L’histoire de 1984, le chef-d’œuvre publicitaire d’Apple qui risquait de ne pas être diffusé

Il y a exactement 40 ans, les Redskins de Washington et les Raiders de Los Angeles disputaient la dix-huitième édition du Super Bowlla finale du championnat de football américain, dans le stade de Tampa, en Floride.

Le match, diffusé par CBS, il a été vu par 77 millions de téléspectateurs. Les Raiders ont triomphé avec une victoire écrasante (38-9). Mais le lendemain matin tout le monde parlait d’une publicité: 60 secondes qui n’avaient rien à voir avec des touchdowns et des ballons ovales.

C’était la publicité du premier macintosh De Pommeun ordinateur personnel destiné à Steve Emplois il devait apparaître comme « révolutionnaire », « courageux » et « rebelle ». La façon dont il a été lancé – lors d’un match à la mi-temps du Superbowl de 1984 – a été à la hauteur de la vision du cofondateur d’Apple.

Peintures publicitaires un avenir dystopique dans lequel des dizaines de personnes marchent en silence vers une grande salle, accompagnées d’une voix autoritaire louant « l’unification de la pensée ».

« Nous sommes un seul peuple, avec une seule volonté, une seule détermination, une seule cause » affirme celui qui apparaît, à un moment donné, sur un écran géant. Pendant ce temps, une femme, en short rouge et débardeur blanc, court vers la salle où se déroule la projection. Dans ses mains, il tient un gros marteau. Les gardes qui la poursuivent ne parviennent pas à empêcher que l’outil soit projeté vers l’écran, qui explose sous l’impact. À ce stade, un texte apparaît expliquant le sens de la vidéo :

« Le 24 janvier, Apple Computer lancera le Macintosh à la vente. Et vous comprendrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas à ‘1984’.”.

Bref, toute la publicité est une référence claire à la société totalitaire décrite dans le roman. “1984” de George Orwelldans lequel un régime oppressif – connu sous le nom de « Big Brother » – réprime les libertés individuelles et manipule la vérité par une surveillance constante.

Mais contrairement à ce qui se passe dans “1984” à Orwell, où la technologie est utilisée pour espionner de manière invasive Dans les mouvements et les conversations des gens, Apple avec sa publicité entendait envoyer un message diamétralement opposé : le nouveau Macintosh libérerait l’homme du pouvoir accumulé dans les mains de quelques-uns.

Le « Big Brother », selon Steve Jobs, à l’époque c’était IBMqui en 1984 était la principale entreprise de fabrication d’ordinateurs : contrôlait 90% du marché. Bref, le Macintosh était présenté comme la seule possibilité d’échapper à la domination d’IBM, également connu sous le nom de « Big Blue ».

La publicité est aujourd’hui considérée comme un chef-d’œuvre mais il y a 40 ans, le conseil d’administration d’Apple était terrifié à l’idée que le projet soit mis en ligne..

“Il y a eu un silence incrédule lors de la première diffusion”, a-t-il déclaré. John Sculley, PDG d’Apple à l’époque -. Deux membres du conseil d’administration se sont mis la main dans les cheveux et ont dit : « Vous n’allez pas transmettre cela, n’est-ce pas ? »

L’intrigue inquiétante et l’attaque – évidente – contre IBM étaient inquiétantes. Mais il était également inquiétant que – au-delà d’un dessin stylisé sur le débardeur de la protagoniste féminine – il n’y avait aucune trace du produit dans la publicité. L’ordinateur n’a jamais été montré. Une telle publicité, presque une forme d’art, ça n’avait jamais été vu auparavant.

Une autre chose étonnante est que aucun des protagonistes de « 1984 » n’était célèbre. La femme en short rouge est Anya Majorun mannequin britannique inconnu qui a obtenu le rôle parce que – par rapport à ses collègues – elle avait démontré qu’elle pouvait se tordre suffisamment pour lancer le marteau à une certaine distance.

Le visage de « Big Brother » appartient cependant à David Grahamun doubleur célèbre pour avoir prêté sa voix aux Daleks de la série mythique “Docteur Who”.

La véritable célébrité de la publicité Apple était assise derrière la caméra. Le réalisateur de « 1984 » est en fait Ridley Scottcomme dans les films Extraterrestre (1979)e Coureur de lame (1982). Pour Steve Jobs, il était la personne idéale pour imaginer l’avenir. Dommage que Scott, à l’époque, n’ait aucune idée de l’identité du cofondateur d’Apple. “Putain, qui est Steve Jobs ? aurait dit le réalisateur anglais, en 1983, lorsqu’on lui demanda de tourner une publicité pour la société de Cupertino. Le nom Apple n’a donc pas aidé : Ridley Scott pensait que cela avait quelque chose à voir avec la maison de disques des Beatles.

