Il fut un temps, il y a très, très longtemps, où l’Europe était au sommet de l’industrie du téléphone. Nokia était le combiné le plus utilisé au monde, Sony Ericsson fabriquait des appareils bien-aimés et les gens parlaient de Siemens.
Cela, bien sûr, n’a pas duré. Bien que leur chute ait eu plusieurs facettes et ait duré plusieurs années, elle peut être à peu près liée au moment où nos vieux téléphones stupides se sont transformés en polymathes à écran tactile qu’ils sont aujourd’hui. Nokia, Sony Ericsson et Siemens Mobile se sont effondrés et la domination européenne des smartphones a disparu.
À leur place, Apple et Samsung ont augmenté, des entreprises qui dominent désormais le marché européen des smartphones. Les statistiques parlent. Actuellement, Apple détient une part de marché de 34,29 % sur le continent, tandis que Samsung se situe à 31,21 %. Derrière eux, se trouve une collection de marques chinoises, avec Xiaomi (13,97%), Huawei (7,57%) et Oppo (2,4%) complétant le top cinq.
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Le cœur de la tech arrive au cœur de la Méditerranée
En effet, le marché européen des smartphones est dominé par deux continents : l’Amérique du Nord et l’Asie. Mais, vraiment, le premier est une valeur aberrante – et si nous étions tout à fait exacts, nous dirions que le marché est dominé par Apple et l’Asie.
Tout cela m’a fait réfléchir. Pourquoi l’Europe n’a-t-elle pas un smartphone dominant ? Que faudrait-il pour que cela se reproduise ? Et, surtout, est-ce que tout cela compte vraiment?
J’ai commencé mon voyage en discutant avec Jan Stryjak, directeur associé chez Recherche de contrepoint. Il a commencé par répondre à ma deuxième question en me disant qu’il serait quasiment impossible qu’un smartphone européen redevienne un leader mondial. Autrement dit, il n’y a pas de place sur le marché.
“Du point de vue de la marque”, m’a dit Stryjak, les téléphones européens “ont pris trop de retard”. Apple et Samsung sont trop dominants – et les usurper est une tâche difficile pour les téléphones chinois, sans parler des téléphones européens.
En fait, il faut descendre assez loin dans la liste des téléphones les plus utilisés pour trouver une marque du continent. Mais c’est en soi un bon exercice, car si nous comprenons le sort et la situation des principaux fabricants de smartphones en Europe, alors nous pouvons saisir non seulement leur potentiel, mais aussi ce qui les empêche d’être plus grands.
Après mûre réflexion et diverses conversations, les deux marques qui font le plus de vagues dans l’espace téléphonique européen sont Fairphone et Rien – donc ce sont les deux que nous allons explorer. Et non, Nokia n’est plus considéré comme européen, car sa marque a été rachetée par HMD Global en 2016.
Forger une nouvelle voie avec Fairphone
Sans surprise de par son nom, Fairphone est une entreprise qui essaie de fabriquer, euh, des téléphones équitables. Cette entreprise néerlandaise crée des appareils aussi durables et climatiquement neutres que possible. Il se concentre sur la création d’une chaîne d’approvisionnement équitable, ainsi que sur la fabrication de téléphones à la fois réparables et évolutifs.
Son dernier appareil — le Fairphone 4 — coche toutes ces cases, créées avec des matériaux recyclés et d’origine éthique. Et il comprend également une garantie de 5 ans, une rareté dans le monde actuel des smartphones.
J’ai parlé avec Wayne Huang – le vice-président des opérations produits chez Fairphone – de l’appareil, de la position de l’Europe dans l’industrie mondiale des smartphones et du succès des marques. Fondamentalement, Huang pense que la clé du succès sur le marché consiste à avoir une “vision claire”, ainsi qu’à “se focaliser sur les problèmes que vous essayez de résoudre” et sur le client à qui vous vendez.
Bien sûr, cela ne peut pas être tout ce qu’il faut pour créer une marque à succès. Bien que Fairphone fasse un travail admirable, c’est toujours un petit acteur à l’échelle mondiale. Jusqu’à présent, la société a vendu 450 000 téléphones depuis sa création en 2013. Apple, en revanche, en a vendu 217 millions rien qu’en 2018.
