Netflix prend un risque nécessaire en s’attaquant à ses 100mn freeloaders

Lorsque le co-fondateur de Netflix, Reed Hastings, a déclaré en 2016 les comptes “nous aimons les gens qui partagent”, la société avait une avance considérable dans le secteur du streaming et quatre années de croissance fulgurante devant elle. Personne n’avait encore entendu parler de Disney Plus ou des guerres du streaming.

Mais après que la plate-forme ait perdu des abonnés au début de l’année dernière, Hastings a mis fin à cette attitude désinvolte envers le partage de mots de passe, qui a donné lieu à environ 100 millions de freeloaders Netflix dans le monde.

Ces derniers jours, la société a lancé des mesures de répression des mots de passe aux États-Unis, au Royaume-Uni et dans plus de 100 autres pays. Aux États-Unis, il a dit aux clients que s’ils veulent partager leur mot de passe, ils doivent payer 7,99 $ par mois pour ajouter une personne en dehors de leur domicile, ou 6,99 $ s’ils sont prêts à avoir un compte avec des publicités.

La répression et la nouvelle poussée de la publicité reflètent les dures réalités du modèle commercial de streaming dont Netflix a été le pionnier. En période de prospérité, les investisseurs étaient prêts à ignorer les pertes trimestrielles à huit ou neuf chiffres tant que la croissance des abonnements était forte. Maintenant, cependant, les nouvelles inscriptions ont ralenti et la concurrence est intense. Aux États-Unis, le ménage moyen compte 5,5 abonnements au streaming, note Jennifer Chan, directrice stratégique mondiale du groupe de recherche Kantar.

“La pénétration globale du streaming dans les ménages n’a pas beaucoup changé depuis la fin de Covid”, a déclaré Chan. “Ainsi, l’objectif des streamers est désormais de conserver leur clientèle actuelle et de devenir l’abonnement prioritaire afin que les consommateurs n’annulent pas – et s’ils le sont, comment les reconquérir.”

Pendant ce temps, les investisseurs veulent voir une voie vers la rentabilité, exerçant une pression sérieuse sur la plupart des principaux services de streaming pour réduire les coûts et proposer de nouvelles stratégies pour générer des liquidités.

Netflix est rentable, mais Disney Plus, Paramount Plus et Peacock de NBCUniversal accumulent toujours de lourdes pertes. Warner Bros Discovery, qui a réduit de manière agressive les coûts après la fusion des sociétés dans le cadre d’une fusion de 40 milliards de dollars l’année dernière, a récemment déclaré aux investisseurs qu’il s’attendait à réaliser un bénéfice dans son activité de streaming une année complète avant la date prévue et que cette partie de l’entreprise gagnait 50 millions de dollars. de profit au cours du dernier trimestre.

Comme Netflix, Warner a apporté de grands changements à son service de streaming. Mardi, il a combiné son service HBO Max – la maison de Succession, Lotus blanc et Game of Thrones — avec Discovery Plus, qui se spécialise dans la programmation non scénarisée à faible coût comme 90-Day Fiancé. Le service combiné a été renommé Max, et la société espère que l’offre plus large augmentera le nombre de clients et l’engagement.

Le directeur général de Disney, Bob Iger, prévoit une décision similaire plus tard cette année en fusionnant Disney Plus et Hulu, adaptés aux enfants, qui se concentre sur le divertissement général destiné aux adultes, en une seule application. Iger a déclaré que cela stimulerait les ventes des forfaits d’abonnement avec publicités de Disney, une autre étape vers la réalisation de son objectif de réaliser un profit en streaming l’année prochaine. En attendant, il doit également répondre aux inquiétudes des investisseurs concernant la croissance des abonnés – les services de streaming de la société ont perdu des clients au cours des deux derniers trimestres.

Netflix peut être confronté à des problèmes similaires de fidélisation des clients car il réduit les options de partage de mot de passe. Lors des premiers essais, Netflix a déclaré que certains utilisateurs avaient abandonné le service, avec jusqu’à 1 million d’annulations rien qu’en Espagne, selon Kantar. Alors que beaucoup reviennent – ​​soit en ajoutant de nouveaux comptes, soit en optant pour la version moins chère financée par la publicité – il y a toujours un risque, dit Chan.

“Si les gens doivent annuler leur abonnement, ils seront exposés à la vie sans Netflix” et passeront peut-être à d’autres services, a-t-elle déclaré. “Je pense que les gens reviendront, mais ils ne retrouveront peut-être pas toute leur base d’abonnés.”