2024-06-27 13:02:09
PARIS, FRANCE – 02 NOVEMBRE : Le logo Netflix est affiché lors de la « Paris Games Week » en novembre… [+] 02, 2017 à Paris, France. (Photo de Chesnot/Getty Images)
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Netflix le titre a connu une assez bonne année, augmentant de près de 40 % depuis le début de l’année, alors que la société a réussi à surmonter une brève baisse du nombre d’abonnés après Covid-19. Cela se compare à son rival Disney, qui a gagné environ 12% sur la même période. Le renouveau de Netflix a été motivé par la répression du partage de mots de passe et l’expansion de son offre de streaming financée par la publicité, qui aide l’entreprise à monétiser de manière optimale les clients sensibles au prix. Dans cette note, nous examinons comment la stratégie financée par la publicité se déroule pour Netflix.
Le niveau financé par la publicité gagne du terrain, permettant à Netflix d’attirer des clients plus sensibles aux prix. Le plan financé par la publicité offre une solide proposition de valeur aux clients puisqu’il est facturé 7 $ par mois aux États-Unis. Ce niveau compte désormais 40 millions d’utilisateurs, contre environ 23 millions en janvier. Netflix affirme que les services financés par la publicité représentaient environ 40 % de toutes ses inscriptions au cours du dernier trimestre sur les marchés où ils sont proposés. Netflix cherche également à renforcer l’engagement de son service financé par la publicité en récompensant les spectateurs excessifs en leur proposant un épisode sans publicité après avoir regardé trois épisodes précédents d’affilée. La société a également augmenté la résolution du forfait financé par la publicité jusqu’à une qualité vidéo haute définition complète, identique à celle de son forfait Standard sans publicité. La société redouble d’efforts en matière de technologie publicitaire et indique son intention d’introduire sa plate-forme technologique publicitaire interne d’ici la fin de l’année prochaine. Cette décision remplacera la technologie Microsoft actuellement utilisée pour diffuser de la publicité. Netflix recherche également des contenus mieux adaptés à la publicité. Par exemple, l’essor considérable de Netflix dans le streaming sportif en direct pourrait s’expliquer en partie par la nécessité de développer son activité publicitaire. Netflix prévoit de diffuser deux matchs de la NFL le jour de Noël en 2024, suivis d’au moins un match en 2025 et 2026. La société détient les droits sur WWE Raw, ainsi que sur les événements de tennis, de golf et de boxe. Il est possible que Netflix diffuse des publicités sur ces émissions sportives, que les abonnés utilisent le forfait financé par la publicité ou le forfait sans publicité. De plus, le plan financé par la publicité devrait générer plus de revenus par utilisateur que certains plans sans publicité de Netflix, car les revenus publicitaires supplémentaires compensent largement la réduction offerte sur le niveau publicitaire. À titre de perspective, Emarketer estime que les revenus publicitaires par utilisateur de Netflix pour le plan financé par la publicité atteindront 70,50 $ en 2024.
L’action NFLX a affiché de forts gains de 25 %, passant de niveaux de 540 $ début janvier 2021 à environ 670 $ maintenant, contre une augmentation d’environ 45 % pour le S&P 500 sur cette période d’environ 3 ans, car les plans financés par la publicité ont aidé le l’entreprise relance ses taux de croissance après une accalmie post-Covid. Cependant, l’augmentation du stock NFLX est loin d’être cohérente. Les rendements de l’action étaient de 11 % en 2021, de -51 % en 2022 et de 65 % en 2023. En comparaison, les rendements du S&P 500 ont été de 27 % en 2021, de -19 % en 2022 et de 24 % en 2023, ce qui indique que NFLX a sous-performé le S&P en 2021 et 2022. En effet, battant constamment le S&P 500 – dans les bons comme dans les mauvais moments – a été difficile ces dernières années pour les actions individuelles ; pour d’autres poids lourds du secteur des services de communication, notamment GOOG, META et TMUS, et même pour les méga-capitalisations TSLA, MSFT et AMZN.
En revanche, les Trefis Portefeuille de haute qualitéavec une collection de 30 titres, possède a surperformé le S&P 500 chaque année au cours de la même période. Pourquoi donc? En tant que groupe, les actions du portefeuille HQ ont généré de meilleurs rendements avec moins de risques par rapport à l’indice de référence ; moins un tour de montagnes russes comme en témoigne Mesures de performance du portefeuille HQ. Compte tenu de l’environnement macroéconomique incertain actuel, caractérisé par des prix pétroliers élevés et des taux d’intérêt élevés, NFLX pourrait-elle être confrontée à une situation similaire à celle qu’elle a connue en 2021 et 2022 et sous-performer le S&P au cours des 12 prochains mois – ou connaîtra-t-il une forte hausse ?
Même si nous pensons que l’action Netflix pourrait légèrement augmenter si elle dépasse les bénéfices, nous pensons que l’action est surévaluée. Au prix actuel du marché d’environ 670 dollars par action, Netflix se négocie à environ 40 fois les bénéfices prévisionnels, ce qui est un peu cher à notre avis. Même si les performances récentes de Netflix ont été solides, avec des résultats du premier trimestre 2024 meilleurs que prévu et une base totale d’abonnés en croissance de 16 % sur un an pour atteindre près de 270 millions d’utilisateurs, des inquiétudes subsistent. La croissance des dépenses de consommation semble ralentir, avec une hausse d’environ 0,2 % en avril après une hausse d’environ 0,7 % en mars. En outre, le taux de chômage aux États-Unis a également connu une légère hausse, s’établissant à 4 % en mai, contre 3,9 % en avril. Ces tendances pourraient peser sur des acteurs comme Netflix qui dépendent de la forte confiance des consommateurs. Netflix pourrait également voir la croissance du nombre d’abonnés se ralentir, car l’impact de ses publicités accélérées pour les abonnés résultant du double impact de la répression du partage de mots de passe et des niveaux financés par la publicité est susceptible de se stabiliser à terme. Nous avons une estimation de prix de 528 $ pour Netflix, soit environ 21 % de moins que le prix du marché. Voir notre analyse Valorisation Netflix: Cher ou bon marché pour plus de détails sur ce qui motive notre estimation de prix pour Netflix. Consultez également l’analyse de Revenus de Netflix pour plus de détails sur l’évolution des revenus de Netflix.
Rendement NFLX par rapport au portefeuille de valeur renforcé Trefis
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