Les camionnettes électriques F-150 Lightning parcourent la chaîne de production du centre de véhicules électriques Rouge de Ford à Dearborn, Michigan, le 8 septembre 2022. Ford a réduit deux équipes à l’usine car elle réduit la production du Lightning. Mais cette semaine, le PDG de Ford, Jim Farley, a déclaré aux investisseurs que « le voyage vers les véhicules électriques est inévitable, à nos yeux ».
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Les camionnettes électriques F-150 Lightning parcourent la chaîne de production du centre de véhicules électriques Rouge de Ford à Dearborn, Michigan, le 8 septembre 2022. Ford a réduit deux équipes à l’usine car elle réduit la production du Lightning. Mais cette semaine, le PDG de Ford, Jim Farley, a déclaré aux investisseurs que « le voyage vers les véhicules électriques est inévitable, à nos yeux ».
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Les mauvaises nouvelles concernant les véhicules électriques se sont accumulées ces derniers temps.
Les ventes se sont stabilisées autour de 9 % du marché des voitures neuves, et ont même fléchi en début d’année. Hertz vend un certain nombre de véhicules électriques, invoquant une faible demande. Ford réduit considérablement la production du F-150 Lightning. GM a réduit ses investissements à court terme dans les véhicules électriques et est désormais ramener les hybrides rechargeables, qui fonctionnent à l’électricité et à l’essence.
Même Tesla, le géant du tout électrique qui a façonné l’essor des véhicules électriques aux États-Unis, a averti les investisseurs qu’il se trouvait entre des « vagues de croissance » et qu’il allait connaître une année plus calme.
Est-ce la fin du chemin pour la transition électrique tant vantée ?
Pas si vite. En y regardant de plus près, une image différente apparaît.
Après une année record en 2023, les ventes de véhicules électriques devraient établir un nouveau record en 2024. Le PDG de Hertz affirme que l’entreprise « a peut-être été en avance sur nous-mêmes » dans la rapidité avec laquelle elle s’est tournée vers les véhicules électriques – mais maintient que c’est le bon plan à long terme. . Ford et GM modifient leurs délais, mais pas leurs objectifs. Et Tesla, bien sûr, reste à fond sur les véhicules électriques.
Un ralentissement de la croissance des ventes ne signifie pas que les véhicules électriques n’arriveront pas. Dans la mesure où cela incite à prendre des décisions, il s’agit du rythme du voyage et non de la destination.
“Nous passons simplement, comme nous aimons le dire, du rose à la réalité”, déclare Stephanie Valdez-Streaty, de Cox Automotive.
Faire le saut vers le grand public
Il peut sembler étrange que les ventes se stabilisent maintenant, alors qu’il existe plus d’options de véhicules électriques que jamais.
“Nos données montrent que l’intérêt des consommateurs, la disponibilité et l’abordabilité des véhicules électriques atteignent tous les niveaux les plus élevés que nous ayons jamais vus”, déclare Elizabeth Krear, de JD Power. « Près d’un tiers de tous les consommateurs déclarent désormais qu’ils sont « très susceptibles » d’envisager un véhicule électrique pour leur prochain achat de véhicule. »
Alors pourquoi les ventes semblent-elles s’essouffler, du moins temporairement ?
Les analystes disent que c’est la nature de la courbe d’adoption : toute nouvelle technologie est d’abord adoptée par une petite tranche de geeks de la technologie, les « innovateurs ».
Ensuite, il atteint les « early adopters », c’est-à-dire les gens qui aiment acheter des gadgets et n’ont pas peur d’essayer quelque chose de nouveau. Les premiers utilisateurs supporteront certains inconvénients – comme, par exemple, trouver des chargeurs publics pour un nouveau type de voiture – et paieront un petit supplément pour une technologie intéressante.
Les acheteurs traditionnels sont cependant plus difficiles à convaincre.
Les Tesla se rechargent dans une station Tesla Supercharger à Burbank, en Californie, en janvier. L’accès à la recharge est une préoccupation majeure pour de nombreux futurs chargeurs de véhicules électriques. Un certain nombre de constructeurs automobiles adoptent la technologie de Tesla – et ont accès à son réseau fiable de Supercharger – dans l’espoir de convaincre ces acheteurs de voitures.
Mario Tama/Getty Images
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Les Tesla se rechargent dans une station Tesla Supercharger à Burbank, en Californie, en janvier. L’accès à la recharge est une préoccupation majeure pour de nombreux futurs chargeurs de véhicules électriques. Un certain nombre de constructeurs automobiles adoptent la technologie de Tesla – et ont accès à son réseau fiable de Supercharger – dans l’espoir de convaincre ces acheteurs de voitures.
