2024-07-25 09:00:00
Björn W. Schäfer explique ce dont souffrent souvent les startups B2B SaaS : Les ventes, les produits et le service client ne sont pas coordonnés.
Croissance. Plus de croissance. Et même plus, de préférence à un moment donné de manière constante et presque toute seule, en s’accélérant. C’est l’idéal. Ensuite, le « volant d’inertie », le volant d’inertie dont on parle souvent dans le langage startup, tourne. Et comment faire pour que ça se passe ?
Le fondateur et entrepreneur Björn W. Schäfer l’explique dans son livre «Funky Flywheels – Stratégies de mise sur le marché pour les startups à croissance auto-accélérée« . Faire fonctionner les volants d’inertie est l’activité quotidienne de Schäfer depuis une décennie. Selon sa propre déclaration, il a jusqu’à présent soutenu « plus de 100 startups B2B dans leur passage du pré-amorçage à la série B » au cours de sa carrière. Après avoir été responsable de l’expansion d’Urban Sports Club en tant que vice-président des ventes internationales, il a fondé Rowing8, une société avec laquelle il conseille des sociétés de capital-risque et d’investissement, et investit lui-même dans des startups B2B SaaS.
Ici vous pouvez lire un extrait exclusif de son livre, qui sera publié par Wiley Publishing le 7 août 2024. Dans le chapitre « Flywheel meets Bowtie : Pas de solo pour le groupe B2B », il explique pourquoi la tâche principale d’un fondateur lors de la mise à l’échelle d’une startup SaaS est de gérer tous les départements, du marketing au produit en passant par les ventes et le service client.
Imaginez que votre groupe B2B soit à l’honneur lors de la phase de démarrage. Très motivé pour inspirer le public. Chaque membre du groupe – Produit, Marketing, Ventes et Succès client – possède son propre instrument. Mais au lieu de jouer au rythme et à l’unisson, chaque instrument doit sonner particulièrement bien. Chaque membre du groupe se met inconfortablement au premier plan. Le public est confus. Ennuyé par le son terrible.
C’est à cela que cela ressemble lorsque les gens ne travaillent pas ensemble dans les entreprises SaaS. Si le produit développe des fonctionnalités, le marketing attire les mauvais fans, les ventes font des promesses que le groupe ne peut pas tenir et le Customer Success essaie de façonner une mélodie à partir du chaos – alors le concert se termine par un désastre. Dans le monde des revenus récurrents, il est crucial que toutes les disciplines travaillent de concert. Le marketing doit cibler les bons clients, ceux qui peuvent réellement bénéficier de votre produit. Les ventes doivent être authentiques et transparentes afin de définir des attentes réalistes. C’est la seule façon pour le produit de déployer sa véritable magie et de ravir le client. Et le succès client ? Ce sont eux qui font danser le public en veillant à ce que les clients soient non seulement satisfaits mais deviennent de véritables fans de votre marque.
Les revenus récurrents suivent la valeur ajoutée récurrente
Dans le monde SaaS, c’est comme un groupe en tournée mondiale : le spectacle ne se termine pas par le dernier accord du set principal du premier concert, mais le rappel est souvent ce qui excite le plus le public. Mais ce n’est pas tout, car la tournée mondiale se déroule sur 5 continents et dans 50 villes. La situation est similaire dans l’univers SaaS, qui a été fortement influencé par le « Bowtie Model » de Martin Collings (2009) et par Winning by Design (2019). Ici, l’acte d’achat n’est que le point culminant dramatique au milieu du spectacle, mais la véritable magie opère dans les rappels qui se déroulent après l’achat. L’ensemble du processus est comme un nœud papillon symétrique et bien noué : l’acte d’achat réside dans le nœud, le centre. L’aile gauche représente le marketing et les ventes, qui attirent le public. C’est ici que sont posées les bases de la relation client et que les premières notes sont jouées.
Mais le rappel dont les fans se souviendront aura lieu dans l’aile droite – après l’achat. C’est ici que se déroule l’effet des intérêts composés, le rappel de votre groupe, où la réussite client et la gestion des comptes entrent en scène. Cette phase consiste non seulement à offrir continuellement à vos clients des expériences nouvelles et passionnantes, mais également à offrir une valeur ajoutée mesurable. Cette partie du concert renforce le lien, conduit à des rappels sous forme de ventes incitatives, de ventes croisées et transforme les visiteurs occasionnels en fans fidèles. Revenue Operations (RevOps) accompagne l’ensemble du parcours client et crée la base d’une optimisation continue basée sur les données.
Les intérêts composés ne sont pas un concept brillant, mais plutôt des mathématiques solides
Pour profiter pleinement de cet effet magique, tous les membres de votre groupe – Produit, Marketing, Ventes et Succès Client – doivent jouer à l’unisson. Ce n’est qu’à ce moment-là qu’un concert unique deviendra un groupe légendaire. Cela signifie que votre groupe SaaS sera non seulement entendu, mais restera inoubliable dans les annales de l’histoire de la musique. Les trois leviers centraux pour accélérer la croissance de vos ventes sont : la génération de pipeline, la conversion du pipeline et la croissance de la clientèle avec les chiffres clés centraux : le taux de vélocité des leads, la vélocité des ventes et la rétention des revenus nets.
Le taux de vélocité des leads mesure l’augmentation mensuelle des leads qualifiés, la vélocité des ventes optimise la vitesse de conclusion par rapport au nombre de deals, à la valeur annuelle du contrat (ACV) et au taux de réussite. Si l’augmentation des ventes des clients existants via les ventes incitatives et croisées dépasse les pertes dues aux annulations (churn) et aux déclassements, on parle alors de désabonnement négatif. La rétention nette des revenus (NRR) est alors supérieure à 100 pour cent et garantit ainsi une croissance supplémentaire et accélérée auprès des clients existants. Maîtrisant l’effet des intérêts composés, le groupe SaaS exécute non seulement un solo impressionnant après l’autre, mais crée une symphonie de croissance inoubliable.
C’est l’art de diriger tous les instruments – produit, marketing, ventes et réussite client – de manière à ce qu’ils fonctionnent non seulement ensemble, mais qu’ils se renforcent mutuellement. Étant donné que l’effet des intérêts composés s’accélère encore à chaque client satisfait et à chaque transaction réussie, le concept Flywheel et la formule Flywheel ont été créés.
Inspiré par l’invention vieille de plus de 200 ans de la machine à vapeur, votre objectif est de faire tourner votre volant d’inertie GTM de plus en plus vite. Vous pouvez augmenter sa puissance en ajoutant des ressources et créer un élan supplémentaire en réduisant les frictions. La vitesse est influencée à la fois par le cycle de vente et par le taux de réussite :
Formule du volant d’inertie : (force – friction) x vitesse
La composante friction est souvent sous-estimée lorsqu’il s’agit d’accélérer la croissance. C’est au moins aussi important que le recours à la force. Des processus inefficaces, des luttes de pouvoir internes, un manque de communication ou une inadéquation entre ce que vous proposez et les attentes des clients peuvent réduire considérablement votre force et votre élan. Un processus « suffisamment bon » pour apporter de la clarté à toutes les personnes impliquées peut accélérer considérablement le développement des startups en phase de démarrage. Commençons par les phases que traverse chaque client.
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