Levi’s serre sa ceinture pour faire briller ses jeans | Entreprise

Katy Perry, la superstar de la pop, a été aperçue le week-end dernier au festival de musique de Coachella, dans le désert du Colorado (Californie, Etats-Unis). La chanteuse américaine a soutenu sa meilleure amie, Mia Moretti, qui a fait ses débuts en tant que disc-jockey. Pour clôturer le célèbre événement musical, Perry est allé voir le rappeur Doja Cat vêtu d’une combinaison noire et d’un jean ultra. bouffant (large) qui collait à peine à ses hanches. La mode des années 2000 est de retour. C’est ce que confirment Vogue, Marie Claire, Glamour ou encore InStyle, qui a même qualifié 2023 d’année du pantalon baggy.

C’est en raison de leur capacité infinie à être recyclé quel que soit le rythme des tendances qu’on dit que le jean ne se démode jamais. Mais l’un des pionniers de ce textile classique vit un moment de profonde transformation. Levi Strauss & Co., avec plus de 170 ans d’histoire, s’est lancé dans une restructuration pour renforcer sa marque et fidéliser un consommateur qui a de plus en plus d’options en vitrine.

L’entreprise s’engage sur deux vêtements : les pantalons bouffant et les jupes en jean, qui deviendront le produit phare d’une saison de changements. La demande, particulièrement dirigée par les femmes, a dépassé les attentes et a catapulté les ventes de combinaisons, de pantalons évasés et de pantalons taille basse. Le monde a également retrouvé sa faim de jeans après la pandémie. L’emblématique pantalon 501 s’est vendu 11 % de plus l’année dernière par rapport à 2022, selon le rapport annuel de Levi’s.

La plus grande innovation de Levi, cependant, est loin d’être connue du public et s’appelle Project Fuel. Cela vise à « augmenter la rapidité, l’agilité et l’efficacité de l’entreprise », comme l’explique Michelle Gass, présidente de l’entreprise, dans un courriel envoyé à tous les employés fin février dernier.

Le projet comprenait également des sacrifices. Celles-ci ont été annoncées par Gass au début de l’année, lorsqu’elle a succédé au PDG Chip Bergh et est devenue la plus haute dirigeante de l’entreprise. Il a alors adopté la « réduction difficile mais nécessaire des effectifs ». Les licenciements se sont concentrés sur les postes en entreprise, où 12 % des employés de bureau ont été licenciés. Cette réduction a généré une dépense de 116 millions de dollars (109 millions d’euros) pour l’entreprise en coûts de restructuration.

La mesure adoptée a été bien accueillie par Wall Street. Levi Strauss a déclaré plus tôt ce mois-ci des pertes de 11 millions de dollars au premier trimestre. L’année dernière, au cours de la même période, elle a réalisé un bénéfice net de 115 millions. Les résultats ont néanmoins dépassé les prévisions du marché. Au lendemain de l’annonce, les actions de la société ont grimpé de 18 %, la plus forte hausse quotidienne boursière des quatre dernières années. “D’une manière générale, l’année a très bien commencé”, a déclaré Paul Lejuez, analyste de Citi, dans une note distribuée aux clients de la banque.

Usine en Pologne

Outre les licenciements, l’entreprise a pris d’autres mesures pour devenir plus agile et se concentrer sur les clients visitant ses 500 magasins à travers le monde et les acheteurs en ligne. Elle a fermé son activité de chaussures en Europe, son deuxième marché après le continent américain, pour se concentrer sur la fabrication de vêtements. L’entreprise a également rompu ses liens avec la marque grande taille Denizen et fermé une usine dans la ville polonaise de Plock, en activité depuis 1991, en invoquant des problèmes de recrutement de travailleurs qualifiés et une hausse des coûts de production. La fermeture de l’usine polonaise a touché 650 personnes qui ont été licenciées.

Basé à San Francisco, où il occupe un immeuble distinctif en bord de baie, Levi Strauss a fait preuve de confiance pour sortir du rouge au second semestre.

À l’heure actuelle, les ventes du premier trimestre, de 1,5 milliard de dollars, représentent une baisse de 8% par rapport à celles obtenues au cours de la même période de 2023. Ce chiffre est le produit de la baisse des points de vente dans les centres commerciaux et les grandes galeries. , qui Après la pandémie, ils ne se sont pas complètement remis. Parmi ceux-ci figurent Macy’s ou Kohl’s, d’où est d’ailleurs originaire Michelle Gass. Par zone géographique, les ventes de Levi’s sont restées stables en Asie, mais ont baissé en Europe (7%) et plus fortement en Amérique (11%). Harmit Singh, directeur financier de la société, a déclaré dans une récente interview avec Le journal de Wall Street qu’ils retrouveront le chemin d’une croissance à « un chiffre et demi » pour le second semestre. Le géant du jean assure qu’il terminera l’exercice avec un stock inférieur à celui de 2023, considérée comme l’année du jean bouffant.

L’optimisme des dirigeants réside dans les résultats de la restructuration, qui se sont traduits par davantage de liquidités. Ces ressources sont utilisées pour se développer, notamment en dehors des États-Unis. Le marché international représente 56 % de l’activité totale de Levi Strauss.

En février dernier, l’entreprise a signé un accord avec Expofaro, une entreprise familiale colombienne qui possède 40 ans d’expérience dans le secteur textile. Cet accord permet à Levi Strauss de reprendre 90 points de vente répartis dans 40 magasins dans le pays sud-américain. De plus, Expofaro devient distributeur pour d’autres régions du continent.

Gass a souligné au début de l’année, lors de sa rencontre avec les investisseurs, le succès des clusters de l’entreprise qui centralisent les opérations régionales. Et il a cité comme success story celle de l’entreprise à Bangalore, en Inde, une ville qui héberge depuis 2023 son deuxième plus grand magasin au monde, mesurant 700 mètres carrés (seulement derrière San Francisco). Gass assure que l’entreprise réfléchit à consolider ses opérations européennes, désormais divisées entre Nord et Sud, en un seul bureau régional doté d’équipes concentrées sur chaque pays du continent.

Il y a ceux qui prétendent que le bon moment que vit Levi’s est dû à Beyoncé. Le chanteur populaire et icône de la mode a lancé Cowboy Carter fin mars. L’album a grimpé dans les charts et comprend un duo avec Post Malone intitulé Levi’s Jeans. L’entreprise a immédiatement saisi l’opportunité et publié des photos de ses produits sur Instagram. Depuis maman jean aux populaires pantalons taille basse. Il ne reste plus qu’à ce que la distinction de la superstar de la pop se traduise par une augmentation des ventes pour la marque centenaire de vêtements en jean. À l’heure actuelle, les actions se sont appréciées de 20,5% depuis le début de l’année, ce qui porte la valeur boursière de l’entreprise à 8,1 milliards de dollars.

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