McDonald’s (MCD) espère un nouveau départ en 2025 après une année au cours de laquelle son titre a sous-performé sous le poids de ventes médiocres et d’une épidémie d’E. coli.
Entrez dans sa nouvelle plateforme nationale de valeur, McValue, pour une correction de cap.
Il comprend une offre de repas à 5 $ lancée en juin dernier, qui a entraîné une légère augmentation du trafic piétonnier, mais a ensuite été perturbée par l’épidémie d’E. coli qui a débuté en octobre. Il propose également une option d’achat, ajoutez-en une pour 1 $. Enfin, il y aura des offres locales et des exclusivités intégrées à l’application (voir image ci-dessous).
Tous les sites américains commenceront à proposer la plateforme McValue à partir du mardi 7 janvier.
McDonald’s lance la plateforme McValue dans les restaurants américains le 7 janvier 2025. (McDonald’s)
Le jour du lancement a duré des mois, a déclaré à Yahoo Finance le propriétaire et exploitant de McDonald’s, John Palmaccio. Il est président du Fonds national de publicité de l’opérateur et possède 30 McDonald’s en Caroline du Sud et en Géorgie.
“Nous avons pris le temps de bien faire les choses, en travaillant en étroite collaboration avec l’entreprise pour examiner les données sur les performances des consommateurs et des transactions et nous assurer que l’analyse de rentabilisation de McValue était solide”, a déclaré Palmaccio.
Dans les résultats du premier trimestre de l’entreprise d’avril 2024, le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a partagé la nécessité d’une plate-forme nationale unie pour tous les franchisés américains. Au cours de ce trimestre, les ventes à magasins comparables aux États-Unis ont augmenté de 2,5 %, soit moins que les 2,55 % attendus par Wall Street.
Tous les acteurs de la restauration rapide étaient “avec un message de valeur” aux Etats-Unis, a déclaré Kempczinski, érodant ainsi la position de McDonald’s sur le marché. La chaîne n’avait pas de menu à valeur nationale alors que ses concurrents en avaient un, a-t-il ajouté.
Les ventes de McDonald’s aux États-Unis sont restées sous pression tout au long de l’année, les consommateurs à court d’argent recherchant des prix et une valeur inférieurs. Au cours du dernier trimestre, les ventes à magasins comparables ont augmenté de 0,3 % sur un an aux États-Unis.
L’analyste de Wedbush, Nick Setyan, s’attend à ce que la plateforme de valeur ne soit pas un « gros moteur de profits » mais un « gros moteur de transactions ». Les clients peuvent échanger vers d’autres parties du menu, en ajouter davantage à leurs repas ou revenir plus fréquemment.
Même une croissance des ventes à magasins comparables de 2 % serait « suffisante » dans cet environnement de valeur concurrentiel, a déclaré Setyan.
Il s’agira de la première plateforme de valeur nationale depuis janvier 2018, lorsque McDonald’s a lancé le menu à 1 $, 2 $, 3 $.
L’analyste de Bernstein, Danilo Gargiulo, a qualifié l’offre de 2018 de « trop complexe » et de « compliquée ». Un propriétaire de franchise qui publie sur X sous le nom de McFranchisee a partagé un ton similaire, qualifiant l’ancien menu de valeur de “un peu ambigu pour le client”.
Mais McDonald’s a une longue histoire d’offres de valeur ; il s’agit de la quatrième plateforme officielle de valeurs nationales de l’histoire récente.
L’histoire continue
L’un des plus connus de cette génération, le Dollar Menu, a été lancé en octobre 2002. La société a initialement déclaré que « l’introduction du Dollar Menu au quatrième trimestre n’avait pas répondu aux attentes de ventes initiales » aux États-Unis et qu’elle l’évaluerait, selon l’exercice 2002. publication des résultats.
Mais en novembre 2003, les ventes des magasins comparables aux États-Unis ont augmenté de 10,2 % sur un an, alors que McDonald’s se concentrait sur la valeur et lançait la campagne de marque « Je l’adore » en septembre.
Le très convoité Dollar Menu est resté pendant une décennie jusqu’à ce qu’il soit rebaptisé Dollar & More avec des prix de 1 $, 2 $ et 5 $. Au moment du changement, le Dollar Menu représentait 13 à 15 % de toutes les ventes.
Donald Thompson, alors PDG, a déclaré aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique sur les résultats qu’il voyait “la nécessité d’avoir un prix de 2 $ pour certains produits, ce qui représente une légère augmentation par rapport à un prix basé sur seulement 1 $”.
Il a ajouté que l’augmentation des prix “soutient également une croissance supplémentaire des marges dans les restaurants et… donne aux clients une sorte d’échelle de valeur, de sorte qu’en fonction de leurs dépenses discrétionnaires, ils disposent de plusieurs offres chez McDonald’s”.
Aujourd’hui, l’entreprise cherche à reprendre son rôle de leader en matière de valeur. Pour l’exercice 2024, les revenus de McDonald’s devraient s’élever à environ 26 milliards de dollars, ainsi qu’un bénéfice net de 8,3 milliards de dollars, selon les estimations consensuelles de Bloomberg.
Une pancarte annonce des offres de repas dans un restaurant McDonald’s, le 22 juillet 2024, à Burbank, en Californie. (Mario Tama/Getty Images) · Mario Tama via Getty Images
Par exemple, ils peuvent « fixer le prix du premier article » pour celui qui l’achète, et en obtenir un pour une offre de 1 $.
“Les franchisés… connaîtront des différences de prix régionales”, a déclaré Gargiulo. “C’est un peu plus durable par rapport à la vision originale du menu en dollars qui était particulièrement détesté par les franchises.”
Il a ajouté qu’au fil du temps, l’offre de repas de base pourrait être personnalisée ou modifiée, par exemple en modifiant ce qui est inclus dans l’offre ou en augmentant le prix de 5 $.
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Brooke DiPalma est journaliste principal pour Yahoo Finance. Suivez-la sur Twitter à @BrookeDiPalma ou envoyez-lui un e-mail à [email protected].
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