependant, il n’y a pas de soulagement de la gastronomie”, déclare Strobl. « Cela pourrait signifier de nouvelles pertes de volume. Parce qu’au vu de la forte inflation, les consommateurs font plus attention au prix. » Mais il augmente. Le Brauer-Bund s’attend à une “phase de consolidation douloureuse”, comme le dit le responsable de l’association Eichele. Elle peut frapper particulièrement durement les entreprises de taille moyenne.
Et en effet, les marques bien connues se démarquent actuellement du développement général du marché. Krombacher, par exemple, a réalisé une augmentation des ventes d’un bon quatre pour cent pour Pils, Veltins rapporte plus de huit pour cent de production en plus et le groupe brassicole Bitburger, qui en plus de la marque Bitburger habituelle comprend également König Pilsener, Köstritzer et Benediktiner, rapporte onze pour cent de croissance en volume. Le directeur général Niewodniczanski fait référence à la proportion particulièrement élevée de bière pression d’environ 30 % dans le portefeuille de Bitburger. “Cela nous a frappés de manière disproportionnée pendant la période Corona – mais maintenant, nous grandissons également de manière disproportionnée.”
Cependant, la question est de savoir combien de temps. “La bière n’est pas un marché en croissance en Allemagne”, déclare Michael Huber, directeur général de Veltins. Les ventes chuteront de 1 à 3 % par an en raison de l’évolution démographique, mais aussi de l’évolution des habitudes des consommateurs et d’un flux constant de nouvelles offres de boissons. “Le marché perd en particulier les jeunes consommateurs”, déclare Huber. “Les utilisateurs réguliers vieillissent.”
Pour cette raison, les brasseries pénètrent depuis longtemps dans de nouveaux domaines d’activité en dehors de la bière, surtout dans le domaine des boissons non alcoolisées. Veltins, par exemple, s’appuie sur Fassbrause et ensuite dans ce segment essaie la variété de thé glacé à la pêche. Après tout, le thé glacé a connu un fort essor ces deux dernières années grâce à de nouveaux acteurs du marché tels que 4Bro ou divers rappeurs qui ont inspiré le jeune public pour cette catégorie.
Une industrie se réinvente
Krombacher, à son tour, vendra Spezi à partir du printemps et entame une coopération avec la brasserie d’Augsbourg Riegele, qui, en tant que concédant, détient les droits de marque sur Spezi. Dans le même temps, Schweppes, Dr. Pepper et Orangina sur le portefeuille de marques Westphalia.
Et Bitburger dirige également actuellement des capacités de développement dans ce domaine. “Nous prévoyons des innovations”, déclare le directeur général Niewodniczanski sans vouloir donner de détails. “Nous ne sommes pas une usine de limonade, mais nous examinons également d’autres domaines.” Il pourrait également y avoir des coopérations commerciales. La marque d’eau minérale leader en Allemagne, Gerolsteiner, appartient déjà à Bitburger Holding.
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