Crédit image : PopCorners
Que vous aimiez le football ou non, il est probable que vous regardiez le Super Bowl de cette année d’une manière ou d’une autre. Pour beaucoup, c’est à travers les publicités. Les publicités du Super Bowl sont devenues presque plus grandes que le grand jeu lui-même – et les grandes marques ont maîtrisé la façon de se connecter avec leur public bien avant le coup d’envoi pour vous engager avec leur contenu.
Dans ce Q&A, Alix Barasch, professeur agrégé de marketing à la Leeds School of Business, partage les tenants et les aboutissants de l’évolution de l’industrie, pourquoi les célébrités règnent toujours en maître sur les influenceurs et certaines des publicités les plus efficaces du Super Bowl cette année.
Pourquoi le Super Bowl est-il si important pour les marques ?
Je montre toujours à mes élèves des publicités du Super Bowl chaque année parce que c’est un point de contact culturel pour les Américains. C’est le moment où la plupart des gens aux États-Unis se réunissent et regardent le même contenu. Surtout avec les médias sociaux et tous les points de vente de niche, il est difficile de capter autant de globes oculaires à la fois. Tant que ce jeu est encore quelque chose auquel tant de gens se connectent, il continuera d’être le rêve d’un annonceur.
Les consommateurs veulent avoir des récits, ils aiment les histoires et avoir l’impression que leur contenu les divertit. Ils sont d’accord pour être annoncés, mais ils veulent obtenir quelque chose en retour.
–Alix Barach
Pourquoi voit-on les mêmes grandes marques chaque année ?
Le prix va empêcher de nombreuses marques d’entrer sur le marché du Super Bowl. Mais de nombreuses recherches montrent également que la présence continue d’une marque dans la gamme commerciale du Super Bowl amplifie en fait l’impact de la mémorisation de cette marque, car les gens s’attendent à les voir. Cela signifie que des marques comme M&M’s, Pringles, Doritos et les grandes compagnies de bière ne veulent pas faire une pause dans la gamme.
Comment les annonceurs du Super Bowl ont-ils adopté les médias sociaux ?
Ce qui est vraiment cool maintenant, c’est la façon dont les marques ont utilisé les médias sociaux pour faire évoluer l’histoire menant à la publicité. Aujourd’hui, c’est vraiment ainsi que les spécialistes du marketing en ont le plus pour leur argent. Si vous dépensez 7 millions de dollars pour 30 secondes de contenu, vous aimeriez rester dans l’esprit des consommateurs, et une grande partie de cela consiste à produire du contenu intégré qui se construit jusqu’au grand jour. Cette année, nous avons vu une partie de ce contenu sortir même en décembre, avec des marques utilisant les médias sociaux, les plateformes de streaming et d’autres points de vente pour commencer à taquiner leurs campagnes.
Ceci est très cohérent avec la psychologie du consommateur : les consommateurs veulent avoir des récits, ils aiment les histoires et ont l’impression que leur contenu les divertit. Ils sont d’accord pour être annoncés, mais ils veulent obtenir quelque chose en retour.
Quelles marques sont efficaces pour donner aux consommateurs ce qu’ils veulent ?
Doitos a quelques-uns des meilleurs exemples, à la fois dans le passé et cette année, d’engagement avec les consommateurs pour créer leur contenu. Dans le passé, les fans ont voté pour leur saveur préférée de Doritos ou ont les gens ordinaires créent leurs publicités de 30 secondes, révélant le gagnant le grand jour. Cette année, ils ont un Concours TikTok où les gens peuvent créer des danses axées sur le triangle.
Un autre que je regarde cette année est le Publicité PopCorners avec Bryan Cranston. Il a posté un teaser sur ses réseaux sociaux en janvier, et ça va être amusant de le voir ressusciter son personnage de Walter White de Breaking Bad. Cela crée beaucoup d’anticipation et ajoute du suspense aux publicités, pas seulement au résultat du jeu.
Si les médias sociaux sont si essentiels, pourquoi ne pas utiliser les influenceurs plutôt que les célébrités ?
Les célébrités sont une constante. Cette année, on s’attend à ce que les deux tiers des publicités aient des célébrités. Les influenceurs n’ont tout simplement pas le même rendement que la reconnaissance que vous obtenez d’une célébrité ou d’un athlète majeur. Le Super Bowl est regardé par toutes les générations et sur les 100 à 200 millions de personnes qui regardent, seuls quelques-uns d’entre eux appartiennent à la génération Z ou à la génération Y, les générations les plus susceptibles de reconnaître les influenceurs ou les célébrités YouTube.
L’année dernière, nous avons vu beaucoup de publicités cryptographiques. Quelle est la crypto de cette année ?
On s’enflamme de plus en plus avec les sites de paris sportifs. Par exemple, FanDuel a publié une campagne de construction avec l’ancienne superstar de la NFL Rob Gronkowski, qui va lancer un panier de 25 verges à la mi-temps. S’il y parvient, quiconque a parié sur le Super Bowl sur FanDuel se partagera 10 millions de dollars en paris gratuits sur la plateforme.
L’une des grandes choses à propos de la campagne de FanDuel est qu’ils vont avoir des actions comportementales spécifiques dans lesquelles ils veulent que les consommateurs s’engagent avant le grand jour. Bien que cela puisse signifier juste un pari de 5 $, cela signifie créer un compte et s’engager avec le produit.
Selon vous, quelle publicité remporte le gâteau cette année ?
Je suis vraiment enthousiasmé par le Annonce Downey parce qu’ils ont une célébrité mystérieuse qu’ils vont révéler le grand jour. Ils ont déjà publié une publicité de 30 secondes taquinant leur spot du Super Bowl : la célébrité est couverte de vêtements et dit qu’il teste si la promesse de fraîcheur de 12 semaines de Downey est vraiment vraie.
Ce que j’aime dans ce contenu, d’un point de vue marketing, c’est qu’il intègre le message avec l’attribut que la marque essaie de communiquer – dans ce cas, que les produits Downey gardent les vêtements frais pendant 12 semaines.
