Nike change de direction

Der kriselnde amerikanische Sportartikelgigant Nike wechselt seine Führung aus. Am Donnerstag nach Börsenschluss kündigte er an, dass John Donahoe mit Wirkung zum 13. Oktober den Vorstandsvorsitz niederlegen wird. An seine Stelle soll dann der langjährige Nike-Veteran Elliott Hill rücken, der aus dem Ruhestand zurückgeholt wird. Hill ist 60 Jahre alt, er war schon zwischen 1988 und 2020 bei Nike. Zuletzt war er als Präsident unter anderem für die namensgebende Kernmarke verantwortlich.

Die Börse reagierte erfreut, der Aktienkurs stieg im nachbörslichen Handel zeitweise um fast 10 Prozent. Nike hat ein schwieriges Jahr an den Finanzmärkten hinter sich. Die Aktie hat seit Jahresbeginn fast ein Viertel an Wert verloren. Allein nach der Vorlage enttäuschender Geschäftszahlen Ende Juli stürzte der Kurs an einem einzigen Tag um 20 Prozent ab. Der deutsche Erzrivale Adidas schlägt sich derzeit sowohl in seinem Geschäft als auch an der Börse viel besser. Sein Aktienkurs ist seit Jahresbeginn um fast 25 Prozent gestiegen

Nike kämpft derzeit mit gewaltigen Schwierigkeiten und musste zuletzt Umsatzrückgänge hinnehmen. Der Konzern leidet unter verstärkter Konkurrenz, neben Adidas gehören dazu auch aufstrebende Marken wie On oder Hoka. In der Branche wird das unter anderem darauf zurückgeführt, dass er das für ihn sehr wichtige Geschäft mit Laufschuhen vernachlässigt hat. Ihm wird auch vorgehalten, dass er sich zu sehr von seinen traditionellen Partnern im Einzelhandel abgewandt hat, um stärker auf Direktvertrieb in eigenen Läden und über das Internet zu setzen.

Donahoe hat zugegeben, dass Handlungsbedarf besteht. „Wir wissen, dass Nike sein Potential nicht ausschöpft,“ sagte er im März. Er gab zu, dass die Produkte innovativer und das Marketing „kühner und unverwechselbarer“ werden müssten. Nike nehme „mit Dringlichkeit“ Anpassungen in seinem Geschäft vor.

Eine Wende zeichnet sich bisher aber nicht ab. Bei der Vorlage der jüngsten Quartalszahlen korrigierte Nike seine Umsatzprognose für das am 1. Juni begonnene Geschäftsjahr 2024/2025 nach unten. Statt eines Umsatzwachstums wird nun ein Rückgang im mittleren einstelligen Prozentbereich erwartet. „Ein Comeback dieser Größenordnung braucht Zeit“, sagte Finanzvorstand Matthew Friend damals. Adidas hat dagegen in den ersten sechs Monaten seine Umsätze währungsbereinigt um 10 Prozent gesteigert und im Juli seine Prognose für das Gesamtjahr angehoben.

Über Nikes Schwierigkeiten konnte auch nicht hinwegtäuschen, dass dem Unternehmen in diesem Jahr ein Coup gelungen ist. Im März wurde bekannt, dass es von 2027 an Adidas als Ausrüster der deutschen Fußballnationalmannschaft ablösen wird. Nike hat schon bei der Europameisterschaft in diesem Jahr mehr Teams ausgerüstet als jeder andere Hersteller.

Donahoe sagte: „Es ist deutlich geworden, dass jetzt die richtige Zeit für eine Veränderung in der Führung ist.“ Donahoe ist 64 Jahre alt, er steht seit Anfang 2020 an der Spitze. Zuvor war er Vorstandschef des Onlinehändlers Ebay, er kam also nicht direkt aus der Sportartikelbranche. In der Mitteilung von Nike wurde nun zur Begründung des Führungswechsels auf die „vergangene Entwicklung des Geschäfts“ und „unsere Bedürfnisse für die Zukunft“ verwiesen. Der neue Vorstandschef zeichne sich unter anderem durch sein „tiefes Verständnis unserer Industrie und Partner“ aus. Er sei „die richtige Person, um Nikes nächste Wachstumsphase anzuführen“.