Quand j’ai demandé à Huang pourquoi il pensait qu’il n’y avait pas d’entreprises européennes opérant dans la même stratosphère qu’Apple et les entreprises asiatiques, il a dit que c’était dû au “comportement des consommateurs”. Les gens sont orientés vers la valeur, en obtenant plus «pour leur argent», si vous voulez. En fait, ils veulent payer 600 € et avoir les meilleures spécifications et le plus bel appareil possible.
Cette situation profite en particulier aux entreprises chinoises, car la part du lion de la fabrication électronique mondiale est basée dans le pays, ce qui signifie que les entreprises peuvent offrir beaucoup à bas prix. Cela met une grande partie du reste du monde « dans une position désavantageuse », m’a dit Huang. “Le coût pour les entreprises européennes serait trop élevé” pour rivaliser avec ces entreprises au niveau des spécifications.
Apple, comme c’est souvent le cas, fait figure d’exception en occident, mais cela tient à son business model, son marketing et la maîtrise de sa chaîne d’approvisionnement. Il s’agit d’une série de facteurs presque impossibles à reproduire de nos jours.
Les marques européennes « ne pourront jamais rivaliser au même niveau » que ces entreprises, a déclaré Huang. Mais cela ne veut pas dire qu’il pense que c’est une cause perdue. L’engagement de Fairphone à “défier l’industrie” et à rechercher les consommateurs qui se soucient profondément des appareils conformes au droit de réparation et de l’environnement porte ses fruits, et la société a développé une base d’utilisateurs dédiée.
En effet, Fairphone – comme Huang l’a mentionné – est une marque européenne qui réussit en se concentrant sur un problème et en se taillant sa propre niche. Stryjak de Counterpoint les a décrits comme fournissant un “très bon produit, mais très spécialisé”. Il m’a dit qu’ils sont “carrément dans ce domaine du marché respectueux de l’environnement durable” et, bien qu’ils se portent bien, ils ne peuvent pas être décrits comme créant un appareil de marché de masse.
Ainsi, bien que Fairphone soit une entreprise rentable avec une activité solide et un avenir radieux, il est peu probable qu’elle inquiète Apple ou Samsung de si tôt. Ce n’est pas une mauvaise chose du tout, mais cela ne nous rapproche pas de découvrir s’il pourrait y avoir un autre Nokia là-bas.
Peut-être que tout ce dont nous avons besoin est… Rien
Une autre entreprise européenne qui a la chance de remettre le continent sur la carte est Nothing. Fondée par Carl Pei de la renommée OnePlus, cette société basée à Londres a fait des vagues parmi les férus de technologie avec ses oreillettes (1) et Téléphone (1).
Stryjak m’a dit que la société a reçu le plus de battage médiatique qu’il ait vu dans cet espace en plus de quiconque sauf Apple – mais qu’il est “un peu sceptique” à leur égard. Fondamentalement, Nothing adopte une approche similaire à OnePlus, ciblant un “public féru de technologie” et créant une communauté exclusive autour des produits.
Le problème, selon Stryjak, est que rien ne reste un appareil de niche. Même au sommet de OnePlus, a-t-il dit, il n’a atteint qu'”environ 4% de part de marché en Europe” et il “ne voit rien faire beaucoup plus que cela, du moins à moyen terme”. Surtout, OnePlus n’a atteint cet objectif qu’après huit ou neuf itérations de son produit, “et ce sera similaire avec Nothing”.
En ce qui concerne le fait que la société devienne un acteur dominant sur le marché des smartphones, Stryjak pense que son approche est actuellement trop spécialisée, attirant les férus de technologie en tant que concurrent Apple basé sur Android, plutôt qu’un téléphone pour tout le monde.
Mais, actuellement, il ne correspond pas aux capacités techniques d’autres appareils dans une gamme de prix similaire – bien qu’il existe un potentiel de succès à combustion lente ici. Mais, dans ce cas, le succès futur de Nothing est plus susceptible de signifier une part de marché solide, plutôt qu’une domination.
Un smartphone européen dominant ? Nous aurions besoin d’un miracle
L’une des principales raisons pour lesquelles l’Europe a perdu sa position sur le marché du téléphone était le découplage du désir des consommateurs et de ce que des entreprises comme Nokia et Siemens pouvaient offrir. Les entreprises du continent ne pouvaient tout simplement pas rivaliser avec la valeur que les entreprises chinoises peuvent offrir, ni avec les avancées technologiques et le savoir-faire marketing de Samsung et Apple.
