“Midnights” de Taylor Swift bat des records de ventes d’albums la première semaine

La vente d’albums au cours de la première semaine d’une sortie était autrefois la clé du succès d’un artiste lors de la sortie d’un nouveau travail. Les chiffres des ventes de la première semaine se sont détériorés ces dernières années, les clients ayant massivement abandonné l’achat de CD et d’albums sur iTunes pour les diffuser sur des services tels que Spotify et Apple Music.

Le total de la première semaine représente une combinaison des ventes de copies physiques et numériques ainsi que des flux. Les ventes traditionnelles, comme celles d’iTunes ou de CD, pèsent plus lourdement dans les calculs des ventes de l’industrie de la musique. Il faut 1 250 flux audio et vidéo à la demande, ou 3 750 flux financés par la publicité, pour égaler une vente d’album, ou ce que l’on appelle un album équivalent au streaming.

Mme Swift est la seule artiste à avoir vendu au moins un million d’exemplaires en une seule semaine pour cinq albums différents. Avec “Midnights”, elle a décroché la troisième plus grande semaine de streaming jamais enregistrée pour un album. Il s’agit de la plus grande semaine de vente d’un album vinyle à l’ère moderne, depuis que Luminate a commencé à suivre les ventes de musique en 1991, déplaçant 575 000 disques vinyle.

En plus d’être un succès musical, la semaine à succès de “Midnights” est le résultat d’une sortie soigneusement orchestrée par Mme Swift qui a rallié ses fans via des services de streaming, des médias sociaux et des copies d’albums physiques souvenirs. Mme Swift est le cerveau de sa stratégie de marketing et a été impliquée dans ses relations d’affaires plus que ne le disent la plupart des artistes, des labels et des dirigeants de l’industrie.

“Taylor est l’un des seuls artistes capables de fournir la musique et la créativité nécessaires pour s’exécuter à ce niveau”, a déclaré Jim Roppo, coprésident de Republic Records, le label de Mme Swift.

Mme Swift, qui a retenu les albums précédents des services de streaming, a maintenant pleinement adopté le support tout en continuant à colporter une myriade de copies physiques. Avec “Midnights”, Mme Swift est devenue la première artiste à atteindre le million avec un album qui a été mis à disposition sur les services de streaming à sa sortie. Adele détient le record de la première semaine pour la vente de 3,38 millions d’exemplaires de “25”, ce qu’elle a accompli en le retenant du streaming.

Contrairement à la paire de sorties surprises de Mme Swift pendant la pandémie, “Midnights” sert en quelque sorte d’étude de cas dans la promotion d’un album pop moderne, en utilisant tous les outils, traditionnels et nouveaux, du kit.

“Dans ce cas, elle a vraiment utilisé de nouvelles tactiques pour atteindre des repères de succès plus anciens”, Nathan Hubbard, directeur général de la société de partenariat d’artistes Firebird Music Holdings et co-animateur de la série “Every Single Album: Taylor Swift” de Ringer, l’appelant la meilleure CMO et PDG de la musique aujourd’hui.

“Dans ce cas, elle a vraiment utilisé de nouvelles tactiques pour atteindre d’anciens critères de réussite”, a-t-il déclaré.

Tout a commencé à l’ancienne, avec Mme Swift annonçant la sortie du nouvel album tout en acceptant un prix aux MTV Video Music Awards en août.

Un mois avant la sortie de l’album le 21 octobre, TikTok a tweeté “rendez-vous sur le compte TikTok de @ taylorswift13 à minuit”. Mme Swift a commencé à publier des vidéos à minuit dans lesquelles elle a révélé les titres des pistes.

Spotify a révélé les paroles sur les panneaux d’affichage du monde entier à minuit, avec des vidéos teasers et des clips vidéo nocturnes de Mme Swift parlant de ce qui a inspiré l’album. Elle a enregistré une piste exclusive “Meet Me at Midnight” pour Apple Music, qui a publié une série de listes de lecture de sa musique classées par style d’écriture de Mme Swift.

Amazon Music a créé une bande-annonce de vidéo musicale et a projeté Mme Swift sur des panneaux d’affichage. Elle a fourni une piste d’introduction audio exclusive pour la liste de lecture Pop Culture du service, qui ne présentait que sa musique pendant les 24 heures précédant la sortie de “Midnights”. Sur SiriusXM, qui a également mis en place des panneaux d’affichage, Mme Swift a répondu aux questions sur l’album soumises par les fans.

Le coût d’une telle promotion est généralement supporté par les services marketing de son label et les services de streaming et de médias sociaux.

Lors de la sortie du clip du premier single “Anti-Hero”, Mme Swift a demandé à ses fans de rejoindre le #TSAntiHeroChallenge sur les courts métrages YouTube en utilisant un extrait de la chanson pour partager leurs doutes personnels.

L’album est disponible à l’achat sur son site Web sous la forme d’un album numérique, d’un CD avec quatre éditions de différentes couleurs et d’un vinyle avec quatre éditions de différentes couleurs. Un mécanisme à 49 $ aide les acheteurs des quatre versions à les transformer en une horloge. Les fans peuvent également acheter une cassette “Midnights”. Une version exclusive à iTunes inclut une piste bonus. Sa boutique en ligne vendait des précommandes d’exemplaires signés.

Une cinquième couleur de l’album en CD et en vinyle est disponible uniquement chez Target; le CD y comprend trois titres bonus exclusifs. Les titulaires de la carte Capital One pouvaient acheter un coffret de luxe avec un CD et un t-shirt.

Trois heures après la sortie de l’album de 13 titres, Mme Swift a révélé une version “3 heures du matin” avec sept chansons supplémentaires disponibles sur les services de streaming et les détaillants numériques tels qu’iTunes avec un livret de notes numériques.

Plus tard la semaine dernière, Spotify a mis en place des panneaux d’affichage indiquant combien l’album avait été diffusé en continu. “Comme la neige sur la plage, Los Angeles a diffusé Midnights pendant 16,8 millions de minutes en seulement 4 jours”, a lu l’un, jouant sur les paroles d’une collaboration avec Lana Del Rey sur l’album. “Pas bizarre, juste magnifique.”

Écrivez à Anne Steele à [email protected]