Ridley Scott est responsable de l’intuition de la pêche en une communauté skinhead à Londres la plupart des personnes qui apparaissent dans la publicité. «C’étaient des criminels – rappelez-vous ceux qui ont assisté au tournage de la publicité – et il était clair qu’il y aurait des problèmes. Le troisième jour, ils ont commencé à se jeter des pierres. »

Le fait que Ridley Scott n’ait jamais entendu parler d’Apple, cependant, pour Steve Jobs, c’était le moindre problème.

“Le conseil d’administration de l’entreprise a trouvé la publicité stupide et irresponsable”, se souvient-il. Lee Clow, le directeur créatif de cette publicité – et il y a eu un moment où il a menacé de suspendre le financement nécessaire à la diffusion. Mais Jobs et l’autre co-fondateur de l’entreprise, Steve Wozniak, ont déclaré à ce moment-là qu’ils seraient prêts à payer eux-mêmes la moitié des dépenses. Cela a été le tournant.”

“Nous lui avons montré une première ébauche – se souvient-il Fred Goldberg, qui dirigeait la publicité d’Apple à l’époque – et tout le monde pensait que c’était fou et que cela nuirait à Apple. Car à l’époque où IBM faisait vraiment du mal à Apple, 98 % des entreprises utilisaient leurs PC. Cela ne semblait pas être une chose très intelligente à faire que de gifler le leader du marché. Le conseil d’administration s’inquiétait de la façon dont les investisseurs réagiraient. Et comment les consommateurs réagiraient. Il était clair que tout le monde associerait « Big Brother » à « Big Blue ».

Mais Steve Jobs était déterminé à transmettre le message. Beaucoup pensent que la publicité connue sous le nom de “1984” n’a été diffusée qu’une seule fois à la télévision, lors du Superbowl. Ce n’est pas ainsi. Dans les semaines précédant la finale du championnat de football américain, la publicité a été diffusée par au moins 13 stations locales. Des emplois poussés à ce qu’un radiodiffuseur en fasse partie Boca Raton, une ville de Floride comptant moins de cent mille habitants. Boca Raton n’était pas un marché clé pour Apple. Mais pour Jobs, cela avait une valeur symbolique car, à cet endroit précis, il se trouvait, à l’époque, Siège social d’IBM.

L’agence de publicité Chiat/Jour, chargé de créer la publicité, avait acheté 90 secondes de publicité à CBS pour diffuser la publicité Macintosh. La pression du conseil d’administration d’Apple, qui a demandé de céder cet espace, a conduit à réduire d’un tiers le temps prévu pour « 1984 ». Il restait 60 secondes, de quoi transformer le film dans un lieu culte.

Pourtant une étude de marché réalisée pour le compte d’Apple à l’époque ils ont dit exactement le contraire. Pour lePublicité Institut de spécialité, qui a étudié l’efficacité de la publicité Apple, les chances que « 1984 » conduise réellement à l’achat d’un Macintosh étaient faibles. Sur l’échelle prédictive de 43 points que l’ASI avait conçue pour prédire l’efficacité d’une publicité, “1984” n’avait récolté que 5 points. La note moyenne à cette époque était de 29.

En fait, le Macintosh de 1984 ça ne s’est pas beaucoup vendu. Mais pas à cause de la publicité. A l’époque le New York Times il l’a qualifié de « révolutionnaire ». Et à bien des égards, cet ordinateur l’était réellement, grâce à une interface sans précédent basée sur des graphiques et des icônes. Mais les performances du Macintosh n’ont pas répondu aux attentes. Les plus critiques l’ont surnommé “le grille-pain beige” car pour le faire fonctionner, il fallait fréquemment remplacer ses disquettes. Fin 1984 le flop était évident: seulement 10 000 unités ont été vendues par mois.

On se souvient cependant du Mac adoré de Steve Jobs pour avoir changé la façon dont les gens utilisent les ordinateurs. Et aussi pour changer le Superbowl. En fait, c’est la publicité « 1984 » qui a poussé les entreprises à lancer les meilleures publicités lors de l’événement sportif le plus suivi en Amérique.

@ppisa