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Pensez à Sameer Joshi, un acheteur de voitures que j’ai rencontré au Salon de l’auto de Détroit l’automne dernier, au moment même où les ventes de véhicules électriques se stabilisaient.
“Les véhicules électriques, en ce moment, je les regarde mais je ne vais pas les acheter”, a-t-il déclaré. “Juste à cause des problèmes liés à la recharge. Et la deuxième chose est le coût. Vous savez, ils sont trop chers. Quand j’obtiendrai quelque chose autour de 25 000 $, oui, j’envisagerai de les acheter.”
Il est l’incarnation même du consommateur traditionnel.
Pat Ryan, PDG de l’application d’achat de voitures CoPilot, affirme que des gens comme Joshi finiront par revenir.
“Inévitablement, ce qui finit par arriver, c’est qu’avec le temps, les gens commencent à se sentir plus à l’aise”, dit-il. Il souligne les hybrides, la nouvelle technologie géniale du monde de l’automobile à l’époque où la Toyota Prius faisait des vagues.
“Maintenant, le grand public a adopté les hybrides, et donc les ventes d’hybrides sont brûlantes”, explique Ryan.
En fait, Toyota vient de prévoir des bénéfices records pour 2024, grâce à ses populaires hybrides.
Bien entendu, cela a pris plus de deux décennies. Combien de temps faudra-t-il pour que les véhicules électriques se généralisent réellement ?
“Cela dépend combien d’argent vous êtes prêt à perdre”, rit Ryan.
Prix et bénéfices
Et c’est un autre problème majeur dans l’histoire du ralentissement des véhicules électriques. Une baisse des prix stimulerait la demande, mais serait très douloureuse pour les constructeurs automobiles.
Le véhicule électrique moyen se vendait autrefois à plus de 66 000 dollars, mais il est désormais tombé à 50 798 dollars, selon Kelley Blue Book. C’est à peu près deux mille dollars de plus que la moyenne de 48 759 $ pour tous les véhicules, y compris ceux à essence. C’est un écart beaucoup plus réduit qu’il y a quelques années.
Mais la plupart des véhicules électriques vendus – 78 %, selon JD Power – appartiennent toujours au segment haut de gamme. Les véhicules électriques vraiment abordables sont rares.
Le PDG de Tesla, Elon Musk, en parle beaucoup. “Beaucoup de gens veulent acheter nos voitures. Ils n’en ont tout simplement pas les moyens”, a-t-il déclaré aux investisseurs le mois dernier, réitérant un thème commun. La raison pour laquelle Tesla se trouve « entre deux vagues de croissance majeures », dit-il, est qu’ils doivent concevoir leur plate-forme de véhicules de nouvelle génération, moins chère, avant de lancer une autre grande expansion.
Un jeune participant examine une voiture Tesla lors de l’Electrify Expo à Washington DC le 23 juillet 2023. L’exposition a mis en lumière les nouvelles voitures, vélos et autres technologies électriques qui seront bientôt commercialisées. Les entreprises se battent pour commercialiser davantage de véhicules, dans un plus large éventail de segments et à des prix plus bas, afin de convaincre les acheteurs de voitures sceptiques. Tesla travaille sur une plate-forme de nouvelle génération à moindre coût.
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Un jeune participant examine une voiture Tesla lors de l’Electrify Expo à Washington DC le 23 juillet 2023. L’exposition a mis en lumière les nouvelles voitures, vélos et autres technologies électriques qui seront bientôt commercialisées. Les entreprises se battent pour commercialiser davantage de véhicules, dans un plus large éventail de segments et à des prix plus bas, afin de convaincre les acheteurs de voitures sceptiques. Tesla travaille sur une plate-forme de nouvelle génération à moindre coût.
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Entre-temps, Tesla a réduit de manière agressive les prix de ses véhicules existants, entraînant ainsi la baisse des prix du secteur.
C’est une bonne nouvelle pour les acheteurs de voitures. Cela pèse sur les bénéfices de Tesla. Et cela met les autres constructeurs automobiles – ceux qui courent pour rattraper Tesla – dans une situation inconfortable.
Les batteries coûtent cher et les constructeurs automobiles traditionnels cherchent encore à fabriquer des véhicules électriques. Cela signifie qu’elles sont plus chères à fabriquer que les voitures à essence – et donc moins rentables.
Aller trop vite nuit aux résultats
Prenons l’exemple de Volkswagen, un constructeur automobile mondial grand public qui tente de développer ses véhicules électriques, tout en protégeant ses bénéfices.
