Le logo McDonald’s est affiché dans un restaurant McDonald’s à Burbank, en Californie, le 22 juillet 2024.
Mario Tama | Getty Images
Subway a commencé à éliminer progressivement ses sandwichs à 5 $ il y a dix ans. Mais aujourd’hui, d’autres chaînes de restauration rapide ont relancé le prix de 5 $, espérant ainsi séduire les clients qui ont réduit leurs dépenses.
Alors que de nombreuses chaînes de restauration se préparent à publier leurs résultats du deuxième trimestre, les investisseurs s’attendent à ce que les clients se rendent moins souvent dans leurs établissements et que les ventes ralentissent, à quelques exceptions près, comme Chipotle. Dans l’espoir d’améliorer leurs résultats pour le prochain trimestre, des chaînes telles que McDonald’s, Taco Bell, Burger King et Wendy’s ont dévoilé ou relancé des offres de repas à 5 dollars.
McDonald’s a déclaré que le trafic augmentait en conséquence, même si Wall Street ne s’attend pas à une forte augmentation des ventes grâce à ces promotions.
En période de crise économique, la restauration rapide se porte généralement mieux que le reste du secteur. Mais les hausses de prix observées ces dernières années ont conduit de nombreux consommateurs à conclure que la restauration rapide n’est plus une bonne affaire. Plus de 60 % des personnes interrogées lors d’une récente enquête L’enquête de LendingTree révèle ils ont réduit leurs dépenses en restauration rapide parce que c’est trop cher.
Les prix exorbitants des menus ont fait fuir de nombreux clients de la restauration rapide, notamment ceux appartenant à la tranche des revenus les plus faibles, qui constituent une part importante de la clientèle du secteur. Sentant la réaction des clients de la restauration rapide, des acteurs comme Chili’s de Brinker International ont utilisé leur marketing pour mettre en avant leur propre valeur par rapport au coût d’un repas de restauration rapide. Les chaînes de restauration rapide ont pris des parts de marché au secteur de la restauration rapide, a déclaré en juin le PDG de Darden Restaurants, Rick Cardenas.
« C’est la guerre pour les clients les moins aisés », a déclaré Robert Byrne, directeur principal des études de consommation chez Technomic, une société d’études de marché sur la restauration.
Ce changement de comportement des consommateurs a également effrayé Wall Street. Les actions de McDonald’s, de Restaurant Brands International, la maison mère de Burger King, et de Wendy’s ont toutes chuté de plus de 10 % cette année. Le propriétaire de Taco Bell, Yum Brands, a perdu plus de 1 % en 2024. Dans le même temps, le S&P 500 a progressé de 14 %.
« Le sentiment parmi les investisseurs est que le deuxième trimestre sera probablement à oublier – vous verrez beaucoup de grandes chaînes probablement manquer le consensus [estimates]”, a déclaré à CNBC Eric Gonzalez, analyste de KeyBanc.
McDonald’s devrait publier ses résultats du deuxième trimestre lundi, tandis que Wendy’s devrait annoncer ses résultats mercredi. Restaurant Brands et Yum Brands devraient publier leurs résultats trimestriels la semaine suivante.
Un panneau annonce des offres de repas dans un restaurant McDonald’s à Burbank, en Californie, le 22 juillet 2024.
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En général, les chaînes de restauration rapide ont tendance à concentrer leurs remises et leurs repas à prix avantageux sur le premier trimestre, lorsque les consommateurs essaient d’économiser leur argent après la période des fêtes et de tenir leurs résolutions du Nouvel An. À mesure que les températures augmentent, les ventes des restaurants augmentent également, et les exploitants n’ont généralement pas besoin de compter sur les offres pour attirer les clients.
Mais cet été, c’est différent. Les chaînes de restauration rapide ont besoin de réductions pour stimuler le trafic et la croissance des ventes.
« Le fait est que les restaurants manquent d’espace pour augmenter les prix de leurs menus », a déclaré Byrne.
Mais les repas de valeur ne visent pas uniquement à augmenter le trafic.