Nous avons rencontré les marques de téléphones les plus intéressantes d’Europe, mais qu’en est-il de récupérer cette place en haut du tableau ? Que faudrait-il pour que l’Europe ait à nouveau un smartphone dominant ?
“Un miracle”, m’a dit Stryjak.
L’avance et les avantages que les grands acteurs et les entreprises chinoises ont sur leurs rivaux européens ne devraient pas être relâchés. Le montant des investissements requis pour rattraper toutes ces années de développement serait époustouflant et très probablement inefficace. Les fabricants européens de smartphones ont le potentiel de prospérer, mais doivent trouver un créneau et le servir, plutôt que de mener une bataille de spécifications et de prix qu’ils ne peuvent pas gagner.
Avec tout cela à l’esprit, nous devons arriver à la dernière question…
Est-il important que l’Europe n’ait pas un smartphone dominant ?
Selon Stryjak, pas vraiment. “Cela n’a pas d’importance du point de vue de la marque”, m’a-t-il dit. Bien que, en termes d’influence, cela blesse un peu l’Europe, car elle n’est pas vue au même niveau technologique que d’autres parties du monde, mais fondamentalement, ce n’est pas extrêmement important.
Mais il y a un élément de ce débat qui Est-ce que question. Tout au long de cet article, nous avons souligné que la principale raison pour laquelle il est peu probable que l’Europe ait à nouveau un smartphone dominant est due à la fabrication. En termes simples, la majorité des composants sont fabriqués en Chine – et c’est un problème pour de nombreux pays.
L’une des choses qui ont résulté des pénuries de puces liées au COVID, m’a dit Stryjak, c’est que l’Europe a réalisé à quel point «elle dépend fortement des fabricants asiatiques pour les chipsets». Cela a eu un impact sur tous les espaces technologiques, et la lutte du continent avec cet approvisionnement a eu un impact à la fois sur son économie et sur sa position mondiale.
L’UE a agi en essayant de renforcer sa capacité de fabrication nationale de puces. Une façon de procéder est avec la loi européenne sur les puces, qui vise à construire une industrie locale des semi-conducteurs. Une autre tentative a consisté à attirer de grands acteurs pour déplacer des usines sur le continent, par exemple son investissement de 68 milliards d’euros dans Intel ouvrir un site allemand. Selon certaines rumeurs, l’UE proposera un accord similaire à TSMC pour ouvrir une usine de fabrication similaire.
En effet, ne pas avoir de marque de smartphone n’est pas un problème pour l’Europe, mais ce qui l’est, c’est le manque de contrôle du continent sur une chaîne d’approvisionnement, qui, à son tour, est à l’origine du succès de l’industrie chinoise des smartphones. C’est un peu un catch-22 – et potentiellement la seule façon pour l’Europe d’avoir à nouveau un combiné dominant est si le continent parvient à produire une industrie manufacturière aussi vitale que la Chine. Et cela, je n’ai pas besoin de vous le dire, n’arrivera probablement jamais.
Les pays n’ont pas d’importance
Ici, nous nous trouvons à un passé intéressant. Car, alors que nous parlions en termes géographiques, en réalité, aucun smartphone n’est limité à un seul pays. Même si les téléphones chinois peuvent faire le cas le plus fort d’être un seul national, un pourcentage énorme des composants à l’intérieur sont étrangers. Et cela sans parler des matières premières elles-mêmes.
Vraiment, les smartphones sont mondiaux. Ils sont conçus par des personnes de toutes nationalités dans divers endroits et sont construits à partir de composants créés à travers le monde.
Oui, il est peu probable qu’une entreprise européenne crée un jour un téléphone qui domine à nouveau les ventes mondiales, mais cela ne signifie pas que le continent est entièrement en dehors de la course mobile. Au lieu de cela, il fait désormais partie d’un écosystème technologique mondial qui prospère en travaillant ensemble pour faire avancer l’industrie.
Au-delà de cela, il est probable que les fabricants du continent continueront de réussir à proposer des produits de niche à des clientèles spécifiques, plutôt que de fabriquer le type d’appareils universels créés par Apple. Et il n’y a rien de mal à cela.