Dans une récente interview avec NPR, le directeur financier du groupe Volkswagen, Arno Antlitz, a mis l’accent sur la « flexibilité » et le « compromis » lorsqu’il a parlé du projet de l’entreprise de construire des véhicules électriques. Et il a résumé la stratégie de Volkswagen comme « la valeur plutôt que le volume » pour expliquer pourquoi VW ne réduit pas les prix pour rattraper Tesla.
Les véhicules électriques sont essentiels pour l’avenir de Volkswagen, en particulier aux États-Unis, où l’entreprise souhaite accroître sa part de marché. Mais pour l’instant – et pour au moins les deux prochaines années – les véhicules électriques éclatants de VW, de l’ID.4 au Buzz, gagnent moins d’argent que ses autres véhicules. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles Volkswagen ne souhaite pas réduire davantage les prix des véhicules électriques, même si cela accélérerait les ventes.
Vous pouvez voir cette tension se manifester chez d’autres constructeurs automobiles, dont beaucoup ne se contentent pas de fabriquer moins de l’argent sur les véhicules électriques – ils ne gagnent pas encore d’argent du tout.
Mary Barra, PDG de GM, a déclaré la semaine dernière aux investisseurs que GM espérait gagner de l’argent grâce à ses véhicules électriques d’ici la fin de cette année. Et oui – comme cela l’implique – GM, jusqu’à présent, a vendu des véhicules électriques à perte.
Ford perd également de l’argent sur ses véhicules électriques actuels, ce qui explique en partie ce qui arrive au Lightning.
La version la moins chère, la Pro, se vend 50 000 $. C’est bien moins qu’avant. Mais c’est 10 000 $ de plus que le prix promis par Ford, et 15 000 $ de plus que le F-150 à essence le moins cher. (Pour mémoire, la plupart des acheteurs n’obtiennent pas la version la moins chère ; ils veulent des cloches et des sifflets sur leurs camionnettes.)
Ford affirme que les clients adorent le Lightning. Mais au lieu de baisser les prix pour en vendre davantage, Ford réduit les horaires de travail des travailleurs pour en produire moins. Il affirme qu’il s’agit d’« équilibrer » la croissance et la rentabilité alors que, comme Tesla, il travaille sur une plate-forme de véhicules de nouvelle génération moins chère – et espère rentable.
Ford, GM et VW sont tous catégoriques sur le fait que leurs engagements à moyen et long terme en faveur des véhicules électriques n’ont pas bougé.
“Même si le taux de croissance a ralenti récemment, la demande de véhicules électriques évolue clairement dans la bonne direction”, a déclaré une porte-parole de GM à NPR. Le PDG de Ford, Jim Farley, a déclaré mardi aux investisseurs que « le voyage vers les véhicules électriques est inévitable, à nos yeux ».
“Ne vous méprenez pas, nous sommes absolument déterminés à accélérer l’électrification. C’est clair”, déclare Antlitz de VW. “Mais ce ne sera peut-être pas aussi rapide que tout le monde l’espérait.”
Une échéance qui approche à grands pas
Certaines entreprises ne ralentissent pas. Volvo affirme ne pas voir du tout un ralentissement de la demande dans ses ventes. Il y a quelques années, l’entreprise s’est engagée à éliminer progressivement les voitures à essence. entièrement d’ici 2030.
“Je suis toujours très satisfait de cet objectif”, a déclaré Michael Cottone, président-directeur général de Volvo USA. “Je veux dire, nous nous engageons à être entièrement électriques d’ici 2030.”
Certes, Volvo se situe sur le segment du luxe, où les marges bénéficiaires sont plus importantes, mais ils prévoient également de lancer cette année un SUV électrique compact de 35 000 $. Si ce prix persiste, cela affaiblira considérablement la concurrence.
Et Cottone dit qu’en ce qui concerne les marges des véhicules électriques, il est “très satisfait de notre situation”.
La plupart des constructeurs automobiles n’en sont pas encore là. L’horloge tourne.
La Californie et d’autres États, ainsi que l’Europe, ont fixé à 2035 l’année où toutes les nouvelles voitures devront être à zéro émission. Il y a urgence parce que le nettoyage du parc automobile mondial est un élément clé du plan de lutte contre le changement climatique.
Pour y parvenir, il faudra plus de chargeurs de véhicules électriques – et de meilleurs chargeurs. Il faudra que beaucoup de gens se familiarisent avec une nouvelle technologie. Et cela nécessitera une baisse des prix.
“La demande et l’offre se rencontreront quelque part”, explique Irina Im, analyste manufacturière chez RSM. “Mais les prochaines années, je pense, seront difficiles[ing] pour les constructeurs automobiles d’essayer de rencontrer le consommateur.