« Il s’agit également de convertir le consommateur qui vient pour profiter de l’offre en un consommateur plus exigeant en lui proposant d’autres options ou d’autres choses qu’il pourrait faire », a déclaré Byrne. « Le risque est qu’il ne le fasse pas. »
Si les clients ne sont pas convaincus d’ajouter un milkshake ou un autre plat principal à leur commande, les réductions réduisent les bénéfices et deviennent intenables à long terme. C’est une source d’inquiétude majeure pour les investisseurs qui sont déjà sceptiques quant au fait que les chaînes ne verront pas l’augmentation de trafic qu’elles espèrent.
« Les menus bon marché ont été lancés vers la fin du trimestre. On craint simplement que la situation ne s’améliore pas et que l’on assiste à une course vers le bas », a déclaré Gonzalez.
Le modèle Subway de 5 pieds de long est un exemple typique de mise en garde. Bien que l’accord ait été populaire auprès des clients, il a perduré auprès des opérateurs, érodant leurs profits et aggravant d’autres problèmes de la marque, comme la cannibalisation des ventes due à son empreinte massive. Cela a conduit à des fermetures de restaurants, à des opérateurs en colère et à des années de recherche d’un nouveau moyen de faire revenir les clients.
Les investisseurs ne sont pas les seuls à être sceptiques quant à ces promotions. Les franchisés le sont également, car ils s’opposent souvent aux remises parce qu’elles nuisent à leurs bénéfices.
Les franchisés ont également acquis ces dernières années davantage de pouvoir pour résister aux stratégies de rachat des sociétés mères. De nos jours, de nombreux franchisés sont plus grands, possèdent davantage de restaurants et parfois même des capitaux privés.
Chez McDonald’s, les franchisés se sont regroupés pour former la National Owners Association en 2018, en rébellion contre les rabais impopulaires du géant du burger et ses projets de rénovation de magasins. Depuis lors, les exploitants de la chaîne se sont davantage opposés aux projets de la direction.
Une première proposition de repas McDonald’s à 5 dollars n’a pas été acceptée, et Coca-Cola a donc investi des fonds marketing pour rendre l’accord plus attractif pour les opérateurs. Le PDG de Coca-Cola, James Quincey, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats de mardi que le géant des boissons avait enregistré une baisse des ventes hors domicile aux États-Unis en raison des difficultés des restaurants à service rapide. Pour stimuler la demande, Coca-Cola s’associe à des clients de la restauration pour commercialiser des repas combinés nourriture et boisson, selon Quincey.
McDonald’s a prolongé lundi la période de validité de son programme de repas à prix réduit au-delà de la période initiale de quatre semaines. 93% de ses restaurants ont voté en faveur de cette prolongation, ont écrit les dirigeants dans une note adressée au système américain et consultée par CNBC.
La promotion ramène les clients dans ses restaurants, selon les données des dirigeants et de la fréquentation. Le 25 juin, jour de lancement du repas à 5 $ de McDonald’s, a attiré 8 % de visites de plus que le mardi moyen en 2024 jusqu’à présent, selon un rapport de Placer.ai. Le schéma s’est répété les jours suivants, la chaîne ayant dépassé les moyennes de visites quotidiennes depuis le début de l’année. Placer.ai a également constaté que les remises ont contribué à générer du trafic vers Buffalo Wild Wings, Starbucks et Chili’s.
Dans son enquête trimestrielle auprès de plus de 20 franchisés McDonald’s, l’analyste Mark Kalinowski de Kalinowski Equity Research a demandé aux répondants quel pourcentage de leurs ventes avait été amélioré par l’offre de repas à 5 dollars. La réponse moyenne a été de 1,3 %.
« Ces réponses peuvent suggérer que le forfait repas à 5 $ devrait être considéré comme une initiative qui pourrait aider à empêcher certains clients d’aller ailleurs, par opposition à un important générateur de ventes », a écrit Kalinowski mercredi dans une note de recherche sur les résultats de l’enquête.
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2024-07-28 15:00:01
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