Messages publicitaires au Japon, un voyage entre créativité et respect des règles.

On peut parler de publicité puisque période Edo lorsque les commerçants se font concurrence par des enseignes publicitaires placées devant leurs boutiques et par la distribution de flyers, hikifuda, dans le but d’attirer des clients dans leur magasin. Les commerçants impriment le nom de leur boutique sur le nishikie (estampes réalisées avec des bandes de bois colorées) ainsi que l’insertion du nom de son produit commercial dans les dialogues récités par les acteurs des œuvres de Kabuki. Dans le période Meiji les premiers journaux et magazines sont nés, et par conséquent les premiers ont été fondés unagences de publicité. Dans le période Taishocelui dans lequel il est placé Tueur de démonsle commerce japonais prend de l’importance et les publicités deviennent de plus en plus compétitives et élaborées.

Ainsi nous sommes arrivés au période Showamoment où il y a eu le Deuxième Guerre mondiale et plus aucun produit ou service n’était annoncé, mais l’accent était mis sur sentiment nationaliste , et c’est précisément de ces publicités que sont nées celles de nos jours. Dans les publicités actuelles on essaie de faire ressortir l’aspect émotionnel sans lister les mérites du produit, cela se fait grâce à l’histoire que raconte la publicité et ses protagonistes : la belle fille, des animaux qui parlent, une mascotte créée pour l’occasion, des personnages célèbres, tels que des idoles ou des acteurs et chanteurs de renommée internationale.

Eh bien oui, oublions nos courtes publicités au slogan facile à mémoriser et enrichies de morceaux de musique célèbres et jetons-nous dans le publicité, Komaasharu messeeji , of the Rising Sun, réalisé comme une véritable mini-série qui retient immédiatement l’attention de l’éventuel acheteur qui ne se rend même pas compte qu’il regarde un spot publicitaire mais un vrai court métrage avec une fin inattendue. Cependant, cette extravagance créative est régie par de nombreuses contraintes pour que le spot soit homologué, en voici quelques-unes :

• il doit être clair qu’il s’agit d’une publicité ;
• vous ne devez pas utiliser d’expressions pouvant conduire à la violation de la libre concurrence ;
• il ne faut pas exagérer les faits et laisser les téléspectateurs surestimer le produit ;
• lorsque le produit est différent de celui annoncé, un message doit s’afficher à l’écran ;
• vous ne devez pas utiliser de faux témoignages de produits ou de témoignages dont la source n’est pas claire ;
• il ne doit y avoir aucun acte dangereux qui puisse être imité ;
• les médecins et les pharmaciens ne peuvent pas recommander de médicaments dans les publicités.
• les produits pharmaceutiques ne doivent pas être présentés comme des prix dans d’autres publicités.
• les expressions qui nient une société ou un mode de vie sains ne doivent pas être utilisées.

Parmi les nombreux messages publicitaires, il y en a un très curieux qui met en scène les personnages de Doraemon , le chat de l’espace créé par Fujiko F. Fujio, qui fait la publicité du constructeur automobile Toyota. Le court métrage se déroule vingt ans après le dessin animé mais l’histoire est toujours la même : Nobite est un trentenaire, joué par Satoshi Tsumabuki, amoureux de Shizuka-chan, joué par l’actrice Asami Mizukawa, et continue d’être victime de Gian joué par l’ancien champion d’arts martiaux Naoya Ogawa. Le gros chat court toujours à son secours Doraemon, interprété par Jaén Reno (Acteur français devenu célèbre grâce à des films comme Nikita, Léon, Da Vinci Code…) qu’il porte un t-shirt blanc, une veste et une casquette bleues et a un hochet de chat autour du cou. Il apparaît également dans les publicités Sunéo joué par le chanteur et acteur Tomohisa Yamashita.

Une autre mini-série très hilarante est celle qui a le protagoniste Ken le guerrier qui annonce une édition limitée de bain moussant et au-dessus de chaque emballage les personnages de la série sont représentés avec quelques phrases célèbres adaptées à la situation : « Tu es déjà… propre ! » (au lieu de “Tu es déjà mort !”) , “Je ne sens pas mauvais !” (au lieu de « Je n’ai aucun regret ! »).

Il existe de nombreuses publicités comme celles-ci, toutes amusantes et même ambiguës, mais, depuis plus de quarante ans, l’un des moyens publicitaires les plus efficaces au Japon est la distribution gratuite de paquets de mouchoirs en papier. Ces dernières années, les mouchoirs en papier ont été remplacés par des ventilateurs en été et des sacs chauffe-mains en hiver. Cette distribution, assimilable à nos tracts, est confiée aux enfants et étudiants en échange d’une petite contrepartie financière. L’avantage de la publicité du paquet de mouchoirs est qu’il est utilisé plusieurs fois et, par conséquent, l’article annoncé est vu chaque fois qu’un mouchoir est utilisé. Un moyen pratique et économique de faire connaître un produit en offrant au client potentiel un objet du quotidien.

Par Valéria Turino