Points clés à retenir
- Les exportations suisses de montres de luxe ont chuté, notamment en Chine et à Hong Kong.
- Les ventes de Richemont au premier trimestre 2024 n’ont augmenté que de 1 % à taux de change constants, avec des ventes en Asie-Pacifique en baisse de 18 %.
- L’industrie devrait s’efforcer d’attirer les jeunes générations chinoises, qui représentent une opportunité importante à long terme.
L’industrie horlogère de luxe suisse est confrontée à un tournant majeur. Après des années de croissance robuste alimentée par la demande chinoise, les exportations ont chuté, la Chine continentale et Hong Kong connaissant des baisses significatives. Alors que d’autres marchés ont affiché une croissance modeste, la situation globale est inquiétante pour le secteur.
Ce ralentissement a incité des personnalités telles que Johann Rupert, président de Richemont (propriétaire de marques telles que Cartier et Van Cleef & Arpels), à tirer la sonnette d’alarme. Rupert a souligné le déclin de la demande mondiale de montres de luxe, notamment en Chine et à Hong Kong. Il a conseillé aux horlogers d’ajuster leurs niveaux de production à la détérioration des conditions du marché.
Des défis à l’échelle de l’industrie
Les propres résultats financiers de Richemont reflètent ce défi à l’échelle de l’industrie. Leurs ventes au premier trimestre 2024 n’ont augmenté que de 1 % à taux de change constants, les ventes en Asie-Pacifique en baisse de 18 % et la Grande Chine connaissant une forte baisse de 27 %. Cette tendance n’est pas propre à Richemont ; L’ensemble de l’industrie horlogère suisse est aux prises avec une réduction des exportations vers la Chine et Hong Kong, due à des facteurs tels que le chômage élevé des jeunes, un marché immobilier en difficulté et la perte de confiance des consommateurs.
Malgré ces défis, les consommateurs chinois n’ont pas complètement abandonné les achats de luxe ; ils sont simplement devenus plus perspicaces quant à l’endroit et à la manière dont ils dépensent. Les acheteurs chinois recherchent un bon rapport qualité-prix et choisissent souvent d’acheter à l’étranger, où les taux de change sont favorables. Cela s’est traduit par une augmentation des ventes sur des marchés comme les États-Unis et le Japon, qui ont bénéficié de ce changement.
Un nouvel axe : attirer les jeunes générations
À l’avenir, l’industrie horlogère suisse devra s’efforcer d’attirer les jeunes générations chinoises, qui représentent une opportunité importante à long terme. Féru de technologie, soucieux des marques, connecté à l’échelle mondiale et de plus en plus riche, ce groupe démographique est déjà à l’origine des tendances de consommation de luxe dans des secteurs tels que l’habillement et la beauté.
Plusieurs marques progressent pour se connecter avec ce public plus jeune. Jaeger-LeCoultre, par exemple, a récemment collaboré avec l’acteur et chanteur chinois Jackson Yee sur un court métrage musical inspiré de leur série emblématique Reverso, mêlant efficacement l’artisanat traditionnel à la culture contemporaine pour séduire les jeunes consommateurs à la recherche d’exclusivité avec une touche moderne. La marque a également réussi à attirer des acheteurs potentiels grâce à des initiatives expérientielles telles que le Café Art Déco 1931, créé à Shanghai avant de s’installer à Paris.
Le passage au « luxe tranquille »
Cependant, attirer les jeunes consommateurs chinois constitue un défi, d’autant plus que le marché s’oriente vers le « luxe tranquille ». Cette tendance voit les consommateurs préférer les produits de luxe subtils et discrets qui mettent l’accent sur l’artisanat plutôt que sur les logos de marque.
Ce changement nécessite un recalibrage des stratégies marketing, en se concentrant sur l’authenticité, le patrimoine et l’élégance discrète plutôt que sur l’opulence manifeste. L’industrie horlogère suisse est confrontée à une décision cruciale : donner la priorité à la stabilisation des revenus à court terme ou investir dans des stratégies à long terme pour attirer les jeunes consommateurs. Il peut être bénéfique de se concentrer sur l’augmentation des dépenses intérieures des consommateurs chinois tout en jetant les bases pour les générations futures. Les marques peuvent tirer parti d’offres exclusives, d’avantages et d’expériences personnalisées pour répondre aux demandes immédiates et à long terme du marché.
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