Un jour viendra où nous feuilleterons un magazine et toutes les personnes que nous verrons dans les publicités seront inexistantes, le produit d’une intelligence artificielle. Des modèles parfaits, indiscernables des personnes réelles, de tous âges, groupes ethniques, caractéristiques. Il y aura évidemment des objets : vêtements, lunettes, accessoires. Mais les gens ne le font pas. Ou plutôt, on peut dire que chaque personne inexistante, comme dans le vers célèbre de Walt Whitman, contiendra des multitudes : en fait, cette intelligence artificielle s’entraîne en digérant les images qu’elle trouve sur le Net, les nôtres. Dans chaque photo que nous voyons, nous pourrions être dans un pixel.
Ce jour viendra, et à en juger par ce qui se passe dans le monde de l’intelligence artificielle générative, ce n’est pas loin. Pour le dire crûment : j’ai vu la fin des modèles photo et des maquettes. Je l’ai vu dans l’incroyable travail de un artiste nigérian, Malik Afegbua, qui a publié les photos (beau) d’un défilé de mode qui n’a jamais eu lieu, un défilé où les mannequins étaient des mannequins nigérians âgés qui n’existent pas.
Mais il ne s’agit pas seulement d’art. Ce sont de nouvelles entreprises qui ouvrent de nouveaux marchés et détruisent celui existant composé de photographes, de modèles photo, de maquilleurs, d’éclairagistes, etc. Au premier rang, et ce ne devrait pas être un hasard, il y a deux startups néerlandaises. Le premier s’appelle Lalalandcomme le film qui n’a pas remporté d’Oscar : il l’a fondé en 2019 Michel Musanduélevé entre le Zimbabwe et l’Afrique du Sud avant d’étudier l’informatique aux Pays-Bas et de lancer sa propre entreprise qui, dépermettra à la mode d’être plus inclusive, pour comprendre à la campagne la diversité qui existe entre les êtres humains. L’autre il s’appelle Agence profonde, vient de naître à l’initiative du serial startupper Danny Postma, mais permet déjà de créer des modèles virtuels pour 29 dollars par mois. Les dés sont maintenant jetés : Levi’s vient de conclure un contrat avec Lalaland pour les prochaines campagnes des jeans les plus connus au monde. Ce c’est l’avenir et il s’en vient, mais sommes-nous prêts ?
