par Daniele Manca
L’entrepreneur : «Nous avons voyagé et parlé du monde ensemble». «Il nous a présenté Fiorucci en 1982. Je cherchais une personne créative au regard large». «Nous avons récemment parlé du fait que les temps actuels n’ont plus de couleurs»
«L’accord était clair, direct, comme il l’a toujours été : parlons-en quand je peux. C’était tellement direct. De caractère. Même être vu, par tout le monde, publiquement, comme il l’était devenu, avec 40 kilos en moins. Ne niez pas la réalité, les preuves, les faits. C’était Oliviero Toscani. Son éthique était la suivante. Sa créativité était profondément liée à la réalité. Même si c’était désagréable.”
Luciano Benetton attendait ce moment. Il avait entendu Toscans ces derniers mois. Il voulait aller le voir. «Mais Oliviero n’en avait jamais voulu. Il m’a dit plus tard, ce n’est pas le moment. Lorsque je l’ai appelé, il a répondu immédiatement ou peut-être après quelques jours, quand il le pouvait. Il ne marchait pas beaucoup, il a dû se faire aider… Il espérait et nous espérions tous. Et pourtant, c’est le pire moment.”
Qui connaît Luciano Benetton il sait qu’il pèse et sirote les mots, mais qui est tout aussi clair et direct. Et même “à ce moment” nous pouvons comprendre comment il a pu arriver que le pouvoir d’Oliviero Toscani se soit déployé également grâce à un nom et une entreprise qui ne s’est jamais retenu.
N’avez-vous jamais tremblé face à des géants comme l’américain Sears qui dictaient le goût dans les années 1990 avec leurs grands magasins et qui retiraient vos produits de leurs chaînes ? Comment as-tu fait ?
«Nous étions sûrs de ce que nous faisions. Oliviero avait aussi une manière de travailler ironique, nous traitions de grands thèmes mais nous avions aussi une sorte de légèreté qui venait de la conviction de ce que nous proposions au monde. Un monde certainement différent de celui dans lequel nous vivons aujourd’hui. »
En 1998, le catalogue d’une entreprise de confection se retrouve sur le bureau de Jean-Paul II, sur celui des chefs d’État. Cette entreprise est Benetton. En millions d’exemplaires il sera distribué en pièce jointe avec le Corriere della Sera, Le Monde, Frankfurter Allgemeine. Le choix est fort Semaine d’actualités envoyer des «Ennemis» dans les boîtes aux lettres, cela fonctionnait encore ainsi au siècle dernier. C’était un catalogue de vêtements mais les photos étaient celles de jeunes garçons israéliens et palestiniens dans leurs activités quotidiennes. La paix devient réalité.
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Ce furent des années où nous voulions changer le monde, pleines d’espoir, les murs sont tombés…
«Il ne s’agissait pas de changer le monde mais de commencer à le dire tel qu’il était… La personnalité d’Oliviero a permis tout cela. Pour nous, il s’agissait d’affronter des situations qui n’étaient pas faciles. Même légalement nuisible. Mais avec lui, c’était simple. Cela a toujours été une référence pour moi. Une personne qui était là. »
Mais à partir de quand ?
«Dans les années 80, nous fréquentions Elio Fiorucci. Je cherchais une personne créative, un photographe en phase avec l’idée d’aller plus loin dans les campagnes mono-pays, qui avait une vision large. Un soir de 82, il m’a présenté Oliviero à un dîner. C’est comme ça que ça a commencé.”
Et c’est ainsi qu’en quelques années sont arrivées les campagnes avec des enfants de toutes races, blancs, noirs, amérindiens, garçons et filles aux yeux en amande, photographiés avec des pulls et des t-shirts colorés.
C’étaient en effet des années différentes, même Gorbatchev vous le remarque. Ouvrir une boutique à Sarajevo en pleine guerre.
