Les ventes de bière Bud Light ont chuté en raison d’un boycott de la droite américaine

Au cours de la dernière semaine d’avril, la multinationale américaine active dans la production de boissons alcoolisées et non alcoolisées Anheuser-Busch InBev a enregistré une baisse drastique des ventes de Bud Light, une bière plutôt légère très vendue aux États-Unis. Par rapport à la même semaine en 2022, l’entreprise a vendu 23% de moins. Une autre marque de bière de la même société, Budweiser, a vendu 11 % de bières en moins. D’autres marques de la même société ont enregistré des pertes moins importantes, mais toujours importantes.

Dans tous ces cas, ce n’était pas un hasard : les gouttes sont la conséquence directe d’un boycott incité par diverses figures de la droite américaine contre Bud Light, après que la marque ait collaboré avec l’influenceur trans Dylan Mulvaney pour sa propre publicité.

Le 1er avril, Mulvaney, qui a gagné 1,8 million d’abonnés Instagram et 10,8 millions d’abonnés TikTok grâce au contenu suite à son parcours de transition de genre, avait posté une vidéo dans lequel il a bu un Bud Light et a souhaité bonne chance à tout le monde pour March Madness, la phase finale du tournoi de basket-ball universitaire de la NCAA. Habillé comme Holly Golightly du film Petit déjeuner chez TiffanyMulvaney a également montré que Bud Light lui avait donné une version unique, non à vendre, d’une canette avec son visage dessiné dessus.

L’annonce faisait partie d’une campagne publicitaire plus large avec laquelle Bud Light tente d’attirer un nouveau segment de marché – les femmes, les jeunes et les personnes LGBTQ+ – alors que les hommes, historiquement les consommateurs de bière les plus intenses, commencent selon certaines analyses, à préférer bières artisanales ou boissons plus alcoolisées. Mais la campagne de marketing a été accueillie très négativement par les conservateurs américains, qui l’ont interprétée comme une position trop claire en faveur des personnes transgenres, actuellement parmi les principales cibles de la propagande de droite américaine concernant la soi-disant culture “, c’est-à-dire la très polarisée idéologique et des affrontements politiques qui touchent depuis des années les États-Unis, le monde anglo-saxon et dans une moindre mesure tout l’Occident et concernent, entre autres, les droits des soi-disant minorités.

Le chroniqueur d’extrême droite Ben Shapiro, très actif et suivi sur les réseaux sociaux, s’était plaint de la collaboration avec Mulvaney en disant que “notre culture a maintenant décidé que les hommes sont des femmes et que les femmes sont des hommes et vous devez être obligé de consommer des produits qu’ils disent ceci”. truc », tandis que le musicien Kid Rock avait publié une vidéo dans laquelle il tournait quelques caisses de Bud Light. La députée républicaine Marjorie Taylor Greene avait plutôt publié une photo avec des caisses de Coors Light – le principal concurrent de Bud Light – écrivant qu'”elle voulait acheter le roi des bières, mais malheureusement elle a décidé de changer de sexe et de devenir la reine des bières” . Et le chanteur country Travis Tritt avait annoncé que les produits de marque Anheuser-Busch ne seraient plus vendus lors de sa tournée.

Quelques semaines plus tard, en mai, l’ancien président Donald Trump a commenté la nouvelle de la baisse des ventes de Bud Light en disant qu’« il est temps de battre la gauche radicale à son propre jeu. L’argent parle, Anheuser-Busch le sait désormais.” L’entreprise a également reçu des menaces, notamment une série d’e-mails annonçant que des bombes avaient été posées sur plusieurs de ses sites.

Pour sa part, la société a publié le 14 avril une déclaration plutôt générique dans laquelle le PDG Brendan Whitworth a déclaré vouloir s’assurer que “chaque consommateur se sente fier de la bière que nous produisons”. «Nous avons des milliers de partenaires, des millions de fans et une fière histoire de soutien à nos communautés, des militaires aux ambulanciers paramédicaux, des fans de sport aux Américains qui travaillent dur partout. Nous n’avons jamais eu l’intention de participer à une discussion qui divise les gens. Notre travail est de rassembler les gens autour d’une bière.”

