Netflix écrase ses concurrents en 2023 : le règne du streaming

Le cours de l’action Netflix reflète, d’ailleurs, cette bonne performance : le titre frôle les 500 dollars (490,5 dollars à la clôture de la Bourse de New York, le 28 décembre), alors qu’il cotait à 295 dollars début 2023.

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Bérézina pour Disney

Sur le contenu aussi, le bilan 2023 s’apparente à une Bérézina napoléonienne pour Disney : le groupe a accumulé les déconvenues, sinon les échecs, en salles, que ce soit dans son activité principaleles films d’animation (Avalonia, Élémentaire, Wish…), ou les films de Marvel Studios, éreintés par la critique et boudés par le grand public (Ant-Man et la Guêpe : Quantumania, The Marvels). Sur le front des séries, pour sa plateforme Disney + (Akosha, Loki 2, Invasion Secrète), ce n’est guère plus réjouissant.

Warner Bros. Discovery a, pour sa part, enregistré le carton de l’année dans les salles avec Barbie. Mais le studio a cumulé des revers avec les films de son univers DC : Le flash et Coléoptère bleu ont été des échecs. Et Aquaman et le royaume perdusorti le 20 décembre, a justifié son titre avec un démarrage décevant. Ultime consolation : le récent Wonka performe mieux.

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Le paradoxe Netflix

Il y a, toutefois, un paradoxe Netflix. Nombre d’observateurs avisés estiment l’action Netflix largement surévaluée. Le streamer reste assimilé à une entreprise de la tech avec bien moins d’actifs et de diversifications d’activités que les géants des médias Disney ou Warner.

À son actif, en 2023, Netflix peut se targuer d’avoir réussi sa limitation des partages de comptes, avec une augmentation substantielle du coût des abonnements et du nombre d’abonnés (près de 15 millions aux deuxième et troisième trimestres).

Mais la plateforme n’a pas livré de méga-succès en 2023, équivalent à ses séries phares Choses étranges, Jeu de calmar (qui est une coproduction) ou Mercredison carton toutes catégories. Peut-être que la deuxième partie de la dernière saison de La Couronne modifiera ce bilan. Mais c’est peu probable, compte tenu des premiers résultats.

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Le coût des films

Et la plateforme est coutumière d’un vice : elle produit des films à budget de blockbusters avec des résultats peu probants en termes de vues et sans tenter de les rentabiliser en salles. Dernier exemple de l’année : Lune rebelle le Zack Snyder, opéra spatial en deux parties au budget de 165 millions de dollars. Le film n’a enregistré que le 24e lancement d’un film Netflix depuis 2021 – n’en déplaise au service com’ de la plateforme qui le qualifie de “solide”.

On ne connaît pas les tableaux d’amortissement de Netflix mais, de l’avis des experts avisés, de tels films ne débouchent que sur des pertes. Mais on sait qu’à Hollywood, il existe des astuces pour imputer celles-ci à une société écran.

Apple, au contraire, a produit deux films de prestige à grand coût, sortis en salles : Napoléon ils Ridley Scott et Tueurs de la lune fleurie de Martin Scorsese. Selon certains, les sorties salles dopent la diffusion streaming ensuite. Mais les avis divergent.

Les dirigeants de Netflix considèrent qu’économiser sur les coûts de promotion d’un film est plus rentable. Ils misent sur l’exclusivité du streaming et sur l’amortissement grâce à leur vaste catalogue. Avec 20 % du temps total de visionnage du streaming aux États-Unis, le marché leur donne raison.

La loi de Netflix

La plateforme a imposé sa loi impériale aux studios. Une démonstration a conclu de manière exemplaire l’année 2023 : la série Costumes (neuf saisons) a battu ses records d’audience sur Netflix, alors qu’il s’agit d’une série terminée depuis 2019.

De quoi convaincre les studios historiques d’enterrer la hache de guerre du streaming. Après avoir investi à pertes dans leur plateforme, ils ont compris qu’il est plus rentable de céder leurs contenus sous licence à Netflix, plutôt que de les laisser dormir dans leur catalogue.

Reste à savoir si Netflix parviendra à maintenir sa croissance, chère à Wall Street. Le marché des abonnements arrive à saturation. Ses adversaires rassemblent leurs forces : Hollywood bruisse de rumeurs de fusion-acquisition (dernière en date : Warner et Paramount).

Mais avant un hypothétique Waterloo, la plateforme décline ses séries à succès (La Casa del Papel, Jeu de calmar, Mercredi). Son trésor de guerre lui permet d’investir dans l’offre quand ses concurrents peinent à juguler leur dette ou leurs coûts. Les analystes lui prédisent au moins encore deux belles années avec jusqu’à dix milliards de dollars de bénéfices à l’horizon 2025.