“Oui, certainement. Mais à la base, il y avait aussi cette volonté de faire comprendre que le monde était plus grand qu’on ne l’imaginait. Il y avait aussi ma volonté, celle de l’entreprise, de ne pas avoir à s’occuper de campagnes spécifiques pour des marchés individuels, mais parler au monde entier avec des photos, avec une campagne unique. C’est pourquoi avec Oliviero nous avons voyagé partout dans le monde, de Tokyo à Johannesburg en passant par l’Australie.
De longs voyages intercontinentaux…
« Dans ces hôtels, dans ces avions, la relation devient plus solide. Cela devient de l’amitié. Nous ne sommes plus l’entrepreneur qui commande la campagne au créatif. La créativité d’Oliviero n’est pas une fin en soi. C’est lié à la réalité.”
C’est dans les années 1990 que naît un magazine comme Colors qui, partant de valeurs telles que la paix et la compréhension entre les peuples, aura la force d’organiser une exposition, une revue culturelle à Johannesburg dans les semaines précédant les premières élections libres. Ceux pour lesquels les Noirs voteront aussi. Et qu’Oliviero Toscani rendra emblématique avec cette photo montrant un athlète blanc et un athlète noir échangeant le relais dans un relais.
Mais vous vous êtes aussi retrouvé en difficulté, comme à Paris quand Oliviero Toscani, sans que personne ne le sache, pose un gigantesque préservatif sur un obélisque.
« Comme je te l’ai dit, parfois ce n’était pas facile, il fallait risquer un peu plus mais ça valait le coup. Bien sûr, il y a eu des répercussions immédiates sur notre nom, parfois avec d’âpres controverses d’un côté mais aussi des récompenses prestigieuses de l’autre pour la même campagne. Mais vous auriez tort de penser qu’il ne s’agissait que de provocations. »
Pour provoquer, ils ont provoqué : elle nue sur des affiches géantes avec le slogan “Rends-moi mes vêtements” avec Caritas en témoignage, une religieuse embrassant un prêtre…
«C’est vrai, mais Oliviero et nous voulions aller au-delà d’une campagne comme celles auxquelles nous étions habitués, comme pour une voiture ou un produit. Nous voulions être uniques dans chaque partie du monde. Et qu’est-ce qui unit les gens dans le monde, sinon les valeurs ? Sinon la réalité ?
Quitte à publier le t-shirt et le pantalon ensanglantés d’un soldat mort dans la guerre des Balkans ou dans la campagne contre le sida ?
«La preuve que cela a fait mouche, qu’on en a discuté, c’est dans les réactions qui n’ont pas toujours été et pas toutes positives de la part des mêmes associations qui ont lutté contre le Sida. Mais nous y avons fait face. Comment innover sans expérimenter ? Et si on ne donnait pas à un créatif comme Oliviero la chance de s’exprimer ? L’aspiration était de montrer ce qui était vu, les expériences. Et s’il y avait quelque chose à corriger, nous l’avons corrigé. S’il y avait des défauts, nous les surmontons. Mais au final, il y avait aussi la conscience de faire quelque chose de pertinent.”
Mais alors quelque chose se passe…
«Puis le monde change. Pensez à ce quart de siècle. L’impression actuelle est de vivre dans un monde sans couleurs par rapport à ces couleurs qu’Oliviero et moi voulions assembler. Nous en avons discuté récemment, mais je lui ai aussi parlé de son extraordinaire courage face à une maladie comme celle qui l’a frappé. J’espérais que sa force et les traitements qu’il avait entrepris pourraient le faire sortir du gué.”
Mais il ne voulait pas qu’elle vienne le voir…
« Ce qui nous liait allait au-delà des choses que nous faisions ensemble. Nous nous sommes bien amusés. Oui, nous nous sommes bien amusés. Rien n’était simple. Mais c’était peut-être ça le plus amusant avec lui, de continuer à essayer. Ne vous arrêtez jamais, quels que soient les obstacles.”
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14 janvier 2025 (modifié le 14 janvier 2025 | 08:25)
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