Cependant, la déclaration a été largement critiquée. De la droite parce qu’il a revendiqué, quoique tièdement, la campagne publicitaire ; de gauche parce qu’il n’a pas explicitement défendu la communauté trans et a effectivement dit ne pas vouloir entrer dans les discours politiques ; par des experts en marketing parce qu’il est arrivé très tard, et pour ne déplaire à personne, il a aggravé la situation. Le le journal Wall Street il a défini toute l’affaire “un cas d’école sur comment ne pas gérer une polémique concernant les guerres culturelles”.

Le fait que le boycott actuel de Bud Light et, par implication, de divers autres produits de la société ait néanmoins obtenu des résultats significatifs, affectant en fait les ventes, est plutôt inhabituel. Ces dernières années, la droite américaine avait annoncé le boycott de nombreuses autres marques populaires, des bonbons M&M’s aux chips Frito Lay, sans grand impact. Même les boycotts promus par la gauche obtiennent rarement de grands résultats : un exemple récent est celui très discuté contre le jeu vidéo Harry Potter Héritage de Poudlardanimé par une hostilité généralisée et des accusations de transphobie envers l’auteur JK Rowling, qui fut pourtant l’un des titres les plus vendus de 2023.

Il est trop tôt pour dire si la baisse du nombre de ventes de Bud Light et Budweiser se poursuivra ou si le boycott diminuera en intensité jusqu’à ce que ses effets se dissipent. Cependant, il y a eu des conséquences au sein de l’entreprise : Anheuser-Busch a démis de leurs fonctions deux des personnes qui avaient travaillé sur la collaboration avec Mulvaney, la responsable du département marketing de Bud Light Alissa Heinerscheid (première femme à occuper le poste dans le l’histoire de l’entreprise) et son supérieur hiérarchique, Daniel Blake. En mars, Heinerscheid a déclaré qu’elle s’était vu confier une mission très claire : “Ils m’ont dit ‘cette marque est en déclin depuis longtemps, et si nous n’attirons pas les jeunes consommateurs, elle n’aura pas d’avenir'”.

«[Le grandi aziende produttrici di birra] ils sont particulièrement difficiles à développer davantage : les ventes de Bud Light déclinent depuis des années. Elle a depuis longtemps dépassé son apogée, et elle ne restera pas longtemps la bière la plus vendue au pays. » a dit à Voix Dave Infante, journaliste spécialisé dans le secteur des boissons alcoolisées. «[Collaborando con Mulvaney] ils cherchaient un moyen d’aligner leurs valeurs sur celles d’un segment de consommateurs dont ils espèrent fidéliser.

Dans un article sur la polémique, la journaliste Emily Stewart a également souligné qu’Anheuser-Busch avait été fortement critiquée par les associations LGBTQ+ par le passé : en effet, l’entreprise fait régulièrement des dons aux campagnes d’hommes politiques républicains aux positions homophobes et transphobes fortes, dans un contexte dans lequel 25 États au cours des deux dernières années tentent d’introduire des lois visant à limiter sévèrement les libertés des personnes trans. Par exemple, en 2021, l’un des bars gays les plus célèbres au monde, le Stonewall Inn de New York, a cessé de vendre des bières Anheuser-Busch en signe de protestation.

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D’un point de vue global, le boycott ne met pas réellement l’entreprise en difficulté : Anheuser-Busch possède des dizaines de marques, dont Stella Artois, Hoegaarden et Corona. L’entreprise vaut plus de 100 milliards d’euros, et son cours de bourse a légèrement baissé en lien avec le débat, mais devrait remonter. “C’est une entreprise très diversifiée et mondialisée, au-delà du marché américain et de cette marque unique : des boycotts systématiques et soutenus pour les amener à retirer leur soutien aux personnes trans ou quoi que vous pensiez que la collaboration avec Mulvaney signifie nécessiterait une énorme quantité de coordination”. et une discipline que, franchement, la droite n’a pas démontré posséder », dit Infante. “Il y aura des fluctuations, mais si l’entreprise devait faire machine arrière, ce ne serait pas parce qu’elle a perdu de l’argent, mais parce qu’elle n’y croit pas assez”.